三大代理商賣不動(dòng)的樓盤，他9個(gè)月就清盤！怎么做到的？

現(xiàn)在的滯銷樓盤為什么賣不動(dòng)，是因?yàn)榉椒ㄥe(cuò)了！地產(chǎn)營(yíng)銷在不同階段有不同的方法，比如在剛需階段用的方法是兇猛營(yíng)銷，但是到了價(jià)值階段的時(shí)候這種方法就不適用了，價(jià)值階段又提出了娛樂(lè)營(yíng)銷。但今天，這些曾經(jīng)勝利過(guò)的方法，我們?nèi)看虬獯媪恕Ｄ墙裉欤瑧?yīng)該用什么方法？答案是需求制造。

 

先來(lái)看一個(gè)案例：

 

一、三大代理商賣了1年都沒(méi)賣掉的別墅盤，我們9個(gè)月清盤。

 

一支隊(duì)伍，在一個(gè)原本滯銷的樓盤， 5個(gè)月獲得了將近3個(gè)億的銷售業(yè)績(jī)，9個(gè)月實(shí)現(xiàn)了清盤，開(kāi)發(fā)商并沒(méi)有因此多花一分錢，也是5%的營(yíng)銷費(fèi)用，沒(méi)有和渠道電商進(jìn)行合作，所用的銷售人員也是從來(lái)沒(méi)有賣過(guò)房的新人，而且他們的收益非常高，從來(lái)沒(méi)有賣過(guò)房的新人三個(gè)月賺到以前賣過(guò)房的老銷冠一年的收入，轉(zhuǎn)化率做到了30%。

 

這到底是如何做到的？

 

這個(gè)別墅樓盤，我們接手的時(shí)候已經(jīng)有三大代理商做失敗了，他們花了800萬(wàn)賣了15套房，一年時(shí)間換了三個(gè)代理公司。

 

開(kāi)發(fā)商在合作的時(shí)候提出必須采用營(yíng)銷總包的方式，需要我們承擔(dān)所有的營(yíng)銷成本，然后開(kāi)發(fā)商按照回款的營(yíng)銷費(fèi)率提成，而且每個(gè)月有任務(wù)。如果最終任務(wù)沒(méi)有完成，要賠償500萬(wàn)，這在當(dāng)時(shí)是非常有挑戰(zhàn)的一件事。

 

先來(lái)看這個(gè)別墅盤的情況。成都的別墅已經(jīng)進(jìn)入了小別墅時(shí)代，與這種大贈(zèng)送的小別墅相比，這家別墅樓盤基本沒(méi)有贈(zèng)送，總價(jià)相對(duì)較高。建筑風(fēng)格本身也是中式風(fēng)格，而今天的成都不是一個(gè)芙蓉古城的年代也不是潮流的年代，被認(rèn)為是比較土的一個(gè)年代，這導(dǎo)致了這個(gè)樓盤在接手之前賣的比較糟糕。

 

這個(gè)樓盤開(kāi)發(fā)商設(shè)計(jì)的時(shí)候定位是中式人文。我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入研究以后，把核心定位修改為“三環(huán)別墅”，體現(xiàn)出一種榮耀感。

 

這是從客戶需求角度出發(fā)，這個(gè)改變建立在非常重要的市場(chǎng)背景，即2014年的時(shí)候買房群體發(fā)生了很大的變化，對(duì)中式人文特別有感覺(jué)有需求的是60后的客群，但是這個(gè)客群不買房了。

 

新的豪宅購(gòu)買者是70后，70后對(duì)人文感受不是太明顯，但是他會(huì)對(duì)人生的成就感看的非常重要，他買房子其實(shí)也是在驗(yàn)證自我人生的價(jià)值。因此制造了“三環(huán)別墅”這樣的一種需求場(chǎng)景，改變定位以后配上相應(yīng)推廣手段，產(chǎn)生了很好的效果。其中有一句廣告語(yǔ)產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率非常大，就是“人們讀不懂你的成就，但是他們看得懂你的三環(huán)別墅”，對(duì)于70后的客群來(lái)說(shuō)，殺傷力非常強(qiáng)。

 

二、從客戶需求到客戶預(yù)期。

 

1、地產(chǎn)的三個(gè)階段：沒(méi)看準(zhǔn)必定輸

 

