自從萬科宣布進軍商業地產領域，其在商業方面的一舉一動都備受行業關注，畢竟一個住宅房產巨頭如何運營商業地產，是值得持續跟進和學習的。
萬科現有的商業項目主要分為三條產品線：萬科廣場系列、生活中心系列和鄰里家系列。萬科廣場系列定位為區域型購物中心，生活中心系列主要針對集中型社區商業，而鄰里家則是對社區商業街的歸納。
先來看看個別萬科廣場取得的成績：
·首個開始運營的北京悅薈萬科廣場試營業當日客流6萬人（昌平統計人口30萬人），當日營業額218萬（H&M、優衣庫、首都影院、眉州東坡等主力店沒營業），其中華潤萬家超市102萬。
·北京住總萬科廣場雖然體量很小，但在開業當天也交出了十分亮眼的成績單，開業當天客流量達13.6萬人次，營業額突破600萬元，累計會員數量突破18000人，開業店鋪141家，開業率98%，招商簽約率達到100%。
那么，在受到電商嚴重沖擊，很多商場處于半死不活的狀態下，作為商業地產新兵，萬科廣場是如何突圍的？
一、拿地策略：聚焦新城區、衛星城、大型社區
萬科廣場定位為區域型購物中心，目標消費人群面向全客層，并以家庭消費人群為重點。基于此，萬科廣場的選址思路一般是新城區、衛星城、大型社區聚集處，而非城市核心區。以萬科第一個商業項目為例，金隅萬科廣場位于北京昌平城區，總體量為14萬平方米。
而北京住總萬科廣場也位于大興區舊宮鎮核心區，緊鄰地鐵亦莊線舊宮站，建筑面積6.3萬㎡。
一方面可以避開市中心激烈的“紅海競爭”，依托老城區龐大的社區居民消費力有效化解首個項目的經營風險。比如北京住總萬科廣場就因為區域內沒有新的大型現代商業項目規劃，獨占的優勢一定提升了商戶對項目的重視度。
另一方面配合區政府的發展戰略，可以獲得政府對項目的重視與支持。在金隅·萬科廣場開發過程中，由昌平區委常委副區長掛帥督導，在商家開店等各個審批環節為萬科“亮起綠燈”。
北京悅薈萬科廣場
二、項目定位：采用4W+4H法則
商業地產的成敗首先取決于它的定位。萬科高級副總裁丁長峰認為，以往住宅項目的定位方式多出于感性，沒有第二種方式來佐證，導致一些項目的前期定位出現較大偏差。
一個未來預計3-10萬人流量的購物中心，前期300-500份客戶數據樣本無法應對每天都在產生大量數據流的商場。
例如，萬科某項目在2012年進行的客戶定位，2014年9月開業，在這段時間內城市經濟出現下行，購物中心實際開業后，客群和定位時預估的情況出現較大差異，開業一年出現大幅調鋪，調鋪率14%。
為了避免過分依賴后期運營的拯救力，前期拿地預判與定位選擇一定要做足功夫。萬科在做前期定位時主要采用的是4W+4H原則，一個解決戰略問題，一個解決的是戰術問題。
戰略層面解決項目的大方向問題，包括拿到一塊綜合性用地時，決定做還是不做？在地塊內哪個位置做？在開發過程的哪個階段做？最后，用誰的錢來做？這是在項目啟動之前需要確定的。以北京金隅萬科廣場為例（現已更名為悅薈萬科廣場）
確定了項目戰略之后，如何實施就是技術性問題了。根據項目地塊的具體情況，來判斷到底做多大合適？通過周邊人口分析，確定有一定規模、有支付能力、有成長性的目標客群。通過目標客群分析，如何做差異化經營？最后，如何實現線上線下的結合？以東京Grand Tree為例：
對于商業地產的定位，丁長峰總還給出了6個非常有參考價值的建議：
三、業態配置：體驗式消費+差異化品牌
這是一個線上線下互相革命的時代，在電商的嚴重沖擊下，唯有“體驗”才能實現實體商業的反擊。為了吸引更多客群來萬科廣場消費，萬科廣場在業態和品牌組合上十分強調創新，同時引入更多與電商實現錯位的業態。
首先，為了最大化應對電商對實體的負面影響，加大餐飲、休閑娛樂、兒童等體驗消費的業態。
比如中糧萬科半島廣場的開業餐飲占比為28%，而綜合兒童、餐飲和娛樂三大項體驗式業態來看，占比高達50%左右。
北京住總萬科廣場餐飲占比最高，實現100%明廚亮灶，并且通過引入兒童教育等項目豐富業態。
其次，選擇差異化品牌，優先考慮在其它區域被驗證紅火但在南部區域沒有店的品牌。
比如上海七寶萬科廣場就引入了10超過10個以上首次登陸上海的品牌、多家旗艦型品牌，包括上海外環外第一個蘋果直營店、必須提前1個月定位的臺灣漢來海港自助餐廳、上海西南區域首個文化書店“西西弗”等等。
第三，優選品類豐富的集合店。
為了彌補部分平層品牌數量不足，提高業態的豐富性，打造更多元的消費空間，延長顧客在單個店鋪的消遣時間，招商時引入品類豐富的集合店是一個不錯的選擇。
北京住總萬科廣場號稱小微買手店百貨的“心悅”集合店，以不到300平米的店，陳列了上千種各式小百貨，每天吸引大量年輕人在其中淘貨。
七寶萬科廣場的高線花園市集，占地1700㎡，共分割為28個小店包含花藝、多肉、盆器、家居、DIY、休閑餐飲等業態。不同業態的混搭，可以滿足客戶不同方面的消費需求。
