隨著互聯網信息時代的到來，傳統專業市場遭受到了前所未有的挑戰。作為引領童裝產業轉型升級的童裝專業市場，需要在互聯網背景下完成自身轉型，適應新形勢下童裝專業市場的需求。本文，飆馬商業地產以織里中國童裝專業市場為例，分析了織里童裝產業的現狀，童裝城在運營過程中存在的問題及原因，指出了童裝城專業市場的運營對策與措施。
一、織里童裝產業發展現狀。
湖州市織里童裝產業經過30多年時間的發展，到2008年已成為國內最大的童裝生產、貿易集散地，與廣東佛山、福建石獅并列成為國內三大童裝生產基地之一。
近年來，織里各類童裝企業達1.5萬家，從業人員20多萬人，年產值在300億元以上，是該市最具特色和活力的塊狀經濟之一，在全省乃至全國都具有較大的影響力和知名度。但由于織里童裝主要定位于內陸農村和批發市場，60%為低端市場產品，因此，在研發、品牌、銷售、資金往來和招工等方面存在諸多問題。
在研發方面，大多童裝企業都只是簡單的加工企業，產品研發投入少，創新能力不強。
在品牌方面，由于織里童裝主要銷往內陸城市，價格相對低廉，因此對品牌要求不高，品牌意識普遍較弱。
在銷售方面，由于產品檔次較低，產品附加價值低，市場競爭異常激烈，雖然產量位居全國第一，但競爭優勢不明顯，在北上廣等大城市很少見到織里童裝。
在資金往來方面，由于結算方式主要以傳統的現金和匯款方式為主，信用體系建設較為落后，三角債問題越來越多，資金拖欠問題成為制約許多童裝企業發展的“瓶頸”。
在招工方面，由于專業技能人才短缺，工人不愁就業問題，導致企業之間惡性競爭，用工成本越來越高。
根據產業發展規律，定位于中低端市場的企業進入專業市場交易具有人流、信息流、物流等多種優勢，能夠降低交易費用，因而受到廣大中小企業的歡迎。在這種情況下，為加快童裝產業轉型升級，2008年該市啟動童裝專業市場項目———織里中國童裝城專業市場。
二、童裝城專業市場運行現狀及原因分析。
1、童裝城專業市場運行現狀。
2010年11月童裝城正式投入運營，并引進各類童裝經營戶700余戶，投入市場運營商鋪3059間，營業面積達10.5萬平方米。但由于童裝城位于3千米童裝商圈之外，配套的物流、餐飲住宿、交通運輸等配套設施未及時跟上，再加上老的童裝專業市場（晟舍市場） 的改擴建及不斷翻新，導致童裝城人氣下滑。
2011年上半年以來，部分經營戶因市場生意冷淡、經營業績不佳等問題要求退市，并到政府上訪，成為該市的一個不穩定因素。為盡快讓市場運營起來，2011年4月份以來，公司著手市場業態布局和運營團隊調整，并推出系列興市旺市措施，市場招商、商戶培育、運營管理等各項工作逐步有序地推進，車流量、人流量、市場交易額等關鍵指標逐步好轉，但是由于童裝城仍處于市場培育的早期階段，尤其是童裝城周邊配套設施仍不完善，市場運營仍沒有達到預期目標。主要表現為：
一是市場成交額低，市場優勢沒有得到體現。
2011年投入運營費用達3000多萬元，年成交額僅5億元，平均單位面積交易量遠遠低于同類專業市場。由于市場成交額低，市場經營戶獲利少，甚至虧損，影響了后續市場的培育。二是客流量不足，市場人氣不旺。進入2012年以來，盡管市場人氣明顯好轉，但客流量仍然不足，市場人氣不旺。據粗略統計，2012年進入市場人流量約70萬人次，日均人流量不足2000人次，日均人流量和成交額明顯偏低，市場培育未進入良性發展階段。
