核心提示：星巴克的護城河到底是什么？
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有兩個關于星巴克的數字引起了我的好奇。
第一個數字在引言中提到過，在過去的30年里，星巴克保持了 41% 的年復合增長。
而第二個數字，是星巴克在全球連鎖咖啡市場中，份額超過了40%（Euromonitor, 2016）。
這兩個數字，都表明了星巴克的特別之處。無疑，星巴克有一道很寬的護城河。
但有趣的是，我們又好像很容易就可以復制出一家和它一樣的咖啡廳。
星巴克的護城河到底是什么？
從星巴克的歷史中，我們可以得到一個相對準確的答案。
星巴克的歷史
星巴克成立于 1971 年。最早的兩位創始人是西雅圖的 Jerry Baldwin 和 Gordon Bowker。當時的星巴克主要在門店里銷售咖啡豆和咖啡粉。
這種情況一直持續了16年的時間。
直到1987年，現任星巴克CEO Howard Schultz 將自己的「天天咖啡廳」和當時只有5家門店的星巴克合并，才開始真正在店里銷售濃縮咖啡。
這16年的時間里，星巴克以飽滿的熱情銷售著來自世界各地的咖啡豆，培育了自己的顧客，讓他們一杯一杯地逐步了解什么是好咖啡。
這種對優質咖啡的堅持，一直延續到現在。
不只是咖啡
我們曾經在辦公室做過一個小實驗，請十幾個人，盲測來自星巴克和 Costa 的咖啡。結果是大部分人根本無法區分出來，一杯咖啡到底是來自星巴克，還是 Costa。
很明顯，只是優質的咖啡，遠無法構成這家800億美元市值巨頭的護城河。
早在1983年的春天，Howard Schultz 加入星巴克出任市場總監一年多的時間。他受公司指派，去意大利參加一個展覽。
這一次的經歷，才是這家公司構建自己護城河的開始。
早上，Howard 從旅館走路15分鐘到展會的活動地點。在這15分鐘里，他經過一家接一家的濃縮咖啡吧，發現了意大利獨特的咖啡文化。
就在那一天，我發現了意大利咖啡吧的儀式感和浪漫風情。它們是如此普及，如此美好生動。
每一家都有自己的特色，但又有著共通之處：顧客之間的熟識和相知，他們彼此非常了解，而那里的咖啡師傅，則以其特別的天賦進行著完美的操作。
你的周圍都是動人的音樂節奏，意大利歌劇正在上演。你可以聽到人們初次見面時彼此間的招呼，聽到每天在咖啡吧里見面的朋友們的互致問候。
也許顧客彼此并不是很熟悉，但一到咖啡吧里，他們就不一樣了。
— 《將心注入》by Howard Schultz
當時，意大利有20萬家咖啡店，僅米蘭一地就有1500家，幾乎每一個街道拐角處都有一家咖啡吧，所有的咖啡吧都很受歡迎。
而當時的星巴克就像是雜貨鋪，向顧客售出一袋袋的咖啡豆。顧客需要在家里研磨、蒸煮，才能品嘗咖啡。
這就完全錯失了意大利的咖啡精神。
意大利咖啡吧
揭開意大利咖啡吧的神秘和浪漫的面紗，其實是一種紐帶關系，把喜歡咖啡的人們聚集在一起。意大利人懂得人際關系可以用咖啡來聯結，這是他們生活的一個重要方面。
Howard 在那一刻意識到：
我現在幾乎不能相信星巴克是在做咖啡生意了，它忽略了咖啡事業的真正意義。就像一道閃電直穿心靈，我全身都為之震顫了。
在米蘭的露天廣場，我并未預見到星巴克會有今天的成功，但我感受到了那種難以言表的浪漫情懷和社區情結的召喚。
意大利人把喝咖啡變成了一曲詠嘆調，這感覺是對的。
星巴克也在同樣的大廳里演奏，但我們的演奏少了弦樂部分。
— 《將心注入》by Howard Schultz
Howard Schultz 帶著這樣的信念回到美國，在說服兩位創始人直接銷售咖啡沒有結果后，創辦了「天天咖啡」，并在1年后，收購了星巴克。
1987年的星巴克，帶著16年堅持的優質濃縮咖啡傳承，和意大利的咖啡精神重新出發。店內的咖啡濃香，和優質的客戶服務，讓喜歡咖啡的人們聚集在了一起。