第四，在傳統業態上會進行深度細分、創新。
萬科廣場為了考慮不同年齡段的娛樂需求，還創新了家庭娛樂、健身娛樂和運動娛樂等等，考慮了不同年齡段的客戶的娛樂需求。比如引進了臺灣品牌大魯閣家庭娛樂中心上海首店，約3400㎡，一家人可以玩得很嗨。
七寶萬科廣場大魯閣
四、建筑設計：特色化吸引客流
一個商業項目建筑如果能借助獨具特色的建筑設計，吸引客戶來觀光的話，商業運作可以說就具備了比較好的基礎了。因此，每一座萬科廣場在凹造型方面也可以說拼了。
1、建筑設計。
中糧萬科半島廣場，建筑體塊由西北角直線的“電影城”，東南角曲線的“陽光島”和中間的“彩虹谷”組成，并采用兩個“玻璃盒子”強調出兩個主入口。建筑形態豐富、活潑、多彩。
北京住總萬科廣場更是憑借著設計，還沒開業就奪得了多項大獎，從而達到了吸引客流的目的。
北京住總萬科廣場的商場外觀建筑設計靈感來自16世紀畫家彼得·勃魯蓋爾的名作《巴別塔》。
2、動線設計。
動線的設計首先要解決的是交通便利性和可到達性的問題。針對北京金隅萬科廣場的動線設計，萬科曾經曾經做過總結：
首先，設置充足的人/車流出入口，并設有專門的出租車停靠站；
其次，將商場的入口廣場設置在商業界面道路交叉口，將來自不同方向的人流快捷進入，主入口最好設置活動推廣去，吸引人流，并結合立面、燈光、場地標識設計，突出人口的識別性。而且所有商戶進入購物中心，不單獨對外經營，共享人流；
第三，可通過兩端的次主力店和推廣區拉動人員流動。比如北京住總廣場動線就達150米，結合中庭及動線設置活動推廣區，而且平面應盡量避免隱蔽的次流線，不易吸引人流。
而最主要的人員垂直交通，結合中庭布置，距離40-80米為宜，西側自動扶梯帶動人員在超市與購物中心間流動，兩組循環扶梯位于主動線兩端，距離約80米，視線通透。
3、特色空間設計。
在客戶進入商場后，如何延長消費者的體驗時間？商場內部的空間設計就非常有講究了。目前看來，幾個萬科廣場在內部空間設計上都蠻用心，讓人眼前一亮。
北京悅薈萬科廣場最大的亮點就是照明了，商場室內用了鹵素燈、LED、節能燈、熒光燈管這四種類型的燈具，室內用 RGB可變色的投光燈將整個穹頂照亮，整個商場的顏色就會不停地變換。
北京悅薈萬科廣場中庭
嵌入式燈具與線型燈槽的結合在商場天花處營造流水般的感覺，這樣美的購物環境，相信客戶也愿意逗留更長時間。
商場中庭需要到3-5樓才能上去的樹屋（上海七寶萬科廣場）
鳥巢廊橋，滿滿的藝術氣質（上海七寶萬科廣場）
踩上去會變色的彩虹樓梯（上海七寶萬科廣場）
可以看見飛機起降的屋頂花園（上海七寶萬科廣場）
空中動物園“V-ZOO”（北京住總萬科廣場），消費者在商場就親密接觸羊駝、孔雀、兔子等動物以及綠地、薰衣草等動植物。
五、服務策略：人性化服務為商場增值
對于住宅人性化細節，這個一直是萬科的強項。現在從商業地產看來，萬科在這方面的表現也并沒有讓客戶失望。細節的問題做好了能帶給客戶好的體驗，做不好很容易影響客戶對商場的看法。
1、新風除霾系統。
在北京，什么最難？當然是呼吸新鮮空氣了。于是，北京住總萬科廣場就打造了區域內最“綠色”生態購物中心與首家無霾商場。
新風除霾系統覆蓋了整個商場，霧霾天市民可以到商場呼吸新鮮空氣。除了能在商場內看到各區域的空氣指數，消費者還可以通過商場微信公號實時了解商場的空氣質量，在家就能決定是否要來商場避霾。
2、老公寄存室。
這是上海七寶萬科廣場專門為陪逛老公設立的游戲休閑場地。不過只有金卡會員才能使用，而消費2000元就能成為金卡了，門檻不算高。
在這里，老公們可以打桌球、按摩椅、可以喝茶，這個舉措雖然不是萬科發明的，但能執行到位已經讓客戶非常受用了。
3、母嬰室。
現在很多商場都有設置了母嬰室，但有些真的只是一個擺設，用起來極其不方便，而上海七寶萬科廣場據說是目前上海最大的母嬰室，設施十分齊全。
4、商場衛生間。
商場衛生間設計真的能體現出一個商場的用心程度。萬科認為，衛生間設置以半徑80-100米為宜，結合廁位數量，以2個或以上為宜；男女比例按1：1.5為宜。
再來看看上海七寶萬科廣場的一些設計細節：
洗手間功能導視-通道指示
廁衛門前圖標提示
專為兒童設計的臺盆、兒童坐便器、放置嬰兒座椅的母子衛生間
女士洗手間內的化妝臺
據說有28間兒童盥洗室
5、商場休息區。
客戶在商場里逛街，除了衛生間，最需要的莫過于一張隨時隨地就能坐下休息的長凳了。萬科廣場充分考慮到這一點，所以對于休息區的設置還是挺到位的。
比如在七寶萬科廣場，不同造型、材質各異的休息椅隨處可見。
而且休息區的每個長凳，都能充電，這個小設計對于手機黨來說真的太贊了！
圍繞柱子的沙發椅，通道較寬處的全圍型沙發椅，通道較窄的地方做半包。
文章來源：明源地產研究院
