千帆競(jìng)發(fā)，百舸爭(zhēng)流——商業(yè)地產(chǎn)升級(jí)與創(chuàng)新“面面觀”

核心提示：本文將從存量資產(chǎn)盤活、商業(yè)產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)模式、以及商業(yè)的跨界多元化發(fā)展幾個(gè)角度出發(fā)，解讀商業(yè)地產(chǎn)的升級(jí)與創(chuàng)新發(fā)展之道。

 

由于受到傳統(tǒng)開發(fā)業(yè)務(wù)盈利能力下降的影響，如今越來越多的房企將目光轉(zhuǎn)向了商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，希望通過自持物業(yè)的運(yùn)營(yíng)收入為自身帶來更加穩(wěn)定可觀的收益。因此，如何更好的拓展商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)，增加商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力，提高商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)效率成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

 

 

現(xiàn)階段，我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)普遍存在存量過剩、資產(chǎn)使用效率低下等問題，因此盤活存量商業(yè)資產(chǎn)、提高資產(chǎn)使用效率成為了商業(yè)新命題。存量資產(chǎn)改造固然是一塊大肥肉，但是商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)最終還是要靠產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)能力才能真正脫穎而出。本文將從存量資產(chǎn)盤活、商業(yè)產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)模式、以及商業(yè)的跨界多元化發(fā)展幾個(gè)角度出發(fā)，解讀商業(yè)地產(chǎn)的升級(jí)與創(chuàng)新發(fā)展之道。

 

盤活存量提升資產(chǎn)使用效率，是商業(yè)發(fā)展新命題

 

商業(yè)的存量資產(chǎn)改造，主要是指對(duì)已有的商業(yè)、辦公、廠房等項(xiàng)目進(jìn)行改造，賦予其新的功能，提升項(xiàng)目的整體價(jià)值，從而獲得更好的收益。目前市場(chǎng)上舊商業(yè)、舊廠房存量較多，面臨著被淘汰、被閑置的命運(yùn)，將這部分項(xiàng)目盤活是一個(gè)巨大市場(chǎng)。

 

對(duì)于商業(yè)存量資產(chǎn)改造而言，項(xiàng)目獲取成本可能會(huì)相對(duì)較低，但是如何改造卻要付出不小的代價(jià)。目前在存量資產(chǎn)的改造方面，除了對(duì)原有建筑和商業(yè)業(yè)態(tài)的調(diào)整外，更多的是對(duì)舊廠房、舊商業(yè)進(jìn)行變革，結(jié)合項(xiàng)目所在的區(qū)域、文化特點(diǎn)，進(jìn)行項(xiàng)目定位與規(guī)劃，打造諸如文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、劇院、主題產(chǎn)業(yè)基地等產(chǎn)品。此外，聯(lián)合辦公、眾創(chuàng)空間以及長(zhǎng)租公寓等行業(yè)的興起，也與商業(yè)存量資產(chǎn)盤活形成了很好的互動(dòng)。

 

①商業(yè)整體改造與創(chuàng)新發(fā)展動(dòng)力十足，可復(fù)制性不高。

 

隨著城市化步伐的加快和城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，許多位于一二線城市的老廠房、老工廠逐漸被棄置，成為了空城。此外還有一些老舊的商業(yè)項(xiàng)目，因?yàn)楣δ芘c規(guī)劃等因素，已無法更上市場(chǎng)需求，面臨著被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。目前，不少企業(yè)將目標(biāo)鎖定到了這些“廢棄”的建筑上，通過對(duì)老廠房、老建筑進(jìn)行改造，最終推出具有一定的文化歷史氣息的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。

 

在這里我們將著重介紹一下老廠房的改造。老廠房的改造主要出現(xiàn)在一二線城市，通過改造能夠最大化地提升土地的利用率，盤活存量資產(chǎn)。一般而言，老廠房的位置都位于城市較為核心的地段，具有較高的商業(yè)價(jià)值，對(duì)于想要布局一二線城市商業(yè)項(xiàng)目的房企而言是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

 

從成本角度而言，房企對(duì)舊廠房進(jìn)行商業(yè)改造，其成本相對(duì)低于重新建造的成本投入，對(duì)于招拍掛拿來的商業(yè)項(xiàng)目而言有很大的成本優(yōu)勢(shì)。此外如果改造成功，其對(duì)企業(yè)品牌也會(huì)產(chǎn)生有積極的影響，產(chǎn)生品牌溢價(jià)，一些好的改造項(xiàng)目甚至?xí)蔀橐粋€(gè)城市的坐向標(biāo)。

 

 