二是童裝城周邊相關配套不齊全。
由于童裝城位于3千米商圈之外，周邊商圈尚未成熟，再加上自身的配套設施不完善，導致童裝城與童裝產業相對脫節，給外地客商和市場內經營者帶來了諸多不便，無論是品種選購，還是貨源組織，交通運輸都存在不利因素。
三是市場入駐率低，后續經營困難。
市場一樓共有商鋪1553間，已經開門營業653間，入駐率僅為42.05%；二樓共有商鋪1520間，已經開門營業520間，入駐率僅34.21%；三樓入駐率50%。由于市場入駐率偏低，相關業態布局沒有到位，招商工作沒有明顯進展，也影響了當前及后續市場培育。
四是投資者預期沒有實現，成為社會穩定隱患。
為了回籠資金，童裝城部分商鋪已經銷售，產權由社會上的投資者持有，而這部分投資者人群混雜，涉及面廣，對市場運營寄予很高期望，由于市場運營處于前期階段，沒有達到預期目標，這部分投資者已多次到政府上訪，從而成為不穩定因素。2011年10月底發生在該市的抗稅事件也表明，加快該市童裝產業的轉型升級迫在眉睫。
2、原因分析。
作為具有市場交易優勢，旨在引領童裝產業轉型升級的專業市場，為何投入運營后，馬上陷入困境。主要原因為：
一是童裝城定位不清晰。
為了趕時間開業，前期市場招商過于追求數量，忽略了招商質量，影響了后續市場培育。入駐童裝城的當地品牌企業，盡管具有一定規模，但由于定位不明確，當季童裝品牌未及時導入，沒有起到應有的“領頭羊”作用。在業態布局方面，早期招商過于理想化，業態布局未及時到位。
二是童裝城周邊相關配套不齊全。
由于童裝城位于3千米商圈之外，周邊商圈尚未成熟，再加上自身的配套設施不完善，導致童裝城與童裝產業相對脫節，給外地客商和市場內經營者帶來了諸多不便，無論是品種選購，還是貨源組織，交通運輸都存在不利因素。
三是市場管理不到位。
在市場籌建及早期運營管理階段，由于運營團隊對市場運營困難性估計不足，也沒有理順內部管理，影響了市場培育。為了盡快提升市場人氣，市場委托相關院校進行了業態布局調整，但由于前期運營團隊專業性不強，在招商過程中引進的業態方面，比如旅游、電子商務，與期望的目標相比仍有所偏頗。面輔料作為上游市場，運營團隊提出了組建面料、輔料市場的業態，并組織開展了調研，但招商工作進展緩慢，導致這個業態沒有及時形成。
三、童裝城專業市場運營對策及措施。
由于織里童裝以“輕、小”起步，主要集中在微笑曲線（在產業鏈中，附加值更多體現在設計和銷售兩端，處于中間環節的制造環節附加值最低）的中端，而童裝城作為引領童裝產業轉型升級的重要抓手，也是造福當地百姓的重要平臺，需要政府及社會各界人士的齊心努力，支持童裝城的運營與發展。
“十二五”期間，童裝城要按照《湖州市服務業“十二五”發展規劃》要求，立足于童裝產業，堅持以科學發展觀為指導，堅持以“轉型升級、創新驅動、品牌引領和可持續發展”為導向，以提升童裝之都的形象為目標，以發展童裝文化和加強童裝品牌建設為依托，通過“買世界，賣世界”活動，跳出簡單的童裝批發、低成本交易模式，引進國內一流管理理念和管理模式，整合童裝產業鏈，突出童裝產業的研發設計及自主品牌，轉變童裝銷售模式，與晟舍市場真正實現錯位經營，全面增強童裝城在童裝產業價值鏈高端的自主創新能力和競爭力，力爭經過“十二五”期間的發展，將童裝城打造成為“五個中心”( 即全國最大的童裝集散交易中心、童裝品牌研發設計中心、童裝電子商務中心、童裝面輔料交易中心和全國童裝會展中心) 、一個景區( 即國家4A級旅游購物景區) 、一個星級市場( 即全國5星級專業市場) 和“兩個大戶”( 即吳興區納稅大戶和就業大戶) 。主要對策及措施有以下幾點。
