年客流超東京迪士尼，日本這家遠(yuǎn)郊購(gòu)物中心有啥吸客秘訣？

日本永旺湖城購(gòu)物中心創(chuàng)造了一個(gè)記錄：2008年開業(yè)至今，其年平均接待人數(shù)達(dá)5000萬(wàn)人次，甚至超過(guò)了東京迪士尼（3600萬(wàn)人次）！作為目的地購(gòu)物中心的典型代表，永旺湖城的體量、業(yè)態(tài)、設(shè)計(jì)等硬性條件也許很容易被復(fù)制或超過(guò)，但其運(yùn)營(yíng)管理中所體現(xiàn)出來(lái)的綠色環(huán)保、合作共贏、契約精神等軟實(shí)力，卻很難在在短期內(nèi)被效仿。

 

一、項(xiàng)目基本概況。

 

1、項(xiàng)目檔案。

 

 

2、項(xiàng)目區(qū)位。

 

地理位置

 

日本越谷永旺湖城位于東京近郊琦玉縣，從東京市中心前往需時(shí)1小時(shí)以內(nèi)。

 

 

停車體系

 

日本越谷永旺湖城擁有2個(gè)立體停車場(chǎng)、1個(gè)平面停車場(chǎng)，共10400個(gè)車位，均配套有殘疾人專用車位。

 

 

3、項(xiàng)目定位。

 

整體定位：由kaze棟、mori棟、奧特萊斯3大區(qū)域組成的日本最大綜合性購(gòu)物中心

 

檔次定位：中高檔

 

主題定位：“人與自然舒適宜人”的環(huán)保型購(gòu)物中心

 

業(yè)態(tài)定位：零售+餐飲+娛樂+服務(wù)配套

 

二、3大主題mall組成日本最大購(gòu)物中心。

 

日本越谷永旺湖城商業(yè)面積為24.5萬(wàn)㎡，是日本目前規(guī)模最大的購(gòu)物中心。永旺湖城由KAZE(風(fēng))、MORI(森)兩大主題購(gòu)物中心和一座“奧特萊斯”組成，設(shè)施設(shè)備齊全，功能區(qū)域劃分完善，共計(jì)約710家商鋪。

 

 

1、kaze都市型購(gòu)物中心：吹起時(shí)尚之風(fēng)

 

風(fēng)棟為Aeon集團(tuán)旗下首家“Triangle Mall”(三角型購(gòu)物中心)，除MYCAL股份公司運(yùn)營(yíng)的時(shí)裝專賣店“VIVRE”、Aeon集團(tuán)購(gòu)物中心首家由Maruetsu股份公司運(yùn)營(yíng)的食品超市“Maruetsu”、多廳電影院、體育用品等大型專賣店之外，還有在20、30年齡段中頗具人氣的最新服裝專賣店及餐飲店等，KAZE棟以成為吹起復(fù)興之“風(fēng)”的流行發(fā)源地為目標(biāo)。

 

1F：潮流時(shí)裝、雜貨店、餐飲、特色日用品；2F：都市型時(shí)裝、家居日用；3F：都市青年戶外、休閑服飾；

 

 

kaze都市型購(gòu)物中心

 

2、mori新型購(gòu)物街區(qū)：創(chuàng)造生活新形態(tài)

 

森棟，象征著綠意和湖景的新型街區(qū)，包括約有500米的日本國(guó)內(nèi)最長(zhǎng)的商城，引入了時(shí)裝、餐廳等各種店鋪，除“AEON”之外，美容區(qū)、汽車汽配區(qū)、體育及戶外區(qū)、新生家庭區(qū)等內(nèi)容充實(shí)齊全。

 

同時(shí)，設(shè)有綠化極好的室外部分，MORI以打造與環(huán)境共生的“舒適宜人”空間為目標(biāo)。

 

1F：汽車汽配、輕餐咖啡、寵物店、生活雜貨;2F：時(shí)裝&配件、家居日用、體育戶外、健康&美容;3F：親子樂園、餐飲、書店。

 

 

配套全面的服務(wù)業(yè)態(tài)

 

 

Mori生活創(chuàng)造型購(gòu)物中心

 

3、Lake Town奧特萊斯：薈萃國(guó)際名牌

 

Lake Town奧特萊斯靠近湖畔，擁有舒適宜人的購(gòu)物空間，區(qū)域內(nèi)共有140家商鋪，分為3大主題街區(qū)。

 

 

Lake Town奧特萊斯3大主題街區(qū)

 

 

Lake Town奧特萊斯

 