以深圳華僑城創(chuàng)意文化園為例，2011年5月華僑城創(chuàng)意文化園正式開園，該項(xiàng)目主要由80年代引進(jìn)的“三來一補(bǔ)”工業(yè)企業(yè)所改造而來。整個(gè)園區(qū)占地面積約15萬平方米，總建筑面積約20萬平方米，分為南北兩區(qū)。項(xiàng)目地理位置較好，周圍交通便利，居民區(qū)較多，對(duì)其商區(qū)的出租率而言也是一種保障。在招商方面，該項(xiàng)目以吸納與文化藝術(shù)相關(guān)的商鋪、辦公為主，形成了很好的氛圍，并且會(huì)經(jīng)常舉行一些活動(dòng)吸引人流。

 

據(jù)了解，截止2016年南北園區(qū)內(nèi)已先后引進(jìn)300多家文化創(chuàng)意型機(jī)構(gòu)，從業(yè)人員超過了5000人。2011年開園之初，創(chuàng)意園區(qū)的租金維持在70元/平米左右，到現(xiàn)在平均租金水平已達(dá)到了150元/平米/月左右，實(shí)現(xiàn)了租金的大幅上漲。該園區(qū)的改造成功也提高了華僑城的品牌知名度，為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展該方面的業(yè)務(wù)提供了良好的基礎(chǔ)。

 

總體而言，舊廠房改造有著廣闊的發(fā)展前景，以上海為例，目前上海已擁有的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)中，有約2/3的項(xiàng)目來自“三老”（即“老大樓、老倉(cāng)庫(kù)、老工廠”）改造，而隨著時(shí)代的發(fā)展，一二線城市老建筑的數(shù)量還有很多。此外，從人文角度來看，老廠房的改造也是保存了當(dāng)?shù)爻鞘械哪且环萦洃?，很好地喚起了?dāng)代人的一種時(shí)空體驗(yàn)，這也是其值得挖掘的價(jià)值所在。然而老廠房改造項(xiàng)目好處雖多，但改造難點(diǎn)有時(shí)候也很多，需要結(jié)合項(xiàng)目的內(nèi)涵、改造成本、市場(chǎng)需求等多方面因素，各項(xiàng)目之間不能簡(jiǎn)單復(fù)制。

 

②聯(lián)合辦公與眾創(chuàng)空間興起，為存量資產(chǎn)盤活打開新天地。

 

③長(zhǎng)短租公寓應(yīng)運(yùn)而生，營(yíng)造新的商業(yè)生態(tài)圈。

 

商業(yè)個(gè)性化發(fā)展，業(yè)態(tài)升級(jí)與模式創(chuàng)新雙管齊下

 

盤活存量資產(chǎn)拓展了商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的空間，為商業(yè)擴(kuò)張開辟了新的路徑。但是商業(yè)的產(chǎn)品打造與經(jīng)營(yíng)，才是最關(guān)鍵所在。不斷修煉內(nèi)功，打造出個(gè)性化的、受到市場(chǎng)歡迎與認(rèn)可的產(chǎn)品才是長(zhǎng)久之策。目前企業(yè)一方面在產(chǎn)品上專研與升級(jí)，另一方面也在提升資金效率，為持續(xù)發(fā)展做準(zhǔn)備。

 

①IP主題街區(qū)層出不窮，注重以人為本。

 

②品牌輸出+資產(chǎn)證券化，小資金撬動(dòng)大運(yùn)營(yíng)。

 

地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商跨界延伸，“商業(yè)+X”多元化發(fā)展成為主流

 

①跨界旅游：旅游市場(chǎng)前景廣闊，提升客戶粘性至關(guān)重要

 

隨著我國(guó)正進(jìn)入“大眾旅游”時(shí)代，旅游業(yè)及其相關(guān)行業(yè)都迎來了發(fā)展的黃金時(shí)期。在2016年國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告中，李克強(qiáng)總理提出要“落實(shí)帶薪休假制度，加強(qiáng)旅游交通、景區(qū)景點(diǎn)、自駕車營(yíng)地等設(shè)施建設(shè)，規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序，迎接正在興起的大眾旅游時(shí)代。”而且在《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》中，也至少有15處直接提到旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)旅游業(yè)的規(guī)劃可以說滲透到了方方面面。在政策的大力支持下，2016年上半年，中國(guó)旅游市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，繼續(xù)領(lǐng)跑宏觀經(jīng)濟(jì)。其中，國(guó)內(nèi)旅游22.36億人次，同比增長(zhǎng)10.47%；入出境旅游1.27億人次，增長(zhǎng)4.1%；上半年實(shí)現(xiàn)旅游總收入2.25萬億元，增長(zhǎng)12.4%。

