核心提示：麥當勞和百勝是不是形勢不妙，準備套現離場?
1月9日午間，快餐連鎖巨頭麥當勞宣布，和中信股份、中信資本、凱雷達成戰略合作并合資成立新公司，這家公司將成為麥當勞未來20年在中國內地和香港的主特許經營商。
麥當勞稱，此次收購價為20.8億美元(約144.2億元人民幣)，以現金和向麥當勞發行新公司之新股的方式結算。交易完成后中信股份和中信資本將成為新公司大股東，持有52%的控股權，凱雷、麥當勞各持28%和20%的股權。
一般來說，連鎖經營模式主要有兩種，一種為直營，是指由總部這一共同資本直接運營、集中管理，另一種是特許經營，是由加盟店通過總部簽訂合約獨立經營，加盟店與總部沒有資產關系。
目前麥當勞在中港兩地有超過2600家餐廳，其中約1750家直營，如果交易順利推進，這些直營餐廳都將轉為特許經營。麥當勞2015年曾表示，長期目標是95%的餐廳都是特許經營。
早在去年3月，麥當勞就宣布要為其中港兩地餐廳的特許經營權尋覓東家，這期間中國化工、北京首農等財力雄厚的中資集團都與它傳過“緋聞”。
同期，另一洋快餐巨頭百勝集團也有類似舉動。
百勝中國去年11月正式拆分上市，在此之前，春華資本和螞蟻金服已成為百勝中國的戰略投資者，不過，此前有報道指兩者僅持有百勝中國約5%的股份，相比這回控股的中信集團可謂小巫見大巫。
斗轉星移，洋快餐風光不再
深耕中國二十多年，如今兩大洋快餐不約而同選擇出售中國業務，讓很多人對這背后的動機議論紛紛：麥當勞和百勝是不是形勢不妙，準備套現離場?
這話也許對了一半。
你可能早已留意到，在中國，全家打車體面去吃洋快餐的時代已經一去不復返，曾經是美式生活的潮流代表，如今有點讓人覺得暮氣沉重。而且，消費升級大潮下，洋快餐成為了很多人談之色變的“垃圾食品”。
兩個公司的業績數據，確實與你的生活感受相符合：
根據歐睿國際統計，銷售額曾一路高歌突破150億人民幣的麥當勞，2013年后顯現出疲軟之態;而為百勝中國利潤貢獻了近3/4的肯德基，2012年后銷售額降幅則尤為顯著。
利潤方面，2013年也成了兩家邁不過的一道坎。
根據百勝財報，這一年百勝中國的營業利潤下滑了23.5%。
麥當勞未披露單個中國市場情況，根據財報，它旗下包括中國在內的高增長市場(High Growth Markets)2013年營利也下滑了5.5%。到了2015年，百勝中國似有好轉，可麥當勞依舊跌跌不休，該年高增長市場的營利還是跌掉近10%。
洋快餐的失地，被“土著”搶了不少
但麥當勞、百勝在中國業績滑坡這口鍋，不能全讓消費升級來背。
真實的消費趨勢其實也包括了：隨著都市節奏加快，人們對速食食品的需求更大。
據歐睿咨詢測算，中國快餐是市場規模僅次于傳統正餐的一大餐飲類別，從現在到2019年，它有望以8.8%的年復合增長率一路上漲到1800多億美元。
也就是說，整體快餐業在增長，只是兩家洋快餐品牌正在勢弱：
上圖可以看出，原本肯德基和麥當勞占據了國內連鎖快餐市場的半壁江山，2014年情況開始“惡化”，至2015年兩家快餐的市場份額縮水到了37.7%，還不如肯德基一家在2011、2012年時的市場份額。
倒是走“農村包圍城市”路線的德克士和華萊士，日子過得還不錯：近五年，前者市場份額微增2.2%，后者幾乎與2011年持平。
這其中發生了什么?
