突出重圍，商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)新的4個橫向思維技巧

互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)法則：引領(lǐng)，就是最好的時代；跟風(fēng)，就是最壞的時代。沒有變成絕地武士，將死在戰(zhàn)場上；沒有進(jìn)化成獨(dú)角獸，將在競爭中消失。商業(yè)地產(chǎn)同樣面臨這樣極端的競爭態(tài)勢：2015年全國新增總商業(yè)供應(yīng)量約3437.28萬㎡，全國商業(yè)地產(chǎn)平均空置率高達(dá)約20%，供應(yīng)在無限擴(kuò)張，流量極度稀缺，幾乎所有商業(yè)項(xiàng)目都在尋求差異化定位以期成為流量入口。

 

通常一個商業(yè)項(xiàng)目的差異化定位邏輯是：深挖垂直領(lǐng)域的細(xì)分市場，將某一類用戶的需求極致滿足，成為細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。比如主打家庭兒童的購物中心，可細(xì)分為嬰童生活、兒童娛樂、幼兒早教、青少年培訓(xùn)等多個細(xì)分市場。

 

目前這種慣性思維已經(jīng)越來越凸顯困境：雖然商品的極度豐富和對用戶需求的極致滿足已經(jīng)令市場細(xì)分達(dá)到前所未有的密度，但在源源不斷的市場供應(yīng)下，幾乎所有定位方向都已高度飽和，現(xiàn)在我們已經(jīng)很難找到一個商業(yè)項(xiàng)目可以從業(yè)態(tài)上實(shí)現(xiàn)真正的“差異化”，反而最終形成所有細(xì)分市場的“同質(zhì)化”。

 

 

那么，“獨(dú)角獸”如何產(chǎn)生？創(chuàng)新的商業(yè)理念如何而來？

 

我們可以看到：細(xì)分市場的邏輯核心是建立在“拆分客群，深挖需求”的基礎(chǔ)上，即預(yù)先設(shè)定一類客群，在此客群的某一類需求下無限垂直分支，這是一種典型的豎向思維。

 

 

而橫向思維的核心是“創(chuàng)造新的需求”，是創(chuàng)造性的思考。我們已知一個完整的商業(yè)購買場景包含了三大要素：客群、產(chǎn)品（或服務(wù)）、支付。當(dāng)我們選擇其中一個要素作為聚焦點(diǎn)，并將發(fā)生場景按照一定的技巧進(jìn)行次序重組和聯(lián)結(jié)時，新的藍(lán)海或?qū)a(chǎn)生：

 

 

愛因斯坦曾說：創(chuàng)新是對同一現(xiàn)實(shí)的另一種觀察方式而已。下面飆馬商業(yè)地產(chǎn)將結(jié)合實(shí)際案例闡述商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)新的4個橫向思維技巧：

 

一、主體置換。

 

橫向思維的起點(diǎn)是打破固化邏輯，對既定的思維進(jìn)行顛覆重組,“主體替換”是相對簡單有效的一種方式。如上文示意，巧克力作為一種高熱量、高糖度且富有愛情象征意義的食品，無疑與年輕客群的生活方式更加匹配。如果我們將客群主體置換為老年人，可能會有新的需求藍(lán)海產(chǎn)生。

 

同理，在商業(yè)地產(chǎn)的綜合體模式中，購物中心、寫字樓分別對應(yīng)購物和辦公兩種不同的客群需求，如果將其主體相互置換，新的商業(yè)模式令人耳目一新。

 

 

案例： Bespoke辦公店——把工廠和辦公放進(jìn)購物中心的創(chuàng)業(yè)空間

 

Bespoke辦公店位于倫敦Westfield Mall購物中心4樓。店內(nèi)設(shè)有辦公區(qū)、產(chǎn)品試用空間、大型會場（可分割使用）、休息區(qū)、攀巖壁、閱讀室等。Bespoke辦公店和一般的聯(lián)合式，服務(wù)式辦公室或者創(chuàng)業(yè)孵化器不同在于：這里是前店后辦公。面向購物中心的會議室可對外經(jīng)營，以供在商場里的消費(fèi)者們能直接看到、觸摸并實(shí)地測試全新的電商產(chǎn)品。而需要進(jìn)行會議時，面向購物中心的空間又可關(guān)閉，以保證辦公的高效有序。 

 

 

對于購物中心而言，這是一個有效降低空置率、提升業(yè)態(tài)亮點(diǎn)的方案。而對于創(chuàng)業(yè)者而言，前店后辦公的方式讓他們能夠直接面對顧客，又能節(jié)省辦公成本，所以備受歡迎，知名的產(chǎn)品推薦平臺Product Hunt、眾籌網(wǎng)站Indiegogo，和個人定制鞋設(shè)計(jì)商Shoes of Prey等創(chuàng)業(yè)公司都選擇將辦公地點(diǎn)設(shè)置在 Bespoke 辦公店中。

 

二、逆向思維。

 

逆向思維即“反其道而行之”。我們都知道循規(guī)蹈矩的思維和按傳統(tǒng)方式解決問題雖然簡單，但容易使思路僵化，擺脫不掉習(xí)慣的束縛，得到的往往是“無差異化”的競爭效果，因此參照“對立統(tǒng)一規(guī)律”，對立面的思考往往成為創(chuàng)新的亮點(diǎn)之一，如軟與硬、早與晚、固態(tài)與液態(tài)等。在商業(yè)購買三大要素中，我們將聚焦點(diǎn)放在任一環(huán)節(jié)進(jìn)行反向思考，都有可能啟發(fā)新的創(chuàng)意。

 

 

案例：家樂福——試水“不打烊的大賣場”

 