 

由于旅游業(yè)本身具有積聚人氣、拉動(dòng)消費(fèi)等特征，部分地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商也開始將文旅與商業(yè)緊密結(jié)合起來，經(jīng)過多年的探索與發(fā)展，目前主要形成了以下兩大發(fā)展模式：

 

人文主題樂園：獨(dú)特的文化IP是核心競(jìng)爭(zhēng)力，可復(fù)制性較強(qiáng)

 

人文主題樂園型，不難理解，即用主題公園帶動(dòng)配套商業(yè)和地產(chǎn)項(xiàng)目，這種模式的優(yōu)勢(shì)在于拿地成本較低，以?shī)蕵窞榍腥朦c(diǎn)，在市場(chǎng)熱情的支撐下有利于帶來穩(wěn)定的門票收益，促進(jìn)周邊商業(yè)的快速成熟。但難點(diǎn)也是顯而易見的，一方面要面對(duì)迪士尼、環(huán)球影視城等海外勢(shì)力的入侵與競(jìng)爭(zhēng)，“外來的和尚會(huì)念經(jīng)”，許多根基不穩(wěn)的房企很難在短時(shí)間能做大做強(qiáng)；另一方面，由于園區(qū)內(nèi)大量的娛樂設(shè)施，不僅前期投入巨大，而且后期的維護(hù)也必不可上少，對(duì)開發(fā)商前期資金籌措能力和后期運(yùn)營(yíng)管理能力有很高要求。目前來看，主要以華僑城歡樂谷、世茂茂險(xiǎn)王、碧桂園歡樂城為典型代表。

 

 

以華僑城歡樂谷為例，自1998年首個(gè)歡樂谷項(xiàng)目開業(yè)以來，國(guó)內(nèi)已開業(yè)的歡樂谷有6個(gè)，分別是深圳歡樂谷、北京歡樂谷、武漢歡樂谷、上海歡樂谷、天津歡樂谷和成都?xì)g樂谷。另外，重慶歡樂谷正在建造中，預(yù)計(jì)2017年開業(yè)。就其發(fā)展情況來說已算是初具規(guī)模，能取得如此不俗的業(yè)績(jī)主要倚賴于以下三方面：

 

城市選擇精準(zhǔn)，主要定位在一線城市和二線發(fā)達(dá)城市，主要是出于目標(biāo)客戶基數(shù)和交通便利性的考慮。

 

主題公園定位及主題營(yíng)造準(zhǔn)確。華僑城始終堅(jiān)持把主題的選擇和營(yíng)造放在首要的位置，不僅開發(fā)建設(shè)新景區(qū)，而且更新改造現(xiàn)有景區(qū)，在這個(gè)過程中，則堅(jiān)持突出特色、突出主題的原則。

 

游樂設(shè)施先進(jìn)完善、豐富多樣，吸引重復(fù)消費(fèi)，促進(jìn)口碑傳播。

 

就未來運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)來看，人文主題樂園要考量的是如何打造本土化的品牌從而持續(xù)的留住顧客，一方面需融入文化秀，形成獨(dú)特的文化體驗(yàn)；另一方面加強(qiáng)互動(dòng)性和體驗(yàn)感也至關(guān)重要，這就要求園區(qū)運(yùn)營(yíng)者持續(xù)開展設(shè)施升級(jí)、活動(dòng)創(chuàng)新，從而不斷滿足消費(fèi)者不同層次的精神文化訴求。

 

自然景觀依托型：因地制宜不易復(fù)制，警惕過度開發(fā)

 

自然景觀依托型，顧名思義，這一類別是地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商依托項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景名勝，通過提供包含酒店、公寓、劇院、醫(yī)院等豐富的商業(yè)配套，挖掘景點(diǎn)的潛在價(jià)值，從而促進(jìn)消費(fèi)，為整個(gè)項(xiàng)目帶來多元化的收入途徑。對(duì)于地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商的好處在于：因自然景觀常坐落于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，地價(jià)低廉自不必說，而且對(duì)景區(qū)的商業(yè)化包裝也會(huì)帶動(dòng)周邊經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，故而政府往往也會(huì)提供部分的優(yōu)惠政策為開發(fā)減少阻力。此外，運(yùn)營(yíng)商也可結(jié)合景區(qū)特色開展宣傳，同時(shí)憑借多元化的商業(yè)配套設(shè)施豐富收入來源。

 

但短板也是顯而易見的，一方面因地處偏僻，項(xiàng)目的傳播基本上要依靠運(yùn)營(yíng)商自身的口碑效應(yīng)，運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大大提升；另一方面，高聳的城市建筑破壞了自然景致，如何把握好其中的開發(fā)尺度也對(duì)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商們提出了新的考驗(yàn)。