1、市場培育方面：明確市場運營方向，抓好人才隊伍建設和招商工作，加快市場主體培育
市場運營的當務之急就是加快市場培育，讓童裝城的人氣和成交額能迅速提升起來，讓童裝城真正成為引領該市童裝產業持續、健康和快速發展的重要平臺。因此，需要在政府的支持與配合下，及時調整運營思路，制訂切實有效的招商方案，全力以赴抓好招商工作。
（1）突出以人為本，抓好人才隊伍建設。
童裝城前期運營團隊由于不熟悉專業市場的運作模式及規律，也沒有專業市場的運營經驗，在市場招商、市場培育與管理過程中走了彎路。入駐市場的經營戶大多由于不懂童裝經營，生意冷清，也影響了市場培育。
因此，在市場培育初期，政府部門要出臺相關人才扶持政策，并給予必要經費支持，鼓勵童裝城依托當地院?；蛲鈦頇C構，成立童裝商學院或童裝人才培養中心，通過專題培訓、訂單培訓及學歷教育等方式，開展消費者行為分析、營銷策劃、銷售管理、網絡銷售、店鋪管理、品牌營銷及財務管理等培訓與專題學習，提高童裝城經營戶的銷售能力及店鋪經營管理能力；組織市場招商、市場管理、運營規劃、活動策劃等培訓與專題學習，提高運營管理團隊的服務意識、溝通能力和團隊協作能力，努力打造一支能與市場共患難、心往一處想、勁往一處使，具有良好的工作心態、強烈的責任心、過硬的執行力、高效的溝通能力的運營管理團隊; 導入面輔料采購、研發設計、企業生產管理等課程，為童裝企業培養一支優秀的研發設計隊伍和生產管理隊伍。
（2）多管齊下，調整招商思路，全力抓好招商工作。
針對市場入駐率偏低的實際，為盡快提升市場人氣和優化市場業態布局，運營公司要采取各種渠道，全方位開展招商。
一是運營公司要成立招商接待中心，并分別在各大主要城市設立招商辦事處，組建各種業態招商團隊，直接組織市場招商。在招商過程中，要加強與國內童裝龍頭企業及周邊專業市場的合作，確保面輔料市場、國際館等項目落地。
二是利用浙江省投資促進會、浙江省外商企業投資協會等相關資源，加強與國外重點客商的合作，尤其是與義烏外貿協會合作，把義烏海外市場( 中亞、中東及非洲等國家客商) 引進到童裝市場中來，加強與中國東盟中心的合作，打通東盟銷售渠道，形成戰略合作伙伴關系。同時，通過浙江商會、紡織服裝協會等載體進一步宣傳推介童裝城，并組織客商到童裝城考察投資。
三是利用各級政府為企業引資建立的便利平臺，加強與周邊城市的合作與交流，發揮雙方各自的資源、地緣優勢，按照“政府搭臺、市場唱戲”的思路，開展多領域合作，鞏固長期穩定的經濟協作關系。四是制定招商獎勵政策，發揮民間人士的積極性和主動性，積極引薦童裝加工企業，與童裝城就童裝相關項目以及引進童裝產業鏈進行深度合作，擴大招商面。
2、業態布局方面：立足童裝產業，延伸上下游產業鏈，優化業態布局，提高市場人氣
市場是商流、人流、物流、信息流和資金流的交匯。要實現這種交匯，就需要不斷拓展市場功能。童裝城作為一個市場綜合體，承載著童裝產業轉型升級的多項功能，因此，在市場培育過程中，政府要能從加快童裝產業轉型升級的高度，圍繞“童玩、童樂、童趣”這個主題，制訂出臺童裝產業發展規劃，不斷拓展童裝城市場功能，帶動童裝相關產業發展。