地產(chǎn)本身經(jīng)歷了三個(gè)階段，如果不階段性把握好的話做營(yíng)銷會(huì)掉到坑里。第一個(gè)階段是剛需階段，也就是著名的黃金時(shí)代。第二個(gè)階段是價(jià)值階段，這個(gè)階段被稱為白銀時(shí)代。目前到了第三階段——消費(fèi)品階段，特點(diǎn)是房子已經(jīng)變成了消費(fèi)品，供應(yīng)嚴(yán)重大于需求，成為破銅時(shí)代。

 

 

消費(fèi)品階段的市場(chǎng)是每個(gè)客戶都會(huì)說(shuō)我有房，他們也看到市場(chǎng)上有那么多房，然后問(wèn)為啥要買你的房。如果沒(méi)有把市場(chǎng)的特征分析清楚，盲目用昨天的甚至別人的成功經(jīng)驗(yàn)都會(huì)出現(xiàn)比較大的失敗。

 

 

2、消費(fèi)品時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)法——客戶預(yù)期

 

做地產(chǎn)營(yíng)銷非常辛苦，因?yàn)樵诓煌A段有不同的方法。

 

 

房子變成消費(fèi)品的時(shí)候，就有點(diǎn)像女人的衣服，很多、不缺，如果要去賣掉的話，必須做到讓她感覺(jué)始終缺少一套，這就是需求制造的一個(gè)目的。

 

 

在消費(fèi)品年代沒(méi)有“客戶需求”這個(gè)概念了，因?yàn)楫?dāng)需求不強(qiáng)烈的時(shí)候，連客戶自己也不知道自己需要一套什么樣的房子。在今天的營(yíng)銷領(lǐng)域，新的概念是“客戶預(yù)期”，即客戶想要的。

 

三、改變客戶的預(yù)期，讓他的預(yù)期強(qiáng)匹配產(chǎn)品本身。

 

1、全新的樓盤分類方法。

 

從客戶預(yù)期出發(fā)，客戶對(duì)應(yīng)的樓盤分為三類。這種分法和過(guò)去不太一樣，過(guò)去我們把樓市分為四種人群三種樓盤十二類產(chǎn)品，每一類產(chǎn)品對(duì)應(yīng)各自的暢銷品標(biāo)準(zhǔn)，就可以把一個(gè)樓盤賣得比較暢銷，比如著名的剛需、首置、豪宅。但是今天這種分類的方法沒(méi)有用了，現(xiàn)在對(duì)應(yīng)客戶的預(yù)期樓盤分為以下三類：

 

 

第一類強(qiáng)匹配，就是樓盤本身非常匹配客戶的預(yù)期，客戶一看就會(huì)覺(jué)得這個(gè)房子正是我想要買的。

 

第二類弱匹配，就是客戶看到房子以后會(huì)覺(jué)得有一些能滿足我的需要，但是始終有很多地方是不滿意的。

 

第三類更悲慘的叫沒(méi)有匹配，客戶一看到這個(gè)房子就會(huì)認(rèn)為根本不是他想要的。

 

大家都想做強(qiáng)匹配的樓盤，但是不一定做得到，因?yàn)檫@只占市場(chǎng)的10%。要把產(chǎn)品做到非常匹配客戶的預(yù)期，有兩個(gè)前提：首先土地指標(biāo)和土地成本得有空間，但是在招掛拍制度之下，往往喪失了創(chuàng)新的空間。

 

另外，還需要定位者本身非常準(zhǔn)確把握片區(qū)的客戶預(yù)期，這是不一定能做得到的，所以市場(chǎng)上強(qiáng)匹配的產(chǎn)品非常少，如果有出現(xiàn)的話會(huì)立馬變成爆款。

 

另外80%是弱匹配的，所謂弱匹配是客戶看完樓盤之后對(duì)地段、配套、規(guī)劃、產(chǎn)品和價(jià)值這五項(xiàng)里面有三項(xiàng)以下不滿意，這占市場(chǎng)的主流。

 

無(wú)匹配的產(chǎn)品是指地段、配套、規(guī)劃和產(chǎn)品以及價(jià)格有四項(xiàng)以上客戶都不滿意。無(wú)匹配的產(chǎn)品也不多，只有10%，開(kāi)發(fā)商犯錯(cuò)也不會(huì)犯這么厲害。

 

這是全新的樓盤分類方法，做營(yíng)銷的人提前去判斷一個(gè)樓盤難度的時(shí)候，這種分類方法應(yīng)該會(huì)對(duì)結(jié)果預(yù)判比較準(zhǔn)確。

