城市綜合體是一個龐大的系統工程。在城市綜合體的開發過程中，受城市綜合體的開發規模大、投資大，而且涉及專業眾多的影響，對城市綜合體的開發經營較普通項目要求更高。因此其開發與經營過程中也與一般房地產項目開發迥然不同。本文，飆馬商業地產從六大方面解讀怎樣做好城市綜合體的開發經營。
一、綜合體定位。
定位是項目開發中最重要的環節，尤其是城市綜合體專案，它決定項目的發展方向、開發模式、開發節奏、營銷策略、效益水平，為項目的規劃設計、開發策略、資源整合、營銷規劃工作提供依據。都市綜合體的定位與其他單體項目不同，主要包括整體項目的定位與各功能物業的分項定位兩大部分。
例如，英國倫敦碼頭區再造項目所處城市倫敦，是國際大都市，在國際金融業具有巨大影響力，因此，碼頭區再造項目定位為國際金融、商務商業區。在都市綜合體整體定位的前提下，開展綜合體項目內各類物業的分項定位。
1、項目的整體定位。
項目的整體定位是一項系統工程，涉及項目發展面臨的城市背景、區域背景、行業背景、文化背景、項目本身先天條件等多方面因素，其結果與項目團隊整體管理運作水平密切相關。
在都市綜合體的整體定位時需要重點強調項目的主題理念，獨特的主題理念是都市綜合體項目的靈魂。在信息化社會，消費者的消費方式發生了很大變化，尤其是在一個集商務、休閑、購物等多功能的項目內，個性化與情感化的傾向越來越明顯。
建成的倫敦碼頭金融中心區
因此，根據不同物業消費者的不同需要、消費心理特點、區域文化及不同功能物業的發展趨勢，還需要為都市綜合體確定一個整體主題形象定位。在統一的形象定位中，在空間處理、環境塑造、形象定位、與都市綜合體內外的有機聯系方式等方面對都市綜合體進行一致性表現，使其真正起到都市文化中心的作用。
2、城市綜合體分項定位。
在城市綜合體分項定位中最重要的是體量（規模）研究與商業研究。
1）城市綜合體的定量研究。
城市綜合體的定量研究主要是研究不同物業的體量與規模。其主要物業通常包括：商務物業、零售商業、娛樂休閑、居住物業及公共設施的建筑面積和用地面積。都市綜合體開發從規劃到完成一般需要5-10年，甚至更長。因此，都市綜合體中各物業的規模是動態的。以下以寫字樓與商業定量為例說明：
日本六本木山標志性雕塑
商務物業（寫字樓）定量，主要是通過市場調研、結合理論研究方法。零售商業定量，通過商業市場研究結合現狀供需數據、用商圈計算與模分析模型判斷綜合體內零售商業的體量。
某商圈的劃定
日本六本木山
在城市綜合體的綜合開發過程中，各種開發類型物業之間是存在一定的價值聯動關系的，物業的規模一定要預留未來發展的空間。確定不同物業合理的規模，并充分考慮其未來的發展空間，將直接影響項目的整體規劃布局及最終的綜合價值最大化的實現。
2）城市綜合體商業研究。
城市綜合體的商業是都市綜合體中重要的一個功能部分，需要單獨分析研究。包括商業的市場研究、商業的定位研究、商業的定量研究、商業的業態研究、商業的規劃研究、商業的營銷推廣、商業的經營管理研究。
不同的商業有不同的基本特征，對于每一個具體項目，都應在規劃前期考慮引進什么樣的商業，對此有一個基本的市場定位，才能確定適合終端市場差異化的競爭策略。
二、城市綜合體規劃。
在前期定位的基礎上，城市綜合體的規劃內容涵蓋廣泛，包括整體規劃、空間規劃、交通規劃、景觀規劃、建筑立面、戶型設計等是專業性較強的階段。在此階段城市綜合體一般面臨的主要難點是交通規劃與空間規劃。比如：深圳華潤中心、卓越皇崗中心區項目等。