一是要不斷豐富童裝產品鏈。童裝僅僅是嬰童消費市場的一個組成部分，為進一步做優做強市場，發揮市場的引領功能，還需要大力發展童鞋、童包、兒童食品、兒童玩具、兒童益智用品、兒童文化用品、兒童生活用品、母嬰用品等，豐富童裝產品鏈。
二是不斷擴大市場服務鏈。主動吸引國內外品牌童裝企業來湖州設立地區總部，打造童裝產業區域商務中心。主動與大型物流企業合作，搭建功能齊全的物流通道。要進一步完善織里聯托運市場，建設倉儲物流基地，降低運輸成本，完善市場周圍辦公、餐飲、娛樂、休閑配套設施，給供應商、采購商和普通消費者營造良好的市場購物環境和服務平臺。要啟動省級文明單位創建活動，做好旅游產業，努力把市場打造成國家4A級旅游購物景區和全國5 星級市場。
三是不斷延伸童裝產業鏈。根據微笑曲線定律，研發與銷售位于微笑曲線的兩端，而且是附加價值最高的，但是織里童裝產業主要承擔的是位于微笑曲線底部，附加價值最低的部分。因此，童裝城要不斷延伸童裝面輔料、研發設計等產業鏈，全面整合童裝產業資源，全面提升市場人氣和市場交易額。
（1）大力實施品牌戰略，打造全國童裝品牌研發設計中心。
由于織里童裝品牌少，更缺乏知名品牌，制約了童裝產業的轉型升級。為盡快扭轉這個局面，政府相關職能部門要盡快出臺童裝品牌扶持政策及品牌培育標準，通過開展品牌培育活動，增加童裝品牌數量。童裝城要在品牌培育過程中發揮引領作用，改變童裝企業“低、小、散”經營模式。
一是以國際館建設為契機，引進巴拉巴拉、紅黃藍、娃哈哈、一休、棵棵樹、三點水、芝麻開門等國外品牌童裝和國內品牌童裝，提高童裝城童裝品牌檔次。對引進品牌，根據品牌影響力，給予相應獎勵，并帶動其他更多的國際知名品牌入駐市場。
二是通過童裝時尚發布、童裝品牌展示等方式，積極引進金童王、布衣草人等本地知名童裝品牌入駐童裝城，提高童裝品牌擁有率和童裝品牌銷售量。對入駐企業，政府予以相應的政策扶持( 如減稅等) 及獎勵，鼓勵本土企業入駐童裝城。
三是通過品牌折扣、品牌聯盟等方式，設置品牌培育區、成長區等模塊，主動孵化和積極培育童裝品牌。對這些入駐企業，政府予以相應的扶持政策。通過品牌戰略，進一步提升童裝城童裝品牌的擁有率。
（2）全力組建面輔料市場，打造全國童裝面輔料交易中心。
面輔料市場作為童裝產業的上游市場，對童裝產業的發展能起到引領示范作用。政府要從加快童裝產業轉型升級的高度，加快童裝面輔料市場規劃與引導，并支持童裝城抓好面輔料招商及現有面輔料市場規范及清理工作。同時，政府要積極營造面料、輔料開發環境，吸引國內外知名面料、輔料廠商來湖設立分支機構，支持高新面輔料的研發與生產。運營公司要加強與中國紡織服裝工業協會的合作，力爭將具有行業權威和國際影響力的第三方檢測檢驗中心入戶市場，為市場提供面料和輔料產品的監管與質檢認證服務。
（3）積極培育樣衣一條街，打造全國童裝品牌研發設計中心。
樣衣是引領童裝流行趨勢的最直接、最直觀產品，樣衣的質量與設計水平是制約該市大量中小童裝企業發展的主要瓶頸。政府要支持運營公司做好樣衣一條街招商和培育工作，積極發揮樣衣一條街對織里童裝產業的引領、示范作用，同時，運營公司要利用校企合作平臺，導入童裝研發設計、童裝流行趨勢發布等元素，引導國內服裝設計專業教師及學生定向設計童裝樣衣，由童裝城定期舉辦童裝樣衣拍賣會，提高相關童裝企業的產品質量。