三、8大舉措打造日本最環(huán)保的購(gòu)物中心。

 

舉措1、設(shè)置了相當(dāng)于奧運(yùn)會(huì)游泳池4倍的太陽(yáng)能發(fā)電光板

 

日本國(guó)內(nèi)商業(yè)設(shè)施之中最大，總面積約4,000㎡的太陽(yáng)能發(fā)電的設(shè)置，年發(fā)電量約為41萬(wàn)kWh。可減少175噸的CO2排放量。

 

 

舉措2、購(gòu)物中心墻壁綠化

 

購(gòu)物中心一部分實(shí)現(xiàn)墻面綠化，能夠有效降低室內(nèi)溫度，減少CO2排放。比起一般墻壁，吸音性和隔熱性更強(qiáng)，能達(dá)到冬暖夏涼的效果。其中kaze棟使用的苔蘚瓷磚擁有高效隔熱效果。

 

 

舉措3、植樹活動(dòng)“aeon創(chuàng)造家鄉(xiāng)的森林

 

開業(yè)前一個(gè)月，聚集5,000名當(dāng)?shù)鼐用裨谫?gòu)物中心周邊種植了50,000棵苗木。預(yù)計(jì)到2018年真正的森林模樣即將出現(xiàn)。

 

舉措4、日本國(guó)內(nèi)首次引進(jìn)“Hybrid gas環(huán)保系統(tǒng)”

 

利用天然煤氣，比以前的能源效率1高出約2.6倍。該環(huán)保能源系統(tǒng)能夠減少6500噸CO2排放量

 

舉措5、購(gòu)物化身“環(huán)保藝術(shù)美術(shù)館”

 

為了能使來(lái)客們感受到發(fā)生在身邊的環(huán)保，在購(gòu)物中心內(nèi)常放在由“垃圾”和“再生品”為材料、以地球和自然為主題而制作的作品。并邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外的藝術(shù)家們從不同角度以環(huán)保題材創(chuàng)作繪畫，照片等作品。"

 

 

舉措6、召開國(guó)內(nèi)最大級(jí)的環(huán)保活動(dòng)“laketown環(huán)保周”

 

與越谷市和地區(qū)的經(jīng)營(yíng)者·團(tuán)體一起，召開以社區(qū)全體享受環(huán)保，知道，學(xué)習(xí)，參加的活“Laketown 環(huán)保周”。

 

舉措7、LAKETOWN油田工程的啟動(dòng)

 

將購(gòu)物中心內(nèi)產(chǎn)生的廢油作為生物燃料再利用。還鼓勵(lì)社區(qū)的居民提供家庭廢油，和社區(qū)居民共同推進(jìn)廢油再利用的活動(dòng)——Laketown油田項(xiàng)目。"

 

舉措8、未來(lái)的能源加油站

 

日本首家設(shè)置了電氣自動(dòng)車和電動(dòng)摩托車高速充電站的購(gòu)物中心。在購(gòu)物的30分鐘內(nèi)，可給車輛充電80%（行走120km）。

 

 

四、3大區(qū)域空間設(shè)計(jì)打造舒適購(gòu)物環(huán)境。

 

3大區(qū)域各自被賦予個(gè)性主題，且以橫跨天橋相連接，大大增加彼此之間顧客的回游性。

 

 

1、Kaze：三角型動(dòng)線設(shè)計(jì)，拐角設(shè)置中庭廣場(chǎng)聚人氣

 

 

Kaze棟（1F）的平面布局

 

Keze棟是三角型的環(huán)形動(dòng)線設(shè)計(jì)，動(dòng)線的彎曲部分（即三角處）設(shè)置了三個(gè)中庭廣場(chǎng)，可作為活動(dòng)用場(chǎng)地。

 

 

為了活用kaze棟的三角型動(dòng)線布局，提高上下層聯(lián)動(dòng)性和回游性，在1-3F的中央中庭區(qū)域引入咖啡輕食、正餐等多樣餐飲品牌，分別打造Gourmet廣場(chǎng)、café天堂和Dining平臺(tái)。

 

 

2、Mori：日本最長(zhǎng)的500m購(gòu)物街區(qū)

 

 

Mori棟（1F）的平面布局

 

擁有日本最長(zhǎng)的500m購(gòu)物街區(qū)，動(dòng)線是弧線型動(dòng)線和數(shù)條支線的組合模式。在道路中央以及購(gòu)物中心兩段設(shè)置有中庭廣場(chǎng)，分別以花、水、木為主題。該區(qū)域的戶外部分還設(shè)置了露天美食街，引入不少知名餐飲品牌。