DT君猜測，或許和外賣市場的井噴式爆發不無關聯。艾瑞咨詢的測算，2015年餐飲外賣市場規模同比增長了47.5%，已經達到了2391.4億元人民幣。
中國這一波崛起的外賣O2O，在中國培養起了新的快餐消費習慣，足不出戶，就可以在App上挑選心儀的美食。而在這樣一種消費場景中，兩大洋快餐和各路本地蒼蠅館子，以及一眾高中低端中外連鎖餐飲品牌店等成千上萬的商家，幾乎處在同等被消費者“翻牌子”的位置上。
在一個民以食為天的國家，這樣的競爭壓力會有多大，你懂的。
在情況變得更糟之前，現在賣正當時
盡管在中國前途未卜，但對兩家洋快餐而言，這座昔日的金礦依然有利可圖。
一方面，中國市場消費能力強勁，是兩家公司收入的中流砥柱：
2012-2015年間，中國已連續4年為百勝集團貢獻了超一半的收入;
2013-2015年間，麥當勞的高增長市場也為公司帶來33%左右的收入。麥當勞在最新的2015年財報中強調了，這還主要得益于中國的平穩表現。
另一方面，如上所述，這兩大洋快餐品牌賺錢能力不如從前是不爭的事實，而這關乎兩個公司的大局。
雖說百勝中國目前還是百勝集團最賺錢的部門，但從下圖你也可以看到，中國的營利占比正在急速下滑——由2011年的50%降到了39.6%，以中國為代表的麥當勞高增長市場的占比也由17.9%降到11.7%。
在中國業務沒有變得更糟糕之前，洋快餐及時引入本地的戰略投資者、減小整個集團業績受中國市場的波動的影響，也算是未雨綢繆的明智做法。
直營變特許，隱藏著洋快餐的“賣身”小心機
了解完行業基本面，DT君再帶你進一步看看，兩大洋快餐“賣身”時都在暢談的特許經營到底有何玄機。
在麥當勞的公告里，公司首席執行官Steve Easterbrook仍強調：“中國內地及香港市場蘊藏著巨大商機，這次出售特許經營權旨在攜手實現中國業務的快速增長。”
要知道，麥當勞出售的是中國門店特許經營權，為的是國內從直營走上特許經營的路;而百勝集團于去年11月1日完成了百勝中國的拆分上市，后者成為了百勝集團在中國的獨家特許經營商，打的也是直營變特許的算盤。
當年初入市場，出于規范管理、樹立品牌形象等因素的考慮，洋快餐在中國紛紛選擇了直營模式。如今市場風向變了，它們又都玩起了特許經營，DT君認為大致有以下原因：
無論是放手讓中國部獨立管理、還是要引來中資接盤，都能促使公司進一步本土化，包括較好處理稅收、品牌與政府關系等。
形勢不好，穩穩賺錢最重要。
據《華爾街日報》報道，一旦變成特許經營，百勝總部將坐享中國公司輸送的3%的專利費;而據彭博之前爆料，麥當勞所獲專利費率更是可能達到8%。這可是坐地收錢、穩賺不賠的好買賣!
從麥當勞公司整體情況來看，特許經營店的數量在2015年已突破3萬家，實現利潤72.8億美元。特許經營店數量是直營店的4.7倍，利潤規模也是后者的接近3倍，特許經營這種模式毫無疑問是麥當勞的利潤支柱。
至于百勝中國，在拆分上市前，特許經營價值已初步顯現：
2015年和2012年相比，其特許經營的門店由519家擴增到612家，特許經營收入大漲18.8%;相比，百勝在中國的直營店期間雖新增1200多家(2015年為5768家)，但整體收入水平卻基本持平。
據《彭博商業周刊》報道，直營轉特許之后，集團總部還能更專注于推新品、優化供應鏈、發展在線點單等業務上來，這也意味著總部未來的現金流將更穩定。
特許開路，麥當勞就能收割“失去”的中西部?
對麥當勞而言，高成本的直營店還極大限制了它的全球擴張。
根據官網信息，目前麥當勞在內地有約2400家分店，數量不及肯德基(5000多家)的一半，最近甚至還被晚9年進入中國的星巴克(近2500家)給趕超了。
這些門店多集中在東部沿海地區。其中，廣東、上海、江蘇和福建四地的麥當勞數量占到了國內門店總數近一半(48.1%)，而它在新疆、寧夏、青海、西藏等西部地區卻還沒影兒。
如下圖，比較而言肯德基在中西部的扎根程度比麥當勞要深很多……
這樣的規模，顯然令這位號稱遍布全球六大洲、擁有3.2萬家店的快餐巨頭不甚滿意。
麥當勞自1990年在深圳開設了國內第一家門店，花了26年，發展到現在的2400多家，并擁有概念店、甜品店等更細分的門店類型。
但這些門店中，特許經營的比重只有35%，遠低于美國的90%和英法等歐洲市場的82%。
早在2010年麥當勞就透露了在內地開展特許經營業務的意向，不僅首次公開了加盟條件，還開始在二三線城市尋找加盟商;2014年又開始在一線城市尋找加盟店……但結果收效甚微，麥當勞離它的擴張目標還有很大距離。
麥當勞表示，未來五年要在中國內地和香港開設1500多家新餐廳，平均每年300家。作為對比的是，根據DT君從麥當勞獲得的數據，2011-2015年平均每年凈增門店數量只有187家。
雖然兩個指標指代有所差異，但也可以從中感受到麥當勞“賣身”后的擴張夢。畢竟，這次“接盤”的中信和凱雷，背靠龐大的地產網絡——中信地產、萬科、華潤置地、中海發展等，或許真的可以為接下來的快速開店提供后盾。
而遼闊的中國中西部市場，不僅成本低利潤高，格局還不差——這筆20.8億美元的“賣身”交易背后，麥當勞叔叔這算盤也確實打得杠杠的!
來自：DT財經 羅遙(若牽涉版權問題請聯系管理員,謝謝!)