 

2、90%的樓盤都不符合客戶預(yù)期，如何制造需求？

 

出來(lái)混總是要還的，你不可能每一次運(yùn)氣很好，都遇到非常好賣的強(qiáng)匹配樓盤，這種概率只有10%，那么當(dāng)遇到另外90%應(yīng)該怎么辦？

 

如果談客戶需求的話，那么需求本身是非常明確的，比如他需要什么樣的地段，什么樣的戶型，多大的面積甚至多大的客廳開(kāi)間，但是仔細(xì)去分析以后會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶沒(méi)有我們想要的那種需求，他只有一個(gè)預(yù)期，而這個(gè)預(yù)期客戶本人也不知道對(duì)不對(duì)。

 

所有的購(gòu)買預(yù)期，不光是房子，還包括買車等大件消費(fèi)都來(lái)自四個(gè)方面：

 

 

第一來(lái)自朋友之間，關(guān)系非常好的親朋好友之間的交流，他們的意見(jiàn)你會(huì)關(guān)注，而且變成你的預(yù)期。

 

第二來(lái)自社會(huì)信息的碎片，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)以及道聽(tīng)途說(shuō)的東西，也會(huì)構(gòu)建成你的購(gòu)買預(yù)期。

 

第三是你會(huì)分析自己的情況，比如你的出價(jià)能力，自己的實(shí)際需求，這也是你會(huì)考慮的。

 

第四來(lái)自社會(huì)的供應(yīng)，即市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，每一個(gè)購(gòu)買的初步價(jià)格預(yù)算都來(lái)自對(duì)市場(chǎng)做了初步的了解。

 

這四方面構(gòu)成客戶的預(yù)期，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的人預(yù)期是不一樣的，如果給他輸入不同的條件，那么他的預(yù)期本身也會(huì)發(fā)生變化。當(dāng)客戶的預(yù)期是變量的時(shí)候，需求制造就創(chuàng)造了空間。

 

營(yíng)銷人不能去挑客戶，也不能去挑產(chǎn)品，那么當(dāng)遇到90%不好賣的產(chǎn)品怎么辦？不能改變產(chǎn)品，但是可以去改變客戶的預(yù)期，然后讓他的預(yù)期強(qiáng)匹配產(chǎn)品本身，這就是需求制造最核心的邏輯。

 

 

需求制造的要害是改變客戶的預(yù)期，讓他無(wú)限接近你的產(chǎn)品。這對(duì)營(yíng)銷本身提供了非常大的空間，如果你比較生猛的話，可以直接改變客戶的預(yù)期。

 

比如說(shuō)客戶想要買一個(gè)三房，你推出一定的理由讓他的購(gòu)買預(yù)期直接變成四房。如果做法比較含蓄一點(diǎn)，可以給客戶一個(gè)新的預(yù)期，替換他本身的老預(yù)期，也是在改變他的預(yù)期。還有些時(shí)候我們實(shí)在沒(méi)有辦法的時(shí)候，就只有放大招，去給客戶制造全新的產(chǎn)品預(yù)期。做需求制造最大的門檻是你必須對(duì)周圍三公里客群的預(yù)期非常了解。

 

四、改變客戶預(yù)期的方法是什么？是場(chǎng)景

 

需求制造核心在于改變客戶預(yù)期，那么改變客戶預(yù)期的方法是場(chǎng)景。

 

大家應(yīng)該在自己日常生活的消費(fèi)體驗(yàn)里面就會(huì)發(fā)現(xiàn)有這種感受，比如原來(lái)某種產(chǎn)品你是不需要的甚至沒(méi)有想要，但是無(wú)意間去瀏覽的時(shí)候，因?yàn)槟骋粋€(gè)場(chǎng)景就會(huì)讓你產(chǎn)生相應(yīng)的預(yù)期，買走這個(gè)商品。

 

最明顯的是女人逛街，很多女性朋友逛街的時(shí)候其實(shí)是沒(méi)有目的的，不知道自己要買什么，但是逛完后買了一大堆，是什么促使他們買了這么多東西？因?yàn)樯唐坊蛘咪N售人員不斷給她制造場(chǎng)景，讓她產(chǎn)生了需求。

 

 

