影院的利潤(rùn)到底來(lái)自哪里 如何實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)？

　　核心提示：影院主要經(jīng)營(yíng)的是電影，具體表現(xiàn)就是票房收入數(shù)量，所以判斷影院經(jīng)營(yíng)水平的主要指標(biāo)就是票房收入水平。

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　　一般人認(rèn)為：影院主要經(jīng)營(yíng)的是電影，具體表現(xiàn)就是票房收入數(shù)量，所以判斷影院經(jīng)營(yíng)水平的主要指標(biāo)就是票房收入水平。然而這種邏輯至少有以下二個(gè)問題。

　　一、票房數(shù)字雖高，留給影院的真正利潤(rùn)卻很少，這是因?yàn)槠狈渴杖胍獙訉臃峙洌唤o影片制作方、發(fā)行方、物業(yè)方、收銀系統(tǒng)、售票網(wǎng)站、稅務(wù)局等多個(gè)相關(guān)利益方，最后留給自己的毛利只有10%左右。根據(jù)官方公布的2013年平均票價(jià)為34.91元，也就是說每張影票所帶來(lái)的影院收益只有3.5元，還要承擔(dān)巨大的水電、人工等成本。

　　二、電影票是一個(gè)高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，所有影院播放的影片都是同樣的COPY，細(xì)微的差別就是環(huán)境、放映機(jī)、音響等，但這些要素當(dāng)中，除了地理位置之外，別的也都基本同質(zhì)化了，因此票房收入水平與其說取決于影院的經(jīng)營(yíng)水平，莫如說取決于選址了。

　　那么，到底是什么，能體現(xiàn)影院者的經(jīng)營(yíng)水平呢？對(duì)了，很多人都想到了賣品。是啊，影院的票房毛利只有10%，而賣品的毛利約為65%，其實(shí)爆米花所帶來(lái)的利潤(rùn)遠(yuǎn)大于電影票所帶來(lái)的利潤(rùn)。

　　尤其作為一家上市公司，市場(chǎng)對(duì)其最重要的要求就是能夠有可持續(xù)的、可觀且穩(wěn)定的贏利能力，顯然隨著這些年影院大建設(shè)、影院數(shù)量急劇增多的大背景下，影院數(shù)量的增速已經(jīng)遠(yuǎn)大于影院票房收入的增速。因此，如何在上市后保持持續(xù)增長(zhǎng)的贏利就成為每家影院必須認(rèn)真思考的問題。隨著各大院線市場(chǎng)布局的基本完成，可以說：影院經(jīng)營(yíng)已經(jīng)從當(dāng)初的粗獷型、靠投資影院數(shù)量搶地盤的階段，要進(jìn)入精細(xì)型、靠提高單店影院收益，包括收益結(jié)構(gòu)比重的階段。

　　這時(shí)影院經(jīng)營(yíng)的“商業(yè)模式”應(yīng)該是：靠電影這個(gè)“開門型產(chǎn)品”來(lái)吸引大量的觀眾，并通過深入挖掘這些觀眾的二次消費(fèi)這個(gè)“高利潤(rùn)產(chǎn)品”來(lái)獲取經(jīng)營(yíng)收益。

　　這一觀念，已經(jīng)基本被各大影院的高層們普遍認(rèn)同，比如說萬(wàn)達(dá)、CGV等院線都已經(jīng)高度重視賣品在影院經(jīng)營(yíng)中的地位了，那么隨之而來(lái)的一個(gè)問題就很重要了：為什么大家都意識(shí)到了，但影院的賣品收入?yún)s仍然沒有得到很快、很顯著的增長(zhǎng)呢？為什么我們的賣品收入占比與國(guó)外影院相比，仍然有著巨大的差距呢？在分析這個(gè)問題之前，我們首先要把影院賣品來(lái)進(jìn)行分類，然后根據(jù)每類賣品的屬性對(duì)癥下藥。

　　我們認(rèn)為，影響的賣品大致可以分為三類：預(yù)包裝食品、餐飲和電影衍生品。

　　1、“預(yù)包裝食品”是目前國(guó)內(nèi)影院經(jīng)營(yíng)的主流產(chǎn)品，也是對(duì)經(jīng)營(yíng)水平要求最低的，競(jìng)爭(zhēng)最激烈、最沒有利潤(rùn)的產(chǎn)品，試想一下，象礦泉水、王老吉、薯片這樣的東西，便利店、超市到處都能買到，而且選擇性無(wú)比豐富，這樣的產(chǎn)品出現(xiàn)在影院小賣部中，不僅完全沒有差異性，要么價(jià)格標(biāo)得和超市便利店一樣，完全沒有利潤(rùn)；要么價(jià)格標(biāo)得很高，大家都很敏感，就會(huì)賣得很少，觀眾會(huì)從外面買了帶進(jìn)來(lái)，并且還留下了非常差的客戶體驗(yàn)印象。所以說，這種“預(yù)包裝產(chǎn)品“很顯然不能成為影院賣品的主力產(chǎn)品。

　　2、“餐飲”，現(xiàn)做的餐飲類產(chǎn)品是完全非同質(zhì)化的、高毛利的產(chǎn)品，是今后影院必須著重加強(qiáng)的部分，但現(xiàn)階段最大的問題是：影院現(xiàn)有的人員結(jié)構(gòu)，并無(wú)餐飲方面的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。大家都知道，餐飲的競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在“客戶體驗(yàn)”上，不是說有了好的設(shè)備、好的原料就一定能賣得好。就象我們平時(shí)司空見慣的一個(gè)案例：在同一個(gè)街道上相鄰的二家餐廳，或者排檔，面積大小差不多，裝修也差不多，使用相同的廚具，在同一個(gè)菜場(chǎng)買菜，但經(jīng)營(yíng)半年之后，差距就出來(lái)了，一家生意很好，需要排隊(duì)；而另一家可能生意慘淡，不得不關(guān)門大吉。

