尼爾森報告顯示，中國80后消費人群達2.1億，占全國消費總數16%，生鮮類產品在2016年是消費者網購增長最快的品類。
被譽為電商“最后一塊藍海”的生鮮電商正保持高增勢。波士頓咨詢公司(BCG)日前發布《2016中國生鮮消費趨勢報告》預測，2020年，生鮮電商行業規模將達6000億元，滲透率也將增至15%~25%。
據了解，2012年生鮮電商元年之后，資本對生鮮電商傾注了百般熱情，各式生鮮電商或補貼、或促銷，大大刺激了用戶滲透率的上升。但是，保質期短、冷鏈物流成本高等難題，使得生鮮產品的“觸網”之路并不順暢。特別是去年頻頻出現的倒閉事件，讓生鮮電商行業開啟了殘酷的洗牌之旅。
生鮮電商高速發展
“1升裝好沃德德國牛奶2盒僅售5元；進口紅蝦500克45元；豬蹄筋500克25元……”在某知名團購網上，這樣低價的生鮮產品吸引了眾多消費者購買。
據了解，隨著我國電商模式發展得越來越成熟，線上購物已經開始從服裝、3C、母嬰等品類自然而然地延伸到了生鮮領域，大大小小經營生鮮的電商遍布各地。
數據也反映出了消費者消費習慣的轉變和購買意愿的增強。相關調查顯示，大約有70%的消費者愿意在網上購買生鮮。京東商城公布的數據顯示，在2017年春節期間，該平臺的生鮮類商品銷售額同比增長4倍，而進口生鮮銷量增幅更是超過14倍。阿里巴巴集團的數據也表明，在年夜飯食材的采購中，生鮮食品占比逐年提高，新鮮水果和新鮮蔬菜增幅尤其顯著。
剛剛完成1億美元C輪融資的每日優鮮也對外透露，該平臺在今年春節期間銷售額環比增長2~3倍，隨著生鮮線上購買理念的迅速普及，其年同比營收增幅亦超過400%。
國家統計局數據也顯示，2016年，全國居民用于食品的消費增長7.1%，人均消費支出增長6.8%。BCG的報告顯示，在未來幾年內，中國生鮮品類線上銷售增長將持續保持迅猛勢頭。從2012年到2016年，生鮮電商市場規模已從40億元猛增至950億元，預計到2020年將達到6000億元規模，而滲透率亦將達到15%至25%。
無獨有偶，前瞻產業研究院發布的《中國生鮮電商行業解決方案與投資規劃報告》分析稱，生鮮市場的交易規模有望在本年度達到1500億元，平均每年的增長速度已經達到50%。
迅猛發展勢頭之下，投資者對相關企業亦是熱情高漲。今年1月，電商領域創業公司融資共發生40起，融資金額120多億元。
廈門一家生鮮電商負責人告訴記者，生鮮市場需求龐大，大約占到普通百姓生活的10%~15%，廈門每年食品消費市場大約有100億元，發展前景相當可觀。
這塊“藍海”也吸引了眾多“巨頭”。一方面是互聯網巨頭，像阿里巴巴、京東、1號店、亞馬遜等；另一方面是傳統的商超巨頭，如沃爾瑪、家樂福等，都在積極布局。
“燒錢”到何時
“看似紅火，但并不賺錢，大部分生鮮電商都在‘燒錢’。”福州一家大型超市相關負責人告訴記者，生鮮產品具有多樣性，標準化程度低，消費者的評價有較強的主觀性，存在訂單少、復購率低的問題。
業內人士告訴記者，曾風光無限的生鮮電商平臺中盈利者寥寥，有的平臺重金投入卻持續虧損，有的則處于“半癱瘓”狀態或早已銷聲匿跡。
2016年以來，美味七七、果實幫等平臺先后停業，愛鮮蜂、天天果園、本來生活等也相繼被曝出裁員、關店、業務調整等消息。來自中國農業生鮮電商發展論壇的一組數據顯示，全國4000多家生鮮電商企業中，只有1%實現了盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%是巨額虧損。
中國電子商務研究中心特約研究員劉健表示，生鮮電商物流成本占5%、倉儲成本10%、管理成本15%、損耗在8%、推廣成本10%以上，尤其是區域生鮮電商成本更高。而生鮮電商的客單價在100元左右，生鮮電商的毛利潤不超過30%。
“有些東西不敢買，萬一物流太慢，拿到手就變質甚至爛掉。”陳小姐是一位白領，平時大部分東西都是網購，但幾次購買水果的經歷讓她對生鮮網購望而卻步，“找商家要費不少口舌，浪費時間。”
“生鮮電商經營起來有很多難點，不僅是因為生鮮產品對供應鏈、冷鏈物流等方面的要求比較高，還因為很難與線下的生鮮商家搶市場。”上述超市負責人告訴記者。
“生鮮電商幾乎每一單都要虧錢，附加值不高的普通水果甚至每單得虧上個幾十元。”一名業內人士坦言，損耗大、物流成本高仍是生鮮電商面臨的最大難題，生鮮電商的物流損耗普遍在5%~8%，有的甚至超過10%。“生鮮食品的二次包裝需要人手，儲存需要建冷庫，配送需要全程冷鏈，所以每個環節都是錢。”
解決“最后一公里”
物流成本居高不下是生鮮電商難以盈利的重要因素，“最后一公里”成為生鮮電商發展的致命痛點。《生鮮電商行業發展研究報告》顯示，冷藏商品的干線運輸與倉儲成本是常溫商品的4~5倍，而宅配成本是1.3~1.5倍。據業內人士測算，倉儲成本加配送成本至少占到客單價的三到四成。
冷鏈物流，被國際物流行業稱為該領域的“珠峰”，在生鮮電商行業中，其重要性更是不言而喻。因此，誰贏了冷鏈物流，誰就贏了互聯網生鮮江湖。
除全產業鏈的搭建外，冷鏈技術的改進、供應鏈品質的保障、購物體驗的升級都將是生鮮電商未來的發展方向。據速途調查數據顯示，43.45%的消費者擔心網購的生鮮品質量不好、不新鮮；27.33%的消費者擔心送貨速度慢。冷鏈物流決定速度，生鮮平臺要提高冷鏈運輸的專業性，減少運輸過程中的運輸里程和周轉環節，保證在途質量、準確性和及時性。
業內人士表示，生鮮產品屬于高頻剛需的消費品，用戶對其價格較為敏感，提高產銷效率的同時，降低中間成本，是非常關鍵的問題。各企業應避免各自為戰，可合作建設公共物流體系，破解物流難題。
生鮮電商的發展，實際上是農產品規范化、系統化、互聯網化的一個長期過程。受政策大環境、用戶滲透率上升、模式確定、標準化程度提高、倉儲冷鏈物流技術的發展等因素影響，2018年是生鮮電商整個產業鏈開始成熟的起點。本來生活創始人表示，生鮮電商將在2018年迎來爆發期，本來生活預計在2018年能達到盈虧平衡。
