核心提示：零售業價值重構的轉型風口已至，零售巨頭必將形成另一種新零售模式，帶動零售產業升級，激發經濟新動能。
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回顧已經收官的2016年百貨業，可謂喜憂參半，一方面，百貨巨頭持續關店，尤其外資百貨節節敗退，業績不斷下滑。另一方面，在產業升級和消費升級的雙重驅動下，多家實體零售業在關店之余開始思考轉型。
同時，隨著“新零售”概念的提出，線下重新成為商家必爭之地，百貨業或迎來寒冬后的回暖。
百貨業面臨寒冬 七成營收下降
由于中國境內消費疲軟、電商沖擊等因素，2016年百貨行業不僅經營業績一再下滑，甚至頻傳關店或縮減面積，成為零售業的重災區。
剛剛進入2017年，梅西百貨便宣布將在今年關閉100家門店。其實，洋百貨在中國斷臂求生早已不是新鮮事。作為最早一批進入中國市場的百盛集團，繼關閉位于北京東四環的店面之后，太陽宮店也遭集團甩賣。英國“老字號”瑪莎百貨更是關閉了位于中國內地的10家店鋪，徹底放棄中國市場。
同樣沒有熬過這個寒冬的還有日本伊藤洋華堂商場。除了2011年就關閉的北京五棵松門店，2014年以后又不得不先后關閉了北京十里堡店、三里屯食品館等7家門店，至此，豐臺北路和亞運村店成為華堂北京僅存的兩家門店。日前，《商學院》記者分別致電百盛和華堂，但截至發稿日并未得到對方回應。
除此之外，中國本土百貨的日子也不好過。2016年12月30日，廣州百貨股份宣布提早與高德置地解約，營業面積達1.5萬平方米的“風尚廣百”正式撤場。同時在山城重慶，重慶百貨也于2015年關了6家百貨，2016年前三季度又關閉2家。
究竟何種原因導致百貨零售業面臨如此困境?對外經貿大學國際商學院營銷學系副教授張磊楠認為，百貨零售業自身經營成本的上升導致利潤的壓縮，而成本的上升主要表現在勞動力、門店租金方面。另外，百貨零售業的經營模式也較為落后，仍采用“制造商—中間商—消費者”的模式，制造商對消費者的需求反饋不能做到及時有效。
一位曾在王府井百貨、銀泰百貨工作多年的業內人士告訴《商學院》雜志記者，百貨一般以專柜形式與品牌商建立合作關系，即通過銷售分成方式與品牌商形成利益共享。早些年，許多百貨店都存在“門檻高”的現象，更設置數額不低的“保底”，一旦不達目標，品牌商還需要通過“買單”來保障百貨店的收益。長期的利益博弈，造成百貨店和品牌商的關系日益緊張，一旦百貨店業績下滑，品牌商就會出現不再買賬，甚至主動撤柜的現象。
電商零售專家、百聯咨詢創始人、商性書院院長莊帥指出，在銷售活動管理過程中，絕大多數百貨店與品牌商在商品管理環節實際處于“脫節”狀態。由百貨店提供場地、組織促銷、提供統一收銀。由品牌商負責商品維護和庫存管理，并配合百貨店的促銷。雙方職責界定清晰，井水不犯河水。多年下來，百貨店長期不掌握商品信息，不擁有商品所有權，導致對顧客的需求無法精準把握，“二房東”的經營模式在商業地產供大于求的環境下，經營出現困難也就不足為奇了。
不僅如此，在星翰資本創始人楊歌看來，宏觀經濟下行也在一定程度上抑制了社會的消費需求。再加上中國反腐政策的影響，購物卡的不斷減少對傳統百貨也是重磅一擊。
購物體驗升級 高端消費復蘇
據北京市商務委統計，從雞年春節百貨銷售數據來看，百貨業態正延續著向好的趨勢。作為全國消費中心的北京，監測的30余家百貨企業近三年來首次實現春節期間銷售同比正增長，東安商場、燕莎友誼商城、王府井百貨大樓、燕莎奧特萊斯、北京SKP等企業均實現10%以上的零售額增長。其中，消費者在百貨商場、購物中心內消費1000～5000元的占25%，消費在5000元以上的占13%。
在2016年低迷的高端消費市場得到復蘇，百貨業態表現優異。去年三季度以來，在消費結構升級以及人民幣貶值的背景下，國內高端消費出現復蘇跡象。
近日，記者分別走訪了老佛爺百貨、連卡佛、銀泰百貨、北京SKP多家高端百貨商場，發現春節期間消費者的消費勢頭依然不減。
“中國百貨業可以說有七成是高端百貨，而且勢頭強勁。”莊帥指出，在過去的兩年，全球時尚奢侈品行業面臨低迷，但以北京SKP為首的高端百貨竟然逆勢而上。為何在全球經濟走向衰退，中國時尚奢侈品行業下滑嚴重的市場環境下，北京SKP能一枝獨秀，持續保持強勁增長。《商學院》記者近距離采訪了北京SKP。
“北京SKP創造了全球規模最大的高端女鞋沙龍，創建了最高端的珠寶、腕表區街，最閃耀的女性化妝品品類專區，并且把北京SKP的品牌形象與時尚品牌的店鋪形象實現了完美的平衡組合。”北京SKP市場負責人告訴《商學院》雜志記者，2011年之后，全球時尚奢侈品行業就已顯現出增長趨勢放緩的跡象。前瞻性地對市場的預判和及早的轉型升級，使北京SKP在面對增長大幅放緩的中國奢侈品市場時，更為從容。在過去的幾年內，北京SKP先后對各個樓層進行革新，重新定義北京SKP。