　　這個(gè)案例說明的道理很簡(jiǎn)單，決定一家餐廳經(jīng)營(yíng)好壞的核心要素不是設(shè)備，不是原料，而是老板和團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)好一家餐廳的知識(shí)和能力。再比如說星巴克、85度C，他們用的所有的設(shè)備和原料都可以在市面上買得到，但為什么別人就不能開出象他們一樣有競(jìng)爭(zhēng)力的店面呢？這是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)好一家店的知識(shí)和能力，這些軟實(shí)力，才是最重要、最關(guān)鍵的核心要素。

　　而這塊恰恰是現(xiàn)在影院為什么做不好餐飲的根源，因?yàn)樗麄儧]有一支專業(yè)的研究如何賣好餐飲賣品的團(tuán)隊(duì)，說到底，影院現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)的基因就是賣電影票的，他們對(duì)餐飲這塊并不專業(yè)。而且，影院的餐飲還有很多特點(diǎn)，比如說對(duì)出品速度的要求非常高，因?yàn)橛霸嘿u品的售賣窗口時(shí)間就是電影開映前的10-15分鐘，窗口時(shí)間短、人流量大（尤其有比較火的影片上映時(shí)），就要求出品速度要非?？?。

　　同時(shí)，由于影院是連鎖的，所以要求產(chǎn)品要標(biāo)準(zhǔn)化，不能太依賴于人（通俗地說，就是不能依賴大廚）。還有就是影院的消費(fèi)主要以輕餐和飲品為主，畢竟看電影時(shí)吃點(diǎn)休閑小吃、喝點(diǎn)解渴的飲品是比較符合這個(gè)場(chǎng)景的。

　　綜合以上幾個(gè)因素，尤其是縱觀全球發(fā)達(dá)的電影市場(chǎng)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)制的冰淇淋、飲品和爆米花是影院的三大黃金賣品，而國(guó)內(nèi)由于現(xiàn)制冰淇淋和飲品相對(duì)比爆米花經(jīng)營(yíng)要復(fù)雜得多，這是因?yàn)楝F(xiàn)制冰飲的設(shè)備投入相對(duì)較高，對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新、客戶體驗(yàn)及技術(shù)要求相對(duì)較高，導(dǎo)致了現(xiàn)階段很多影院還未能很好地大規(guī)模經(jīng)營(yíng)現(xiàn)制冰淇淋和飲品這二大利潤(rùn)十分豐厚的黃金賣品。

　　3、“電影衍生品”，這塊也是目前國(guó)內(nèi)影院比較落后的地方，在先進(jìn)市場(chǎng)，電影發(fā)行的收入遠(yuǎn)不及衍生品市場(chǎng)規(guī)模大，在看電影的這段時(shí)間里，對(duì)于衍生品而言，恰恰是為衍生品的廣告時(shí)間，也是為衍生品注入情感的過程，因此電影院是衍生品銷售最好的場(chǎng)所，而且這類商品，因?yàn)樯婕暗桨鏅?quán)、材質(zhì)等，更適合在線下直接購(gòu)買，而且也有很強(qiáng)的時(shí)間屬性，在影片正在熱播時(shí)，相關(guān)的衍生品會(huì)非常好賣，而一旦影片下線，其衍生品的銷售會(huì)立即銳減。那么如何才能賣好衍生品呢？

　　首先，衍生品品類要恰當(dāng)，即要有一定的豐富性，又不能品類太多，否則達(dá)不到生產(chǎn)規(guī)模，且易形成積壓；

　　第二、衍生品的從生產(chǎn)到銷售的周期較長(zhǎng)，而且一定要和電影播放同期售賣，所以對(duì)供應(yīng)鏈的預(yù)測(cè)、管控就非常重要，否則，就會(huì)出現(xiàn)二種情況：如果訂少了，那么電影還在熱播時(shí)，衍生品就賣空了，錯(cuò)過很多銷售的機(jī)會(huì)，客戶體驗(yàn)也不好；如果訂多了，那么一旦電影下線，就會(huì)形成積壓，形成浪費(fèi)；所以比較理想的做法是要線上線下能同步。

　　還有，就是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)沒有專業(yè)的公司專注這塊業(yè)務(wù)，影院對(duì)衍生品的重視也不夠，包括影院中的衍生品陳列缺空間，品種少得可憐，更新不及時(shí)等，白白浪費(fèi)了很多絕佳的銷售機(jī)會(huì)。

　　以上第二類餐飲和第三類衍生品，目前在影院賣品中占比都很低，不僅白白浪費(fèi)了銷售機(jī)會(huì)，從整個(gè)影院經(jīng)營(yíng)的角度而言，還不能體現(xiàn)影院經(jīng)營(yíng)的專業(yè)度和差異化（畢竟第一類預(yù)包裝產(chǎn)品到處都是），最重要的是給觀眾的客戶體驗(yàn)還不好。

　　因此筆者認(rèn)為，今后影院經(jīng)營(yíng)的核心一定不是電影票，而是賣品；我們不僅要致力于思考如何提高賣品的銷售額，還要著重增加賣品中第二類和第三類的占比，因?yàn)檫@二類產(chǎn)品才能給影院帶來(lái)高利潤(rùn)、高收益和良好的客戶體驗(yàn)，也能體現(xiàn)出影院的專業(yè)度和差異化。

　　來(lái)自：迪斯尼影業(yè)（若牽涉版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系管理員，謝謝?。?/span>