場(chǎng)景是人或者說(shuō)消費(fèi)者內(nèi)心中的角色渴望，每個(gè)人都希望自己扮演一個(gè)什么樣的角色，這是他原本就有的，然后通過(guò)一個(gè)場(chǎng)景把他刺激出來(lái)的話，那么他就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的需求。

 

場(chǎng)景是和IP相關(guān)的，是完整的角色故事模型。IP就是角色故事，人有14種基本的角色需求，場(chǎng)景制造最重要的方法是找到自己身上的角色需求，然后去喚醒他的角色，他的角色會(huì)產(chǎn)生對(duì)某一種商品的需要，當(dāng)他喚醒以后自然對(duì)商品有需求。

 

下面來(lái)看幾個(gè)案例：

 

 

以上是我們制造需求的幾個(gè)案例，當(dāng)然這遠(yuǎn)不止是幾張廣告圖那么簡(jiǎn)單。

 

五、案場(chǎng)管控強(qiáng)勢(shì)把客戶帶到場(chǎng)景。

 

上文中舉了一個(gè)滯銷別墅盤的案例，這里再舉一個(gè)剛需盤例子。

 

案例·儲(chǔ)客600組，只賣了6套，如何扭轉(zhuǎn)敗局？

 

這個(gè)剛需盤儲(chǔ)客有600組，但是開(kāi)盤只賣了6套，他也是讓兩大代理公司出局，他們沒(méi)有任何辦法。項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境非常糟糕，有9大競(jìng)品，行銷非常猖狂，在門口搶客，他的區(qū)域，戶型，規(guī)劃都有嚴(yán)重的抗性。

 

更悲催的是在他銷售期間，他的來(lái)訪通道在修路完全封閉。開(kāi)發(fā)商主動(dòng)找到我們做營(yíng)銷總包，我們接手后，做了三個(gè)核心調(diào)整，第一個(gè)是把售樓部搬出去，因?yàn)閬?lái)訪通道被封閉了，完全沒(méi)有自然來(lái)訪。第二，針對(duì)客戶抗性做了價(jià)值重塑，他是萬(wàn)元區(qū)的最后一個(gè)樓盤，最后一個(gè)是原住民盤，把客群從一類增加成四類，90后獨(dú)立居住的，90后要依靠父母居住的，以及外地人，和原住民構(gòu)成結(jié)構(gòu)也進(jìn)行了調(diào)整，然后我們到目前為止做了三個(gè)多月了，到目前銷量過(guò)半。而且轉(zhuǎn)化率是30%，當(dāng)日成交的客戶比例達(dá)到60%。

 

最后，在案場(chǎng)上做了強(qiáng)管控，管控的具體動(dòng)作非常多。比如銷售接待的每一個(gè)點(diǎn)位、接待的時(shí)長(zhǎng)，甚至銷售對(duì)客戶說(shuō)的每一句話都會(huì)嚴(yán)格控制。銷售人員人手一份客戶心態(tài)階段圖，就是你走完第一步客戶對(duì)樓盤的看法是什么，第二步看法是什么，第三步看法是什么，他接待必須要達(dá)到我們相應(yīng)要求的客戶心態(tài)變化，然后當(dāng)他把客戶接待完畢以后，就實(shí)現(xiàn)了客戶自然而然被創(chuàng)造了需求，實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買。

 

1、案場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)傳達(dá)場(chǎng)景。

 

 

我們對(duì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)管控，是要做到讓客戶看到的聽(tīng)到的所交談的內(nèi)容都是傳達(dá)場(chǎng)景，制造他的需求，讓他的預(yù)期進(jìn)一步靠近產(chǎn)品。

 

2、現(xiàn)場(chǎng)物料管控。

 

整個(gè)案場(chǎng)管控需要強(qiáng)勢(shì)把客戶帶到場(chǎng)景，我們所有的動(dòng)作，銷售的說(shuō)辭和客戶所看的物料他所參觀的動(dòng)線都是改變他的預(yù)期，以強(qiáng)勢(shì)來(lái)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。

 

比如我們做了一張案場(chǎng)價(jià)值矩陣圖，規(guī)劃客戶從進(jìn)大門走到售樓部門口第一個(gè)牌子，到區(qū)位圖、總平圖，到樣板間的路上，一直到洽談區(qū)。每一步所看到的所聊的都是嚴(yán)格控制的，起到的作用就是當(dāng)銷售人員帶著客戶把這些走完，該說(shuō)的話說(shuō)了以后，需要一個(gè)結(jié)果，客戶對(duì)這個(gè)樓盤的興奮度有80%，最后就是逼單的事情了。在售樓部沒(méi)有一個(gè)物料是可以馬馬虎虎的，即便一個(gè)區(qū)位圖。

