【案例解讀】萬達(dá)金街品牌落位實戰(zhàn)策略

核心提示：萬達(dá)金街的品牌落位就像在下一盤很大的圍棋，已有的豐富的品牌資源就是手中的棋子，但是如何落子，怎樣排兵布陣，這是一門學(xué)問。

 

品牌落位是招商管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是將既定的項目定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃通過品牌落位和執(zhí)行來進(jìn)行最終實現(xiàn)。科學(xué)精準(zhǔn)、符合定位的品牌落位，不但能夠提高品牌商家的經(jīng)營業(yè)績，更能有效達(dá)成業(yè)主的租金收益目標(biāo)。

 

 

然而金街的品牌落位就像在下一盤很大的圍棋，已有的豐富的品牌資源就是手中的棋子，但是如何落子，怎樣排兵布陣，這是一門學(xué)問。

 

品牌落位是金街招商的最終實施方案，過程中主要遵循以下幾大原則：一是要符合定位；二是要遵循品類規(guī)劃；三是可執(zhí)行，在充分對商業(yè)資源進(jìn)行認(rèn)真摸底，選擇代表品牌全面溝通確認(rèn)可執(zhí)行后開展落位；四是要適銷，當(dāng)?shù)爻墒臁⒊砷L性強(qiáng)的品牌優(yōu)先落位；五是協(xié)調(diào)性，關(guān)注相鄰品牌風(fēng)格要協(xié)調(diào)，順暢自然，巧妙過渡。

 

一、深化定位：既要依附又要獨立

 

萬達(dá)金街與大商業(yè)既有共同點，又有不同點（如產(chǎn)權(quán)獨立），于是在金街招商過程中，既要把它當(dāng)成一個獨立的項目來看，又要把它同大商業(yè)有力捆綁在一起，因為它也是整個項目的重要組成部分。

 

因此，萬達(dá)會給金街做獨立的定位，獨立的招商策略，對其前期的規(guī)劃、調(diào)研、定位必須做到專業(yè)，如周邊人口構(gòu)成，它應(yīng)該適合什么樣的消費群體等等，但最重要的前提是應(yīng)該同大商業(yè)如何補(bǔ)充，如何共生，明確萬達(dá)金街在整個項目以及城市中所扮演的角色。

 

 

同時，要摸清現(xiàn)有商業(yè)資源是否能夠支撐定位，因為只有認(rèn)真剖析與深化定位，才能明確主要品類及相應(yīng)品牌范圍。

 

二、品類規(guī)劃：左顧右盼瞻前顧后

 

首先，在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃之初，萬達(dá)商管會對現(xiàn)有品牌資源進(jìn)行分類，根據(jù)定位進(jìn)行初步篩選。

 

 

其次，針對不同樓層、不同區(qū)域，執(zhí)行由整體到局部、從主到次的品類細(xì)化及合理規(guī)劃。在開展此項工作時，尤其注意樓層主題突出，客流冷區(qū)和熱區(qū)合理過渡，品類搭配符合消費習(xí)慣。具體操作中主要把握以下四個原則：

 

1、差異性。

 

業(yè)態(tài)多樣化，既要避免金街內(nèi)部銷售分流，又要確保同大商業(yè)內(nèi)進(jìn)行差異化區(qū)分，提升項目整體競爭力，同時也有利于金街特色經(jīng)營業(yè)態(tài)的創(chuàng)建和保持。

 

以餐飲業(yè)態(tài)為例，金街餐飲一般分為中餐、西餐、咖啡酒吧。中餐按菜系分為：蘇、閩、川、魯、粵、湘、浙、徽等八大菜系，此外還有一些頗具影響的東北菜、本幫菜、贛菜、鄂菜、京菜、冀菜、豫菜、客家菜、清真菜等菜系。西餐按照國家地域可分為法餐、意餐、德餐、美餐、日韓料理、東南亞風(fēng)味等。

 

雖然在各地金街餐飲業(yè)態(tài)都占據(jù)著重頭戲，數(shù)量頗多，但因有萬達(dá)商管在整個招商管理過程中的整體專業(yè)把控，極大程度上保障各種餐飲品類的豐富性，進(jìn)而形成餐飲業(yè)百花齊放的盛況。當(dāng)然，在實際操作中餐飲類也有可能重復(fù)出現(xiàn)，但前提必須是功能互補(bǔ)。

 

2、豐富性。

 

豐富的品類規(guī)劃有利于實現(xiàn)快速旺場，引領(lǐng)并改變當(dāng)?shù)氐南M觀念和生活方式，同時能帶來整體租金收益的穩(wěn)定增長。

 

從目前來看，各地金街的業(yè)態(tài)主要以餐飲和兒童業(yè)態(tài)為主，美容、美發(fā)、健身、金融、攝影等生活配套類以及酒吧等業(yè)態(tài)作為多元化補(bǔ)充，珠寶、鞋服等零售業(yè)態(tài)點綴分布其中。從而金街在能做到自身品牌鏈豐富完整的同時，又能和大商業(yè)進(jìn)行完美互補(bǔ)。

 

 

3、關(guān)聯(lián)性。

 

即同一樓層針對類似消費群體，將同一類客群喜好的商品集中于一個區(qū)域以增加銷售機(jī)會，使得客流與銷售的轉(zhuǎn)化率最大化。

 