早在2004年，易初蓮花上海楊高南路店曾在國內(nèi)大賣場中率先嘗試像便利店那樣24小時連軸轉(zhuǎn)，不過業(yè)績不佳，沒多久通宵營業(yè)就悄悄中止。而2016年11月1日，上海東安路附近的家樂福在沒做任何宣傳的情況下開始了通宵營業(yè)，成為家樂福進(jìn)入中國20年來第一家24小時營業(yè)的大賣場。雖然轉(zhuǎn)型不久，但是從營業(yè)數(shù)據(jù)來看利潤額有所上升，令家樂福高層信心大增。

 

為什么同樣的創(chuàng)新戰(zhàn)略，易初蓮花和家樂福的效果截然不同呢？

 

首先從客群上看，這家家樂福的主要消費(fèi)群體是附近中山醫(yī)院的陪夜家屬，夜間活躍度較高。相對于周邊24小時便利店，大賣場種類豐富且單品便宜，天然具備競爭力。同時隨著休閑生活的日益豐富，年輕客群中的“夜玩族”、“夜跑族”等已成長為不容忽視的消費(fèi)力量，從家樂福的數(shù)據(jù)來看其消費(fèi)頻次和消費(fèi)需求同樣令人驚喜。

 

據(jù)了解，家樂福在意大利、米蘭和法國等地也在嘗試大賣場24小時通宵營業(yè)，而上海乃至其他城市也會陸續(xù)在恰當(dāng)?shù)拈T店繼續(xù)嘗試新模式。

 

從這個案例我們可知：商業(yè)地產(chǎn)的逆向思維并非意味著無序顛覆，只有基于對市場機(jī)會的預(yù)判和對消費(fèi)需求的洞察所作出的戰(zhàn)略修正，才能準(zhǔn)確把握下一個風(fēng)口。

 

 

三、組合擴(kuò)充。

 

一個常規(guī)商業(yè)場景里的每個要素往往僅聚焦于單一主體，而事實(shí)上當(dāng)客群、支付場景、產(chǎn)品或服務(wù)中任一要素?cái)U(kuò)充為多個主體時，將影響其它要素產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。我們熟知的“跨界集合店”便是基于相同價(jià)值觀的同一類客群，在產(chǎn)品和服務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行組合擴(kuò)充，最終體現(xiàn)為多重復(fù)合體驗(yàn)的商業(yè)場景。

 

 

案例：永旺夢樂城幕張新都心——人和寵物共享的購物中心

 

在說到寵物的時候，大部分購物中心是拒絕的，“禁止攜帶寵物入內(nèi)”是隨處可見的告示。而2013年開業(yè)的日本永旺夢樂城幕張新都心則是另辟蹊徑，將寵物視為重要消費(fèi)主體，開辟了專屬領(lǐng)域打造萌寵全業(yè)態(tài)消費(fèi)空間。其購物中心4大主題當(dāng)中，“PET MALL”赫然在列，與另外的“ACTIVE MALL、 FAMILY MALL、GRAND MALL”并駕齊驅(qū)，成為購物中心新興主題關(guān)注點(diǎn)。

 

永旺夢樂城幕張新都心購物中心開業(yè)以來大受好評，其寵物用品主力店P(guān)ECOS更是成為購物中心的“吸金法寶”，引得全世界的購物中心紛紛效仿。

 

 

四、焦點(diǎn)放大。

 

當(dāng)我們聚焦于某個要素，并且極致放大時，這本身即是一種創(chuàng)新。例如在場景要素里，把“書店”放大為“全世界最美的書店”；在產(chǎn)品服務(wù)要素里，把“星巴克”提升為“星巴克黑圍裙店”，其放大空間意味著極致的想象和體驗(yàn)，將對消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的吸引力。

 

案例：鹿特丹Markthal—全世界顏值最高的菜市場

 

Markthal建造在繁華的勞倫斯區(qū)中心，這個從遠(yuǎn)處看就像一個“馬蹄”，近處看像是五彩繽紛的時空隧道的建筑是在去年開業(yè)的荷蘭Markthal菜市場。被評為全球70個最美建筑之一。

 

建筑立面的處理同時具有兩種形成鮮明對比的元素：建筑的外立面是灰色天然石骨架外墻，而內(nèi)部市場拱形大廳的頂部則是充滿生氣、富有色彩的壁畫。這幅名為 “Horn of Plenty 豐饒之角”的畫作面積超過一萬平米，是現(xiàn)今荷蘭最大的藝術(shù)品。畫面里的新鮮蔬果、面包、花卉是在向荷蘭黃金時代的靜物油畫致敬。而中間的太陽，不但呼應(yīng)了從拱形頂端窗戶中透進(jìn)的天光，又烘托出豐足天堂的室內(nèi)氛圍。

 

 

借助美麗的顏值，現(xiàn)在的Markthal已經(jīng)成為荷蘭重要的旅游地標(biāo)，每年吸引近千萬的游客前往。

 

 

五、小結(jié)。

 

 

總的來說，商業(yè)地產(chǎn)的創(chuàng)新思維步驟大致如下：

 

第一步：聚焦于客群、支付場景、產(chǎn)品或服務(wù)的其中一個要素；

 

第二步：運(yùn)用橫向思維的技巧進(jìn)行要素置換或加工；

 

第三步：將新的思考與原有商業(yè)場景建立聯(lián)結(jié)，啟發(fā)新的需求和亮點(diǎn)。

 

通過傳統(tǒng)商業(yè)場景的再排列，可以啟發(fā)思考的案例還有很多。我們期望通過運(yùn)用橫向思維的方法，探索出新的創(chuàng)新路徑，而這些創(chuàng)新路徑將幫助商業(yè)項(xiàng)目在嚴(yán)重同質(zhì)化和超競爭環(huán)境下突出重圍，開啟另一片藍(lán)海。

 

文章來源：RET睿意德