 

總結(jié)下來(lái)，大概有以下9個(gè)點(diǎn)：

 

 

六、人之所以買你的商品，是他的角色需要這件商品。

 

我們目前做得更狠的是取消了原有的市場(chǎng)研究、策劃、創(chuàng)作部門，將這些部門合并在一起，成立了一個(gè)需求實(shí)驗(yàn)室，專門做一件事，研究每類產(chǎn)品需要打造哪種刺激客戶產(chǎn)品對(duì)應(yīng)需求的場(chǎng)景。

 

1、找到刺激客戶需求的場(chǎng)景。

 

 

賣的每一套房子，我們會(huì)去認(rèn)真捕捉每一個(gè)買房人背后的故事，可能會(huì)得出的結(jié)論是每座城市每一個(gè)樓盤的每一個(gè)業(yè)主，人生都是一部電視劇，只是沒(méi)有人去拍攝他。那么從這一點(diǎn)上去講的話，我們會(huì)有找到很多的角色樣本，要制造不同的需求也是信手拈來(lái)的事情。

 

 

最可怕的是把成交的客戶只當(dāng)做成交數(shù)據(jù)和報(bào)表，如果形成這樣一個(gè)習(xí)慣，就會(huì)變成需求制造的門檻。

 

2、人性的14個(gè)源代碼。

 

作為一個(gè)營(yíng)銷人，你不僅得懂自己，還得懂很多你并不認(rèn)識(shí)的人，這樣才能刺激他們的需求，讓他們選擇你所想要的結(jié)果。怎么辦？最終我們從“角色分析”的方法中，找到欲望的源泉，從而掌握了人的需求規(guī)律。古希臘神學(xué)家從經(jīng)典戲劇中發(fā)現(xiàn)人類的14種基本角色。拿這14種基本角色，去對(duì)應(yīng)所有社會(huì)行為，可以發(fā)現(xiàn)人的行為，都能對(duì)人入座。這是一件令人覺(jué)得驚悚的事情，但想通了也是必然。

 

 

（1）人的社會(huì)性，就是角色扮演。

 

人是社會(huì)關(guān)系的總和，構(gòu)成社會(huì)關(guān)系的就是角色，比如家庭社會(huì)關(guān)系是由直系的爺爺奶奶、爸爸媽媽、孩子寶貝組成；工作關(guān)系是由領(lǐng)導(dǎo)、隊(duì)友、下屬等組成，這些都是分工所產(chǎn)生的角色。

 

（2）14種基本角色，存在于每個(gè)人身上。

 

形成組合關(guān)系，人和人的不同，就在于角色的內(nèi)容和各自定義不一樣，角色相同的人會(huì)變成朋友，然后友誼的小船又翻在他們不一致的那些角色上。沒(méi)有人是另類脫離的，除非你不是社會(huì)人。

 

（3）人的一切行為，都是角色欲望的驅(qū)動(dòng)。

 

其中包括消費(fèi)行為。做營(yíng)銷請(qǐng)牢牢記住這句話：人之所以買你的商品，是他的角色需要這件商品。

 

3、做營(yíng)銷就是在做心理學(xué)。

 

做營(yíng)銷就是在做心理學(xué)，賣房不是賣房，而是和客戶在做心里的戰(zhàn)爭(zhēng)，包括給銷售人員做培訓(xùn)，非常重要的一點(diǎn)就是他不是在講解也不是在做接待，而是在和客戶心理作斗爭(zhēng)，客戶心里面所有對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品不利的想法和行為都是他的敵人，他要去解決。

 

建議大家去研究各個(gè)領(lǐng)域的爆款，他為什么會(huì)變成爆款，是滿足了人的哪些角色需求。包括房地產(chǎn)領(lǐng)域的賣得很好的爆款，雖然客戶不斷地變化，但是他們追求的這些爆款產(chǎn)品是可以暴露出他們現(xiàn)在對(duì)那些角色的需求。客戶的預(yù)期我們不一定完全知道，但是可以通過(guò)顯示出的爆款產(chǎn)品來(lái)推斷出來(lái)。

 

文章來(lái)源：明源地產(chǎn)研究院