核心提示：和在線購物相比，線下實體銷售通常被認為是技術含量比較低的領域，但業內人士認為，中國的商場運營和零售商需要采用新的技術來吸引消費者。
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在剛剛走過的2016年，馬云的新零售理念表現出了電商企業對傳統零售業的“圖謀”，但實際上，在電商蓬勃發展的幾年中，傳統零售業也一直在摸索著“觸網”的姿勢。在日前由商務部等三部門聯合發布的《電子商務“十三五”發展規劃》中，預計到2020年將實現電子商務交易額超過40萬億元，同比“十二五”末翻一番，網絡零售額達到10萬億元左右。2017年，電商進入下半場，如何搭上新一批順風車是傳統零售業攻堅的重要課題，而在經過了幾年的摸爬滾打后，企業已逐漸找到了適合自身的門路。
實體零售業突出重圍關鍵靠技術
和在線購物相比，線下實體銷售通常被認為是技術含量比較低的領域，但業內人士認為，中國的商場運營和零售商需要采用新的技術來吸引消費者。
2015-2020年中國零售行業發展前景分析及發展策略研究報告指出，觸摸互動屏幕，電子公告牌，和電視墻已經成為購物中心的關鍵元素，而通過移動設備的交互更可以讓商店收集數據，并優化消費者體驗。
她說，中國的購物中心采用的數字化策略，集合了移動、社交平臺和大數據以及傳統的營銷手段。新鴻基地產在中國的兩個主要購物中心 - 上海國際金融中心和上海環貿iapm 也采用了新技術用以提高銷售和服務質量。
利用iBeacon技術，商場可以識別購物者在店內的確切位置，并且將相關消息、促銷、商家優惠和廣告直接發送到他們的智能手機上。
馮秀炎表示，在充滿挑戰的中國零售市場中，技術和創新以及吸引眼球的實驗元素是抓住客戶的關鍵。
瑞穗證券的研究報告稱，整個零售市場正承受著大量新購物中心的沖擊。據仲量聯行預計，2017年將有43個商場在中國拔地而起，其中20家將位于黃金地段。
根據地產服務提供商第一太平戴維斯于11月份發布的的研究報告，上海主要零售區的空置率連續8季度不斷上升，在2016年第三季度，達到了6.9%。這份報告還顯示，在第三季度，主要零售區域的近一半項目的空置率有所增加。
報告稱，郊區以及非黃金地段的大型高品質商場數量的增加，使得許多黃金地段老牌購物中心更難吸引商戶。
但馮秀炎說，兩個新鴻基地產旗下商場的銷售額總體增長，包括高端市場。她估計，iapm購物中心將在2016年實現零售銷售同比增長10-15%，同時，上海ifc收入零售銷售實現增長15-20%的增長。兩個商場的總租金收入中約10%來自營業額租金。
在談到零售市場的狀況時，馮秀炎說，來自3O(電子商務、跨境購物和工廠店)的挑戰依然嚴峻，但她認為，電子商務不可能取代傳統的購物中心。
“這事關個人購物體驗。消費者需要感受到產品的質量。人們不太會在網上購買昂貴的商品，因為它們無法直接體驗。”馮秀炎這樣說道。
上海2016年前三季度的互聯網銷售占全市零售總額的11%，同比增長15.7%。 在北京，互聯網銷售占總額的17%，同比增長12%。 而在被認為是中國科技重鎮的深圳，該比率為39%，同比增長約40%。
重新定位
轉型所帶來的陣痛并不能成為傳統零售業觸網的阻隔，相反，這也成為傳統零售業在線上尋求差異化經營的動力之一。相較于部分企業的大刀闊斧式改革，也有企業選擇文火熬湯的方式。蔣凌偉稱，老板電器對線上線下的商品，在產品的型號和性能上做了區分，希望在線上打造的是一個高端品牌，而不是通過低價促銷的形式來完成業績。從成果來看，老板電器從2010年上市，連續六年實現了規模增長超30%、凈利潤率增長超40%的發展。公司預計，2016年將實現電商份額在整體份額的30%左右，利潤率水平會高于傳統業務。
王府井同樣對線上商品進行了重新定位。劉春吉表示，王府井本身的定位相對高端，而且是全國化的連鎖企業，因此王府井的線上定位主打輕奢、奧萊。但不同在于，對于王府井本身的聯營體制，決定門店經營不控貨、不控價格;但線上的團隊保持可自營能力，目前王府井線上銷售的商品90%為自營商品，這也是王府井對用全渠道理念經營用戶同時經營商品的理解。
對于以社交電商為未來發力重點的海爾電商來說，對線上布局的重新定位不僅體現在商品上，更體現在生產和銷售模式上。宋寶愛表示，以往品牌商將商品壓貨給門店，對零售情況并不做過多關心，但在社交電商的時代，品牌商要把商品解剖，把商品的價值展現給消費者，從而創造更多的商品價值。
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