 

 

目前來看，并未有太多房企涉足其中，萬達(dá)西雙版納文旅城和陽(yáng)光100麗江雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)都算是不錯(cuò)的范本。

 

以萬達(dá)西雙版納文旅城為例，項(xiàng)目依托于當(dāng)?shù)乇旧淼挠炅诛L(fēng)光，設(shè)置了包含主題樂園、酒店、劇院、醫(yī)院等七大功能區(qū)，豐富的業(yè)態(tài)配比為項(xiàng)目帶來了多元化的收入來源；此外，為了提升項(xiàng)目吸引力，萬達(dá)又斥資50億元打造了“多情版納”黃金旅游路線，主要以游樂為輔，演藝為魂，全方位呈現(xiàn)版納民族風(fēng)情。憑借萬達(dá)的品牌影響力和項(xiàng)目自身的特色，也為景區(qū)積聚了不少人氣。

 

就未來運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)來看，自然景觀依托型因景觀擁有著獨(dú)一無二的屬性，成功的商業(yè)模式也難于被全盤復(fù)制，更多的還是要考量運(yùn)營(yíng)商能否因地制宜，打造出各具特色的項(xiàng)目風(fēng)情。

 

②跨界體育：依托于良好的政企關(guān)系，場(chǎng)館多功能運(yùn)營(yíng)為難點(diǎn)。

 

③跨界藝術(shù)：氛圍打造培育期較長(zhǎng)，考驗(yàn)資金及利潤(rùn)平衡能力。

 

總結(jié)：業(yè)態(tài)升級(jí)+跨界延伸，提升實(shí)體商業(yè)體驗(yàn)感

 

目前商業(yè)的升級(jí)與創(chuàng)新正在如火如荼的開展，企業(yè)各展神通，從資產(chǎn)利用、產(chǎn)品打造、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、多元化等各個(gè)角度展開了不同的嘗試。

 

從資產(chǎn)使用角度來看，通過改造激發(fā)新的活力，提升資產(chǎn)使用效率。這其中既包含對(duì)已有的商辦物業(yè)進(jìn)行整改，改造成聯(lián)合辦公或長(zhǎng)短租公寓，也包含對(duì)老舊廠房的改造。事實(shí)上，基于存量商業(yè)的持續(xù)增加，這部分的市場(chǎng)空間還是相當(dāng)巨大的。項(xiàng)目獲取與改造成本相對(duì)較低，受到了不少青睞，但如何打造出經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的產(chǎn)品，在重新規(guī)劃定位、招商和客戶粘性的培養(yǎng)等方面仍需一番苦功。

 

從商業(yè)運(yùn)營(yíng)角度來看，首先是產(chǎn)品打造上的“匠心獨(dú)運(yùn)”，滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的需求，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，打造獨(dú)特的具有辨識(shí)度的產(chǎn)品相當(dāng)重要。其次，品牌運(yùn)營(yíng)商，通過輕資產(chǎn)的模式進(jìn)一步推動(dòng)規(guī)模擴(kuò)張，不僅可以提升利潤(rùn)，同時(shí)還有助于品牌影響力的進(jìn)一步擴(kuò)散。資產(chǎn)證券化也是商業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨，未來隨著我國(guó)金融政策的逐步完善，將有更廣闊的發(fā)展空間。

 

從多元發(fā)展的角度來看，傳統(tǒng)商業(yè)正在向旅游、體育、藝術(shù)等熱門領(lǐng)域不斷延伸，通過新元素的融入為消費(fèi)者帶來獨(dú)特的體驗(yàn)，跨界也是商業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)。但是商業(yè)的跨界發(fā)展前景廣闊，但是往往面臨培育期較長(zhǎng)、資金投入較高、資源整合要求較高、運(yùn)營(yíng)難度較大等問題。目前在商業(yè)的跨界方面，企業(yè)大都處于嘗試、摸索階段。

 

總體而言，未來商業(yè)發(fā)展將趨于科技化、便利化、人性化，體驗(yàn)感是線下實(shí)體商業(yè)區(qū)別于線上購(gòu)物的最顯著的特征，也是其核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商來說，如何打造出獨(dú)具特色的產(chǎn)品，同時(shí)取得消費(fèi)者的情感共鳴也變得更為重要?？梢灶A(yù)想，未來的贏家勢(shì)必屬于不斷創(chuàng)新，不斷求變，不斷探索的企業(yè)。

 

文章來源：克而瑞研究中心