 

Mori棟2F南側(cè)和kaze棟連通，在調(diào)整中對(duì)該區(qū)域進(jìn)行了空間升級(jí)，增加了空間的開放感，并配套了時(shí)尚店鋪和咖啡店等。兩區(qū)之間設(shè)置有長(zhǎng)度超過(guò)100米的自動(dòng)步行天橋。

 

 

3、lake town奧特萊斯：3大主題街區(qū)打造舒適購(gòu)物空間

 

 

lake town奧特萊斯平面布局

 

lake town奧特萊斯比鄰濕地湖畔，自然環(huán)境優(yōu)美。該區(qū)分為“綠意①”、“果實(shí)②”、“花卉③”3大主題街區(qū)，以珍貴花木、藝術(shù)雕塑、湖畔風(fēng)光打造如同公園般自然舒適的購(gòu)物空間。于第一街區(qū)的1F層還設(shè)置有狗公園供寵物玩耍，除此之外顧客還可以帶著寵物在奧特萊斯內(nèi)散步、購(gòu)物。

 

 

3個(gè)街區(qū)的交匯處設(shè)計(jì)有中庭空間，不僅起到聚流、分流人群的作用，還能提供活動(dòng)空間、社交空間的功能。

 

 

五、動(dòng)線設(shè)計(jì)富趣味，精準(zhǔn)控制顧客視野。

 

1、動(dòng)線設(shè)計(jì)：創(chuàng)造富新鮮感的視野及高回游性的空間

 

水平動(dòng)線：拒絕一望到底的直線設(shè)計(jì)，采用弧線形、環(huán)形等動(dòng)線組合，使得顧客在購(gòu)物中心來(lái)往也能充滿新鮮感。

 

 

在動(dòng)線上增加了微小的彎度，能使得顧客視野范圍變得更窄，維持想要一探前方的新鮮感，并且在最大化展示店面的前提下，眼前能夠出現(xiàn)5、6家各具風(fēng)格的店鋪，充滿新鮮感和趣味性的空間視野容易增加顧客的回頭率。

 

 

同時(shí)針對(duì)購(gòu)物中心自身巨大的體量，為減少顧客疲憊感，場(chǎng)內(nèi)的休息座椅比一般商店要多，座椅形態(tài)各異，顏色鮮艷而且舒適。

 

 

垂直動(dòng)線：電影院、美食廣場(chǎng)設(shè)置在高層，超市在最底層，形成“淋浴”效果。具有開放感中庭設(shè)計(jì)能夠引導(dǎo)顧客往上走，另外為了提高各層的回游性，配置了立體停車場(chǎng)，停車場(chǎng)出口與購(gòu)物中心各層相連。

 

 

2、店面設(shè)計(jì)：窄開間寬進(jìn)深，增加趣味

 

每一間店鋪都是窄開間、寬進(jìn)深的設(shè)計(jì)，能夠吸引顧客往里面深入探看，通路里設(shè)有各色各樣的店鋪，為購(gòu)物步行增加了趣味性。

 

 

六、日本商業(yè)地產(chǎn)值得我們學(xué)習(xí)借鑒的做法。

 

1、“放水養(yǎng)魚”式的發(fā)展觀。

 

永旺湖城的背后則是永旺集團(tuán)，是一家日本頂尖零售集團(tuán)，全球近150家企業(yè)，1萬(wàn)多家商鋪，屬全球500強(qiáng)。

 

永旺湖城項(xiàng)目最初就有二、三十年的規(guī)劃方案，充分考慮了項(xiàng)目所在區(qū)域的發(fā)展預(yù)期，在有了主體建筑之后，再逐漸按照規(guī)劃往外擴(kuò)張，以至形成今日的規(guī)模。”

 

 

永旺集團(tuán)之所以選擇一塊東京遠(yuǎn)郊的“不毛之地”，主要考慮有三點(diǎn)：其一，當(dāng)?shù)毓步煌òl(fā)達(dá)；其二，當(dāng)?shù)鼐用竦能囕v持有率高；其三，1小時(shí)駕車范圍內(nèi)輻射客群可達(dá)600多萬(wàn)戶家庭，1500多萬(wàn)人。

 

 

此外，不同于國(guó)內(nèi)很多商業(yè)地產(chǎn)“租售結(jié)合”，以求快速回籠資金的經(jīng)營(yíng)方式，日本永旺湖城的主力店皆為自營(yíng)，這在管理上有著很大的自主權(quán)。

 