（4）大力培育“網商”隊伍，打造全國童裝電子商務中心。
“現場、現貨、現金”問題一直困擾和制約著專業市場的發展。互聯網和電子商務的出現，給專業市場的發展指明了方向。“十二五”期間，運營公司要集中力量，做大做強童裝城電子商務平臺，鼓勵和支持經營戶、客商及童裝企業實現“兩條腿”走路，即線上和線下交易齊頭并進。在電子商務的推進過程中，交通部門要給予物流配送的支持，在有可能的情況下給予部分經費支持。商務部門要給予童裝城電子商務建設專項經費，支持該市童裝產業電子商務平臺建設。
（5）積極培育童裝會展經濟，打造全國童裝會展中心。
從世界范圍來看，會展經濟已有150多年的發展歷史。目前，內地及香港、澳門地區共有展覽場館160多家，居世界第三，而且發展十分迅速。從當前國內情況來看，會展業已經從深圳、北京、上海等發達地區逐漸向二三線及中小城市轉移，作為童裝名鎮和童裝產業之都，童裝城發展會展業具有先天的優勢。據測算，會展業的產業帶動系數約為1：9，即展覽收入是1的話，相關社會收入為9。因此，政府要搭好平臺，利用會展業對產業的強大帶動效應，加快童裝產業轉型升級，并積極爭取中國紡織服裝工業協會落戶童裝城，讓童裝城真正成為匯集童裝產業的信息流、技術流、商品流和人流的載體。同時，政府可以鼓勵童裝城通過紡織服裝工業協會承辦春夏與秋冬童裝博覽會，發布童裝流行趨勢及童裝價格指數，進一步提升市場人氣，擴大市場知名度，增加市場交易額。
3、市場配套方面：完善市場配套，優化市場經營環境，助推市場培育
當前，影響童裝城運營的一個重要因素就是童裝城周邊的配套設施滯后問題。當前，當務之急要解決周邊配套基礎設施問題，比如物流配送、娛樂購物住、宿餐飲、交通出行等問題。同時，將啟動全國5 星級專業市場創建活動。
（1）大力發展物流，完善配套設施建設。
童裝城作為織里童裝產業的服務平臺，政府需要進一步完善聯托運市場，在童裝城邊上建設倉儲物流基地，引進物流倉儲公司，給予必要的稅費減免，進一步降低該市中小童裝企業的運輸成本，以商貿帶物流，以物流促商貿，構建集約化、專業化、信息化、網絡化的現代物流體系，并著力培育和引進現代物流企業，創新管理體制和經營模式，大力培育和壯大第三方、第四方物流。根據“先發展，后規范”的要求，進一步完善童裝城周圍辦公、餐飲、娛樂、休閑配套設施，讓供應商、采購商和普通消費者享受更舒適的環境，更貼心的體驗。同時，工商部門要出臺“一場一策”規范，促進市場周邊配套設施發展，支持市場運營。
（2）營造娛樂購物平臺。
隨著童裝城人氣的慢慢提升，對娛樂購物方面形成了需求，政府相關職能部門在市場培育過程中，能放寬市場周邊娛樂設施、購物中心等平臺建設。在娛樂方面，要圍繞“童玩、童樂、童趣”主題，形成系列兒童娛樂節目。在快捷采購方面，可以考慮引進物美集團、大潤發等大中型超市，集聚周邊人氣。等二、三期項目上來后，再將娛樂購物中心向后轉移，按照“合適、足夠”的要求進行組建。
（3）解決餐飲住宿和出行問題。
