家樂福業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型背后：大賣場(chǎng)將成為商業(yè)資源整合者

      春節(jié)前，家樂福在浦東新區(qū)開出上海第31家門店。與家樂福傳統(tǒng)大賣場(chǎng)不同的是，這家店賣場(chǎng)面積減少了近40%，同時(shí)家樂福將整棟商業(yè)物業(yè)租賃下來，進(jìn)行自主招商，引入餐飲、服飾、休閑以及影院等多個(gè)業(yè)態(tài)。有業(yè)界人士稱之為這是家樂福的大賣場(chǎng)小型化與購(gòu)物中心化嘗試。

　　2月14日，筆者走訪了這家位于上海成山路的新門店（以下簡(jiǎn)稱家樂福成山店），并與該店店長(zhǎng)進(jìn)行深入交流。筆者總結(jié)出以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

　　大賣場(chǎng)的小型化與購(gòu)物中心化是一體兩面。收銀線以內(nèi)的面積減少了，而外租區(qū)的面積擴(kuò)大了，正好可以進(jìn)行打包招商；

　　賣場(chǎng)小型化是大勢(shì)所趨，不光家樂福如此，永輝、大潤(rùn)發(fā)等都在進(jìn)行此方面的嘗試。減少門店面積可以降低租金成本和配套的人力成本；

　　賣場(chǎng)面積減少，在一定程度上帶來銷售額的減少。因此家樂福這種新店模式能否成功的核心就在于，因賣場(chǎng)面積減少而帶來的利潤(rùn)額的損失能否通過成本優(yōu)化和提升客戶復(fù)購(gòu)率補(bǔ)償回來；

　　家樂福自主招商與物業(yè)方進(jìn)行招商的區(qū)別在于，前者側(cè)重點(diǎn)在于客戶體驗(yàn)，后者側(cè)重點(diǎn)在于短期租金收益。因此大賣場(chǎng)購(gòu)物中心化的核心是如何通過不同類型的商鋪形成互補(bǔ)和聯(lián)動(dòng)，形成完整的消費(fèi)體驗(yàn)鏈條；

　　家樂福業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型說明了這樣一個(gè)趨勢(shì)：大賣場(chǎng)的角色正由商品經(jīng)營(yíng)者向商業(yè)資源整合者轉(zhuǎn)變，商業(yè)模式由靠“賣商品”賺錢轉(zhuǎn)變?yōu)榭?ldquo;賣服務(wù)”賺錢。

　　門店小型化：節(jié)省的房租和人力成本大于營(yíng)業(yè)額降幅

　　據(jù)家樂福成山店店長(zhǎng)陳達(dá)透露，與此前動(dòng)輒上萬平方米的傳統(tǒng)大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)相比，家樂福成山店賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積減少近40%。

　　門店面積減少只是表象，在其背后是整個(gè)門店的年輕化轉(zhuǎn)型。“我們希望打造年輕，時(shí)尚，便捷的形象，從而吸引更多的年輕消費(fèi)群”。陳達(dá)表示。

　　首先是“顏色革命”。筆者曾經(jīng)報(bào)道過家樂福萬里店的創(chuàng)新，當(dāng)時(shí)家樂福進(jìn)行了顏色革命，以醒目的橘紅色和黑色取代傳統(tǒng)的紅、藍(lán)色給門店帶來時(shí)尚潮流的感覺。而新開業(yè)的家樂福成山店在色系上再一次大膽嘗試，所有的貨架都刷成了白色。“調(diào)查顯示，新一代的年輕人更加喜歡簡(jiǎn)潔、高效，因此白色比較符合他們的調(diào)性”，陳達(dá)表示。

　　筆者在門店的直觀感受亦是如此。在家紡、服裝和小百貨區(qū)域，純白的底色搭配一些輕快的顏色，使得整個(gè)區(qū)域偏向日韓風(fēng)格。或者可以這樣說，家樂福成山店將傳統(tǒng)賣場(chǎng)乏味的服裝陳列和日用品陳列做出了優(yōu)衣庫(kù)和無印良品的感覺。這種突破對(duì)于家樂福這樣大體量的大賣場(chǎng)而言非常難得。

　　其次是“商品革命”。賣場(chǎng)面積的縮小的此同時(shí)，商品結(jié)構(gòu)上有較大變化。比如加大進(jìn)口商品、健康食品、冷凍食品以及輕食品比例。