永旺湖城的自營(yíng)品牌很豐富，有超市、百貨商場(chǎng)、電影院、藥妝店、還有化妝品，隨著這些商業(yè)慢慢成熟，永旺湖城不但能享受這塊人流，還享受增值的空間，帶來(lái)的利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于招商主力店。再者，主力店如果是自營(yíng)有一個(gè)非常大的優(yōu)勢(shì)，很多品牌不需要考慮太多，能夠信任商場(chǎng)，因?yàn)樗腥肆鞯念A(yù)期。

 

2、“和諧共贏”的主戶關(guān)系。

 

不同于國(guó)內(nèi)，商場(chǎng)和商戶之間租金博弈的對(duì)手關(guān)系。日本的商場(chǎng)同商戶之間有著“和諧共贏”的良好互動(dòng)。

 

就日本永旺湖城而言，它給予商戶更多的是尊重與幫助，二者之間的關(guān)系更近似于合作伙伴。

 

 

永旺湖城安排了一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門去同商戶溝通，他們每天要見6~8個(gè)商戶，了解對(duì)方的營(yíng)業(yè)狀況、困難與需求，想辦法幫其解決。這樣，一年內(nèi)就能夠把全商場(chǎng)的商戶刷個(gè)七八遍，從而使商場(chǎng)能夠確切的把握每個(gè)商戶的動(dòng)態(tài)，利于做出整體的規(guī)劃、調(diào)整。

 

此外，永旺湖城對(duì)于新品牌的扶持力度特別大，會(huì)一直對(duì)之加以關(guān)注，幫助其開展促銷、宣傳等活動(dòng)，直至該品牌撤出商場(chǎng)。此外，永旺湖城還有個(gè)團(tuán)隊(duì)專門研究顧客，風(fēng)棟的由來(lái)就得益于這個(gè)團(tuán)隊(duì)。

 

3、“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)理念。

 

永旺湖城三樓全部鋪的地毯，這可是一筆不小的開支。商場(chǎng)方面表示，這樣做是為了緩解顧客逛街的疲勞，同時(shí)為了方便推著童車的家長(zhǎng)，商場(chǎng)又專門設(shè)計(jì)制造了適合在地毯上推動(dòng)的童車，服務(wù)意識(shí)可見一斑。

 

此外，為了給顧客提供舒適、溫馨的購(gòu)物環(huán)境，商場(chǎng)內(nèi)即便衛(wèi)生間都裝修的十分美觀，并配有專門的母嬰室。而在商場(chǎng)走廊、中庭等公共空間，隨處可見休息區(qū)，甚至配有按摩椅，十分貼心。

 

 

日本商場(chǎng)不僅在細(xì)節(jié)上力求顧客滿意，在業(yè)態(tài)布局上也破費(fèi)心思。永旺湖城最初定位是家庭型購(gòu)物中心，其客群多駕車前來(lái)。商場(chǎng)開業(yè)后，永旺湖城的研究團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，年輕人比重很高，為了迎合這部分人的需求，永旺進(jìn)行了調(diào)整，引入諸多快時(shí)尚品牌，由此才有了“風(fēng)”之棟。

 

此外，日本商場(chǎng)一樓多是菜市場(chǎng)、襪子店、雜貨鋪等在國(guó)內(nèi)“上不了臺(tái)面”的商戶。而恰恰是這種做法，挽救了日本的零售業(yè)。因?yàn)檫@些商戶提供的產(chǎn)品十分豐富多樣，商場(chǎng)犧牲租金，將顧客最需求的業(yè)態(tài)置于最佳地段，使得逛街成為一種樂趣，這是線上商業(yè)無(wú)法做到的。

 

4、開放式商業(yè)。

 

永旺湖城中有些餐飲商戶的空間是完全開放的，讓用餐的人感覺更舒適、自由。從本質(zhì)上來(lái)講，商業(yè)聯(lián)通的是個(gè)體同他自身之間的關(guān)系，人們通過(guò)逛商場(chǎng)來(lái)激發(fā)內(nèi)心需求，豐富情感體驗(yàn)，融洽同外界的關(guān)系。

 

日本地產(chǎn)用長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光、共贏的商業(yè)理念、精細(xì)化的服務(wù)及敢于突破的冒險(xiǎn)精神傳達(dá)著對(duì)商業(yè)的理解，對(duì)客戶的關(guān)懷，而市場(chǎng)，也給予了它應(yīng)有的回報(bào)，這些，值得我們深思。

 

文章來(lái)源：飆馬商業(yè)地產(chǎn)綜合