“你買一件上萬的奢侈品應該不會選擇電商，畢竟貴重的東西還是要眼見為實。”莊帥認為，北京SKP現象最本質的意義在于真正建立了一個創新的時尚生活方式目的地，重新詮釋了時尚奢侈百貨商業的定義。”他還指出，差異化定位品牌，改善門店的設計風格，調整產品內容，提高服務性、體驗式消費的比重也是至關重要的。同時，嘗試新的運營模式，比如引入自有品牌和買手制運營模式。與SKP同類型的連卡佛、老佛爺百貨、銀泰等高端百貨也都將迎來不同程度的回溫。
楊歌認為，隨著跨境電子商務進口稅收等政策的頻繁出臺，政府促進消費回流的意愿愈發明顯，因此未來國內消費領域回暖勢頭大有可期。與此同時，高端百貨行業將迎來第二春。
百貨遭遇線上“滑鐵盧” 需逐步融合
“中國幾乎沒有一家線上做得好的百貨，只有上品折扣還算稍有成績。”莊帥認為，這主要受制于商品信息量不足和線上用戶體驗差兩點。當年，銀泰曾斥資2000萬打造的線上購物平臺，目前來看仍然不樂觀。
張磊楠分析指出，在電商行業的劇烈沖擊下，傳統的百貨零售業沒有能夠及時跟上發展的步伐，導致電商對傳統百貨零售業的替代性逐漸提高，后者的境遇每況愈下。在渠道方面，消費者不再端坐家中計算機前消費，而是用手機隨時隨地購物，這種新的消費模式為線上線下融合的新零售創造機遇，線上巨頭紛紛布局線下，包括傳統百貨在內的線下零售也要積極擁抱互聯網才能避免被淘汰。
“現在阿里收購了三江購物、入股銀泰、聯手百聯集團。京東也已與沃爾瑪達成戰略合作。”莊帥指出馬云提出“新零售”以來，傳統零售、電商、O2O服務等各相關行業和資本市場爭先恐后地尋找對新零售前景的佐證。盡管實體零售業整體表現疲軟，但是隨著互聯網紅利期的結束，線下已經成為新的商家必爭之地，實體零售巨頭迎來難得的發展機遇。
阿里巴巴集團首席執行官張勇表示，經濟沒有實體和虛擬之分，只有新舊之別，阿里巴巴集團正與線下零售商共同重構傳統業態，創新用戶消費體驗。2017年1月10日，阿里巴巴宣布私有化銀泰商業，銀泰目前運營29家百貨店及17個購物中心。據統計，截至2016年9月底，阿里巴巴集團旗下零售平臺的商品交易額中78%來自移動端。
目前業內對“新零售”尚無明確的定義，但從各大企業的動作中可以窺見一斑。阿里巴巴對蘇寧、日日順、銀泰等線下零售、物流公司進行投資布局，尤其在與銀泰合作后，茵曼、七格格等近40個淘品牌入駐銀泰，如今這些淘品牌以實現貨品、價格、倉儲、物流、結算線上線下的多重融合，另一方面也為阿里巴巴吸引更多的用戶和訂單。與此同時，亞馬遜全球開店，京東等電商平臺也積極尋求與永輝等線下商超的合作。
莊帥認為，在此背景下，零售業價值重構的轉型風口已至，零售巨頭必將形成另一種新零售模式，帶動零售產業升級，激發經濟新動能。
最大的機會是向購物中心轉型
“百貨零售業只有轉型創新才能有所發展。在加快與消費者需求相契合的商品供給的同時，要從傳統的自營模式轉向‘品牌聯營’模式，滿足消費者的多樣化需求。”張磊楠認為，在多種業態并存的市場上，百貨業“躺著就把錢賺了”的時代已經過去，在產業升級和消費升級的雙重驅動下，消費者需求漸趨多元化、細分化，作為一個老的業態必須順應趨勢的發展。
連鎖專家李維華告訴《商學院》雜志記者，未來零售業很可能向“一大一小”兩極方向發展。其中“大”指的是休閑娛樂消費一站式體驗的購物中心，“小”則是社區化便利店。
據搜鋪網此前公布的數據，2016年全國新開業大中型商業項目多達551家，商業總體量超過4600萬平方米，其中商業面積在十萬平方米以上的大型商業項目超190個，15萬平方米以上的巨型購物中心近70個，如北京龍湖大興天街及多個萬達廣場等。
另一方面，消費升級、人口結構變遷催生“便利”需求，便利店增速領先行業，成為低迷零售業中的一抹亮色。與華堂同樣隸屬于Seven&iHoldings控股公司的便利店7-11，與前者在北京的頹勢大相徑庭。7-11負責人表示，當前的主要任務就是快速開店，以一到兩年一個新城市的覆蓋速度進行布局，2017年北京地區仍會保持新增門店30-40家。
“目前傳統百貨的最大機會仍然在購物中心。”莊帥指出，傳統百貨的轉型主要在三方面，分別是增加餐飲的比例，增加自采的比例以及提高超市業態的比例。
王府井百貨相關負責人表示，在網購的沖擊下，未來實體店除了單純的購物功能外，更應該是一個體驗中心，是一個社交平臺，是感受人和人之間情感交流互動的地方。該負責人表示，未來的重心將放在購物中心上，首先要將重慶王府井解放部分傳統百貨門店及時轉型為城市奧萊，并計劃在2016-2017年新增多個購物中心以及奧萊。并于2018年在佛山、鄭州、成都等地建成一定規模的購物中心。
“奧萊模式未來依然會受熱捧。”莊帥認為，與百貨不同，近年迅速發展的奧特萊斯卻因為能夠提供多元化國際品牌渠道、超高性價比的商品，深受中產階層喜愛，而呈現出飛躍式發展的勢頭。
來自：商學院 董枳君（若牽涉版權問題請聯系管理員，謝謝！）