　　1、進(jìn)口商品。家樂福成山店在進(jìn)口商品的引進(jìn)上可謂不惜血本，不僅在相關(guān)品類的每一組貨架都單獨(dú)拿出一節(jié)貨架來陳列進(jìn)口商品，更是在主通道的入口處設(shè)立了進(jìn)口商品專區(qū)。通過這樣的調(diào)整，家樂福成山店的進(jìn)口商品銷售占比達(dá)到7%。

　　2、健康食品。與進(jìn)口商品相對(duì)應(yīng)，在主通道的另一則，家樂福成山店陳列了七節(jié)貨架、200支單品的健康食品。“所謂健康食品主要是有機(jī)、低糖食品和一些保健品”。陳達(dá)表示。

　　我們都知道，大賣場(chǎng)傳統(tǒng)的盈利模式中有相當(dāng)一部分是來自供應(yīng)商的通道費(fèi)用。而將主通道讓出來經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)貢獻(xiàn)度并不是很高的進(jìn)口商品和健康食品，足以見得家樂福在門店轉(zhuǎn)型上面痛下決心。

　　3、冷凍食品。盡管家樂福成山店將SKU總數(shù)減少，但冷凍食品的數(shù)量是增加的。“冷凍品的銷售增長(zhǎng)說明消費(fèi)者對(duì)食品安全問題和健康問題的日益重視，他們對(duì)生活品質(zhì)的追求也進(jìn)一步提高”。陳達(dá)告訴筆者。

　　4、輕食品。家樂福成山店在靠近出口的地方專門設(shè)置了一組冷藏柜來陳列輕食品。所謂的輕食品是指三明治、飯團(tuán)、盒飯等加熱就可以吃的食品。此外，一些包裝好的水果拼盤、蔬菜沙拉和鮮榨果汁也被列為輕食品。

　　此外，在超市餐飲化的大趨勢(shì)下，家樂福成山店還設(shè)立了可供堂食的餐飲區(qū)，能夠在現(xiàn)場(chǎng)加工餛飩、面條、蓋澆飯和一些特色餐飲。餐飲區(qū)算上廚房和就餐區(qū)域一共一百平方米左右。可以現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單、現(xiàn)場(chǎng)結(jié)算，并支持現(xiàn)金、刷卡、微信和支付寶等多種支付方式。就餐區(qū)可提供十多個(gè)餐位，并且配有充電設(shè)備、WIFI，餐巾紙等。

　　大賣場(chǎng)要不要小型化？該如何小型化？面積多少最合適？筆者認(rèn)為，大賣場(chǎng)小型化并非拍腦袋決定的，背后需要經(jīng)過細(xì)致的財(cái)務(wù)測(cè)算。以家樂福成山店為例，我們分析認(rèn)為，因賣場(chǎng)面積減少而帶來的利潤(rùn)額的損失能夠通過成本優(yōu)化和顧客復(fù)購(gòu)率的提升補(bǔ)償回來就算成功的。初步計(jì)算下，營(yíng)業(yè)面積減少來帶房租降低30%-40%、人力成本降低30%-40%，如果營(yíng)業(yè)額降幅小于30%就劃算。

進(jìn)口商品和健康食品占據(jù)主通道的黃金位置

家樂福成山店將傳統(tǒng)賣場(chǎng)乏味的服裝陳列和日用品陳列做出了優(yōu)衣庫(kù)和無印良品的感覺。

【推廣】門店小型化，購(gòu)物車也要小型化——旺眾新品：Salsa購(gòu)物車，更時(shí)尚、更輕巧

　　購(gòu)物中心化：大賣場(chǎng)的角色正由商品經(jīng)營(yíng)者向商業(yè)資源整合者轉(zhuǎn)變

　　如果你以為只有高大上的商業(yè)綜合體或者寫字樓才能有資格引進(jìn)星巴克的話，你就out了。作為購(gòu)物中心化的第一次嘗試，家樂福成山店成功引進(jìn)了星巴克，并且在三樓引入一間影院和一個(gè)網(wǎng)吧。考慮到周邊寫字樓上班族的需求，家樂福成山店大量引進(jìn)特色餐飲，還捎帶引入這兩年火熱的網(wǎng)紅品牌。

　　家樂福成山店的購(gòu)物中心化思路吻合業(yè)界所說的“社區(qū)鄰里中心”的概念，這與澳大利亞超市經(jīng)營(yíng)情況非常相似。澳洲零售業(yè)的特點(diǎn)在于，超市外租區(qū)域非常火爆，以特色小吃和餐飲為主打，形成美食一條街。超市外租區(qū)域面積也很大，幾乎與超市自身的面積相當(dāng)。舉例來說，澳大利亞一家IGA的超市面積大約是2000多平方米，而它的外租區(qū)域面積卻要到達(dá)1500平方米左右。