各個業(yè)態(tài)之間關(guān)聯(lián)銜接是否順暢、合理，關(guān)系到消費的舒適感及流暢性，也在某種程度上決定了顧客逗留的時間長短以及交易額的大小。因此，對金街來說，業(yè)態(tài)落位關(guān)聯(lián)銜接的合理性是確保客流動線流暢、提高店鋪到達(dá)率、提升總體銷售的重要途徑。

 

例如，在上海寶山萬達(dá)金街，商管有計劃地把兒童業(yè)態(tài)集中引導(dǎo)到二樓，包括兒童早教、游樂、零售、美術(shù)和DIY等，同時又補(bǔ)充引進(jìn)了豐富的美容SPA、美發(fā)、健身以及家居家飾類年輕媽媽常逛的業(yè)態(tài)，大大提高了二樓的消費粘性。

 

4、針對性。

 

品類規(guī)劃要符合消費特性，有針對性地落在不同區(qū)域。這將有利于消費者能夠在最短的時間內(nèi)找到自己想要的商品或服務(wù)，達(dá)到快速成交、促進(jìn)其他消費的目的，提高消費滿意度。

 

例如，在臨城市主干道的外環(huán)商鋪，為了最大化延長目標(biāo)客群的停留時間，萬達(dá)商管通常會針對地規(guī)劃一些便利店、生活配套、快捷餐廳等，這類業(yè)態(tài)布局靈活，業(yè)種豐富，租金承載力高，有效帶動人流并創(chuàng)造良好租金收益。

 

 

業(yè)態(tài)銜接需遵循以下原則：

 

（1）零售業(yè)態(tài)需放在熱區(qū)，品牌級次和客單價高的品牌店應(yīng)放置在熱區(qū)主入口、主通道。

 

（2）娛樂業(yè)態(tài)因?qū)倌康男韵M，應(yīng)放置在冷區(qū)，通過業(yè)態(tài)自身帶動周邊客流。

 

（3）餐飲業(yè)態(tài)應(yīng)放置在高樓層，布局要集中，形成規(guī)模化。

 

（4）體驗業(yè)態(tài)目的性消費強(qiáng)，可放置在冷區(qū)、次通道。

 

不同業(yè)態(tài)之間的穿插，過渡的思考維度：

 

第一，功能互補(bǔ)性，即功能特征明確接近的業(yè)態(tài)彼此相鄰。

 

第二，客群一致性，即根據(jù)客群的消費特征劃分消費主題區(qū)域，并落實到功能業(yè)態(tài)的組合銜接上。

 

落位步驟：重點突破，特色優(yōu)先

 

品牌落位時，要對當(dāng)?shù)厣碳屹Y源進(jìn)行摸底，了解清楚項目所在城市的商業(yè)體各業(yè)態(tài)、各品類的業(yè)績排行，掌握業(yè)績好、“接地氣”的品牌資源；同時，考察清楚當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的經(jīng)營實力、管理能力、拓展意向等。重要的是有條不紊，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，萬達(dá)金街通常按以下步驟進(jìn)行落位。

 

 

（1）標(biāo)桿優(yōu)先：標(biāo)桿位置給標(biāo)桿品牌，引起關(guān)注有助于促進(jìn)后續(xù)招商，起到牽一發(fā)而動全身的作用。端頭位置重點推薦，引進(jìn)有一定影響力，能帶動客流的主力品牌，如倉山萬達(dá)金街和新北萬達(dá)金街引進(jìn)的就是肯德基，為后續(xù)大批品牌的進(jìn)駐奠定信心。

 

（2）特色優(yōu)先：借助端頭、轉(zhuǎn)角等標(biāo)桿品牌資源的輻射，引進(jìn)具有特色的中檔消費品牌和本土品牌，因其有良好的市場基礎(chǔ)，能夠快速拉動人氣，同時提升知名度，縮短金街培育期。

 

（3）互補(bǔ)優(yōu)先：引進(jìn)如花店、美容SPA、便利店等大商業(yè)無法經(jīng)營和沒有引進(jìn)的品類，進(jìn)一步滿足全客層消費需求。

 

（4）高租優(yōu)先：租金承付能力強(qiáng)的目標(biāo)品牌優(yōu)先落位。所謂高租金品牌，如黃金珠寶、箱包皮具、服裝等對鋪面需求不大，但是承租能力較強(qiáng)的品類。

 

（5）間距落位：避免新引入品牌連續(xù)落位，要與當(dāng)?shù)卣J(rèn)知度高、銷售好的品牌穿插，促進(jìn)新品牌盡快融入市場，這也是對創(chuàng)業(yè)型項目和品牌的一種保護(hù)，為其提供成長的空間和土壤。

 

（6）關(guān)注冷區(qū)：金街冷區(qū)主要引進(jìn)目的性消費強(qiáng)的體驗業(yè)態(tài)，粘性較強(qiáng)，消費者滯留時間就長，易于形成穩(wěn)定的消費群，既滿足人們?nèi)粘Ｉ钆涮仔枨螅帜苡洗蟊姷木裥枨蟆Ｍ瑫r，豐富了金街的業(yè)態(tài)，給消費者帶來便利，實現(xiàn)萬達(dá)廣場的全天候消費。

 

 

文章來源：商業(yè)地產(chǎn)投資建設(shè)