華潤中心效果圖
1、城市綜合體交通組織。
城市綜合體的功能及其區位特點，確定了其具有如下基本交通特征：
城市綜合體作為區域中經濟管理、控制和金融運作等中樞性職能，建筑密度大、土地利用強度高，以及高層化的集聚形態，導致交通規劃成為都市綜合體規劃建構的核心問題之一。
城市綜合體的功能運作使其交通出行在時間上分布不均衡，商務等就業崗位量大而集中，與城市交通流量在時間上分布特征基本相符，在早晚通勤時段交通流量出現峰值；夜間多為購物、娛樂、休閑車輛，與日漸交通流量出現互補現象。
城市綜合體內部的交通網絡是城市交通運輸網絡的重要組成部分，因此城市綜合體交通規劃在保持內部交通結構完整性的基礎上，應加強與城市交通運輸系統的有機聯系和銜接，其交通組織方式和系統構成形態成為城市綜合體規劃特色的體現和關鍵要素之一。
在城市綜合體的交通運作中，需要大量的停車量及完整的停車系統給與支撐。停車系統、人行交通系統、人流與車流的銜接系統等在城市綜合體規劃中極為重要，其規劃的合理性直接影響都市綜合體的正常運作。
在對都市綜合體項目的交通進行研究時，主要從幾個方面進行具體分析：
一是處理好都市綜合體交通結構層次關系；二是優先考慮多種形式的公共交通。
位于日本東京灣臨海地區的天王洲島占地20公頃，再造工程從1985年開始動工，到1992年以天王洲單軌車站正式啟用為標志，歷時7年開發完成。在開發之前，這里既沒有立交橋也沒有公交車站。開發后地區內有成放射狀的18號縣和環狀6號線通過。首都高速1號和東京單軌鐵道羽田線以高架方式穿過該地區。
日本天王洲項目交通規劃
2、城市綜合體空間布局。
從綜合體項目開發角度而言，地價高低程度將直接決定各具體位置的租金水平，兩者呈現密切關系。從項目后期運營角度而言，因受制于租金成本的約束，不同經營業態也會相對形成與不同位置基本對應的選擇關系。
在一個城市進行都市綜合體開發時，首先要分析研究該城市的各種零售功能、服務-金融-辦公功能以及其他個具體功能的經營現狀與發展趨勢，其次要分析其經營物業場所的選擇習慣特點，結合其對輔助配套條件（可達交通方式、停車位、貨物運輸等）的要求程度，確定綜合體中規劃的每一種功能的地價區位選擇相對位序。
為了實現綜合體內各個物業綜合價值的最大化，可以在規劃中結合都市綜合體的土地價值梯度分析來研究各個功能空間布局。
三、城市綜合體的營銷推廣。
城市綜合體相對于其他單一功能地產項目來說，由于開發周期長、物業形態多、各物業形態利益點不同等特征，就決定了其推廣策略不能僅僅著眼于項目當前利益與項目單體價值的推廣。而要將項目整體價值的推廣及項目對區域與城市發展的價值做為更高目標。
城市綜合體的營銷推廣思路
城市綜合體在我國屬于剛剛起步階段，其銷售與推廣模式仍然處于摸索階段。在城市綜合體的實踐案例中發現都市綜合體營銷推廣中需重點解決以下關鍵問題：
1、如何推廣項目的整體價值及實現整體價值最大化？
2、如何解決大體量綜合體整體推廣與分期推廣的問題？
3、項目品牌形象如何與企業品牌形象互動？
目前城市綜合體主要的銷售模式有全部銷售、租售結合、整體出租、分散出租四種形式。針對不同的銷售模式采取不同的營銷推廣策略。
四、城市綜合體經營管理。
城市綜合體中各種物業功能有其各自的特性，因此，其物業的經營管理也有不同特性。主要包括零售商業的經營管理、酒店的經營管理、寫字樓的經營管理、公寓住宅的物業管理。以下以零售商業為例說明。