　　“澳洲超市的外租區(qū)域與超市部分自然連接，形成很平滑的過度。超市外租區(qū)域以餐飲業(yè)態(tài)為主，預(yù)計(jì)要占到70%-80%，此外還配套一些書店、藥店等社區(qū)服務(wù)功能。”一位曾經(jīng)深入考察澳洲零售業(yè)的資深人士告訴筆者。

　　大賣場(chǎng)購(gòu)物中心化與物業(yè)方自主招商有何不同？筆者認(rèn)為，本質(zhì)的區(qū)別在于出發(fā)點(diǎn)不同，由此而形成在招商策略、運(yùn)營(yíng)模式上的差異性。如前所述，大賣場(chǎng)做購(gòu)物中心出發(fā)點(diǎn)側(cè)重消費(fèi)者體驗(yàn)，而物業(yè)方自主招商側(cè)重點(diǎn)短期租金收益。舉例來說，家樂福成山店下列舉措是傳統(tǒng)的大賣場(chǎng)模式所不具備的：

　　1、擴(kuò)大餐飲業(yè)態(tài)而減少經(jīng)營(yíng)服飾、百貨品類的商鋪。“我們都知道服飾和小百貨的租金貢獻(xiàn)度要高于餐飲，但是為了消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求，我們招商的時(shí)候大量引進(jìn)餐飲而壓縮服飾和小百貨業(yè)態(tài)”。陳達(dá)表示。

　　2、設(shè)立消費(fèi)者用餐區(qū)。家樂福成山路店還開辟出用于消費(fèi)者就餐的免費(fèi)區(qū)域，裝修時(shí)尚，體驗(yàn)良好。該區(qū)域可提供免費(fèi)的開水、微波爐加熱的服務(wù)。此外，還安置了一臺(tái)自動(dòng)飲料販賣機(jī)供消費(fèi)者進(jìn)行多樣選擇。

　　3、二樓出口位置設(shè)立了自營(yíng)的coffee bar，可以提供數(shù)十種經(jīng)典咖啡和甜品。

　　4、更強(qiáng)的門店數(shù)字化與交互式體驗(yàn)。家樂福的觀點(diǎn)是，未來消費(fèi)者更加習(xí)慣用數(shù)字化的方式來互動(dòng)。因此家樂福成山店無論是海報(bào)呈現(xiàn)、標(biāo)牌指引、甚至服務(wù)臺(tái)都采進(jìn)行了數(shù)字化改造。以服務(wù)臺(tái)為例，服務(wù)臺(tái)引入了只有在銀行才會(huì)使用的自動(dòng)排號(hào)系統(tǒng)。這樣做的好處是提升顧客服務(wù)滿意度的同時(shí)降低了人力成本。“以前服務(wù)臺(tái)的工作很不均衡，有人閑著沒事干，有的人卻要忙死，比如開發(fā)票的。因此我們將上述崗位進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，要求每個(gè)人都會(huì)。然后借助排號(hào)系統(tǒng)科學(xué)分配人力資源，減少顧客等待時(shí)間”。陳達(dá)表示。

家樂福服務(wù)臺(tái)的自助排號(hào)系統(tǒng)

　　綜上所述，家樂福的大賣場(chǎng)小型化和購(gòu)物中心化嘗試傳遞了這樣一個(gè)信號(hào)：大賣場(chǎng)的角色正由商品經(jīng)營(yíng)者向商業(yè)資源整合者轉(zhuǎn)變，商業(yè)模式由靠“賣商品”賺錢轉(zhuǎn)變?yōu)榭?ldquo;賣服務(wù)”賺錢。筆者認(rèn)為，這門店轉(zhuǎn)型從模式上來說是講得通的，也符合未來消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，但一個(gè)模式是否能夠落地，還涉及到背后的商品、團(tuán)隊(duì)、系統(tǒng)等一系列的支撐。

　　目前由于這家店剛剛開業(yè)不久，各項(xiàng)數(shù)據(jù)尚不具說服力。等運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間之后我們?cè)賮韽?fù)盤，家樂福的大賣場(chǎng)小型化與購(gòu)物中心化能否為實(shí)體店轉(zhuǎn)型地帶來一種新模式？