由于童裝城周邊餐飲、住宿、交通運輸等非常不便，這給在市場的商戶和客商來童裝城帶來了極大的不便。作為該市重點打造的旅游購物景點，目前，旅游館已經建成，并投入運營近一年時間，但由于交通不便等原因，人氣不旺，旅游館生存困難，旅游部門要通過線路設置、客源組織方面能給予必要傾斜，通過“十二五”期間的努力，啟動全國4A級景區建設，讓童裝城打造成為全國4A級旅游景區。市場推進過程中，工商部門要盡快出臺相關政策，妥善解決市場周邊餐飲食宿問題。住宿方面，可以考慮引進莫泰168、如家等連鎖店。交通方面，交部門要盡快童裝城通行難問題。為方便各經營戶以及全國各地乃至海外的客商進入童裝城，要開通織里鎮至童裝城，南潯方向至童裝城，湖州火車站、浙北客運中心再途經湖州市中心及綠色車站至童裝城的公交班車以及省內外主要市場的專線車。同時，準許在童裝城設立臨時客運停車場，在童裝城門口設立雙向停靠站。同時，開通童裝城至相關批發市場的直通車，如義烏小商品城、柯橋輕紡城、海寧皮革城、常熟服裝城、杭州四季青市場等批發市場的直通車。
（4）立足童裝產業轉型升級，完善市場周邊后期規劃。
根據政府規劃，“十二五”期間，要啟動二三期建設項目。政府要積極抓好二三期規劃的招投標工作，確保配套項目能正常啟動。通過二三期項目啟動，增加市場經營戶信心，引導市場招商引資，讓更多的童裝經營戶和童裝企業入駐市場。
4、政策支持方面：成立市場管委會，全面接管市場運營，并加強政策、信貸資金扶持及行業協會支持，促進產業轉型升級
（1）通過股權托管或重組，形成大市場經營格局。
市場培育和管理是系統工程，僅靠一級政府或一個部門很難解決所有問題，必須建立一個集“政策制定和執行”于一體，集市場規劃、建設、協調、服務和管理為一體的長效管理機構，才能解決當前或今后面臨的各種問題。
縱觀海寧中國皮革城、義烏中國小商品城、紹興中國輕紡城專業市場的運營經驗，都是國有控股專業市場，得到了政府的大力支持，享受了政府的優惠政策。這三個專業市場與地方政府的產業發展規劃緊密結合，政府以專業市場來打造公共服務平臺，不斷完善產業鏈，帶動了相關產業發展，同時增加了稅收和就業。童裝城可以借鑒周邊專業市場的成功運營經驗，在條件成熟的情況下啟動股權托管或股權重組談判，并由政府主導市場運營，引導、整合、延伸童裝產業鏈，做優做強童裝產業。
（2）市場發展納入政府發展規劃。
海寧皮革城、義烏小商品城等專業市場的運營經驗表明，在同一個產業、同一個區域內只能發展一個專業市場，如果在一個區域內建設兩個性質相同的專業市場，勢必會分散市場和客戶資源，勢必會造成資源浪費，惡性競爭、相互制約，最終阻礙專業市場的形成和發展。童裝城作為浙江省重點服務業項目，在市場培育過程中，政府要站在打造童裝名鎮、童裝名城的高度，由政府牽頭制訂童裝產業中長期發展戰略，全盤考慮市場運營，并納入各級主要領導和相關部門的業績考核范疇。
（3）給予市場稅收優惠和必要的經費支持。
市場的培育要有一個過程，為了更好地讓童裝城的人氣、成交額提升上來，需要稅務部門在市場培育階段減免相關稅費。自實際征繳稅收之日起，按其當年上繳增值稅、營業稅、所得稅中地方財政實得部分，前三年全額返還，后兩年減半返還。前三年減免各種地方性行政收費，后兩年減半收取。為支持童裝城電子商務平臺、旅游購物中心、國際品牌中心建設，政府通過項目扶持的方式，給予必要時的資金支持。
（4）積極發揮童裝行業協會及商會股東的作用。
運營公司要加強與童裝商會的聯系，通過舉辦童裝論壇，童裝沙龍，童裝信息發布及童裝品牌建設推進大會等方式，發揮童裝商會的作用，支持童裝城興市旺市。同時，童裝商會要發揮行業影響力，通過開展童裝研討會等形式，帶動其他廠商入駐童裝城，支持童裝城運營與發展。
文章來源：飆馬商業地產整理