城市綜合體中零售商業管理模式共有以下四種：
1、開發商自行管理。
由出資方共同組建聯合發展總公司，進行管理和提供服務，嘗試進行統一的物業管理。該種模式的產權形式都是統一的。如深圳的華潤中心。
2、國外的管理機構參與合作管理。
由國外的管理機構參與合作管理，還有部分待零售商業建成后輸入管理或委托國外機構管理。如深圳的COCO PARK、深圳的金光華都是自己的物業管理公司管理，但又聘請了國際知名的管理公司做顧問。
3、專業的物業管理公司進行市場管理。
部分零售商業在管理上采用租賃模式，以租代管，統一策劃布局，統一培訓人員，統一促銷，統一對外公關，并提供基本的公共設施（如中央空調、自動扶梯和水電供應等），此外，承租方提出方案和資金，由物業管理公司協調開發商統一進行裝修。專業的管理公司不直接從事商業經營，而是從事整體策劃和管理，具體包括租賃管理、營銷管理、服務管理和物業管理。
深圳COCO PARK整體效果圖
4、主要承租者進行經營的同時開展管理。
五、城市綜合體的開發模式。
通過對世界各國尤其是對近年來國內的都市綜合體進行研究，根據綜合體在不同城市的不同位臵、城市特性和歷史階段，從投資與營運的角度總結出城市綜合體的三種開發模式：
1、“獨立”開發模式。
這一模式產生于早期工業化時代，資本主義原始積累產生了大量財富，一些大財團或政府紛紛通過建設城市綜合體來彰顯自己的實力。 最典型的例子：美國紐約的“洛克菲勒中心”由洛克菲勒財團興建，法國巴黎德方斯區由法國政府興建，這種開發模式的特點是投資主體單一（多為財團或政府）、合作機構比較少（主要是建筑承包商、設計公司）、功能也相應比較簡單。
2、“合資—公共財政補貼”模式。
這種模式一般是對舊城商業中心進行改造時，單個開發商力量比較薄弱，因此政府給予優惠政策，包括一系列公共財政補貼、無息貸款等政策，由開發商合資或合作進行開發，達到復興舊城的目的。這一模式在上個世紀70-80年代日本的都市綜合體開發中比較常見。
如日比谷商業區、池袋日之出大街、新宿“西口商業回館”等。這一模式的特點是公私合作、各取其利，相關的合作單位也比較少，功能性較強，但專業性不夠。
3、“合作鏈” 開發模式。
現代城市發展對城市綜合體要求越來越高，它是城市功能組合體，是一種典型的房地產形態，而不是廣泛意義上的建筑形態。城市綜合體強調城市、建筑和市政配套、交通的綜合發展，更大程度是將城市環境、建筑空間有機結合，構成一個連續的、協調的空間。
城市綜合體的合作鏈開發模式
六、城市綜合體融資。
1、城市綜合體開發融資具有規模大、周期長的特點。
城市綜合體開發融資規模大、周期長，這是由城市綜合體開發的特性決定的，具體表現在以下幾方面：
（1）城市綜合體長期運營的特點，決定了對大規模資金的長期需求。
（2）城市綜合體品牌連鎖經營決定了對資金的長期需求。
2、城市綜合體開發融資具有高風險、高收益的特性。
城市綜合體的上述特性說明能否籌集到足夠的資金是城市綜合體開發投資實施的前提，能否有足夠長時間的靈活可用資金是城市綜合體戰勝風險的保障，并且應該做好投資失敗分散風險的準備，否則任何一次失敗對都市綜合體開發企業都可能是致命的打擊。
3、城市綜合體開發融資具有多元化的特性。
城市綜合體的特性決定了其開發融資必須走多元化融資的渠道，即除了靠商業銀行貸款等傳統融資模式（債務融資）外，還應與依托資本市場的創新融資模式（股權融資）有效地結合。
美國房地產投融資渠道示意
文章來源：飆馬商業地產整理