這在當時的美國，是一種前所未有的體驗。這種體驗，也讓星巴克開始了快速成長之旅：走出西雅圖，去往洛杉磯，紐約……
但是，如果星巴克止步于此，可能也只是「美國版」的意大利咖啡吧連鎖而已。星巴克的護城河，同樣遠不止于對意大利咖啡精神的傳承。
不止是咖啡精神
佛羅里達的一位社會學教授雷·奧登伯格，在1989年出版過一本專著：「The Great Good Place」。
在書里，奧登伯格提到，人們需要有非正式的公開場所，他們可以在那兒聚會，把對工作和家庭的憂慮暫時擱在一邊，放松下來聊聊天。
德國的啤酒花園，英格蘭的酒吧，法國和維也納的咖啡吧就為人們的生活創建了這樣的場所。這些場所為人們提供了一種所謂的中間地帶。在那兒，所有的人都是平等的，談話是主要的活動。
美國過去有過這樣的場所，比如小酒吧、理發店、美容店。但隨著美國的郊區化，這些場所慢慢消失了，被自給自足的郊區家庭所取代。
人們正處于喪失人際交流的危險之中。
越來越多的人過著兩點一線的生活——從家到工作地點，遠距離的則是通過電話、傳真、互聯網彼此聯絡。在互聯網越來越盛行的時代，許多人除了電腦以外沒有任何其他的互動關系。
當星巴克開到第50家門店時，公司仍然沒有盈利。但是他們卻越來越清楚星巴克在做的是什么。
We are not in the coffee business serving people, but we are in the people business serving coffee.
— Talk at UCLA, Howard Schultz
人們不知道他們需要的是一個安全的、舒適的、具有鄰里情誼的聚會場所，他們不知道自己會愛上意大利的濃縮咖啡。甚至 Howard Schultz 一開始也沒有預見到。
回到1987年，我們中間沒有一個人能預見這種人際交往的趨勢，也不知道如何接這個招。雖然當時我們所做的一切都是為了吸引那些有資歷、有智慧、天性中更閑適自在的潛在顧客，我們給他們提供的音樂和氛圍也是我們自己所喜歡的。
— 《將心注入》by Howard Schultz
但是一家店接一家店，慢慢地，他們想清楚了，也找到了自己的定位：一個工作和家庭之外的「第三空間」：
如果說家是最初的或是人與人接觸的“第一空間”，工作是人們彼此接觸的“第二空間”，那么公共空間，像咖啡館（比如星巴克）就是我通常所指的“第三空間”。一個介乎于社交和私人空間之間、介于家庭與工作環境之間的場合，人們可以在這里聯絡感情，也可以在這里反思自己。從一開始，星巴克就已著手提供這種難能可貴的機會了。
——《一路向前》by Howard Schultz
這是星巴克在美國的擴張能獲得如此難以想象的成功的原因。
「第三空間」和星巴克的獨特體驗是無形的，是無法用數字衡量的。1991年，星巴克準備上市，Howard Schultz 對大部分接觸的投資銀行家大失所望：因為他們很難理解星巴克的獨特之處。
星巴克不只是一個喝咖啡的地方，它的競爭對手還可能是圖書館、小酒吧和宅在家里。所以星巴克是世界第二咖啡連鎖 Costa 的近10倍。
但是，星巴克仍然不止于此。比如，一個「第三空間」的概念，很難解釋跨越重洋，星巴克在日本東京的一炮走紅。
不止是「第三空間」
星巴克真正偉大之處，是基于「第三空間」所建立的一套完整的價值創造系統，讓品牌能夠跨越地域和文化的差異，基業長青。
通過前文的描述，你會發現，對星巴克來說，這套系統不是一蹴而就的，是自下而上，隨當時的社會和文化背景漸漸形成的。
前文中，提到了很多關于星巴克提供的「功能價值」和「情感價值」，我覺得有時候我們會忽略這家公司所代表的「社會」和「文化」價值。
一直以來，星巴克都是對員工最好的公司之一。在星巴克內部，每一個員工都被稱為「伙伴」。
早在1991年，星巴克還沒有上市時，Howard Schultz 就面向全體雇員推出股票期權計劃。在全球的每一位員工，包括每周兼職工作20小時以上的員工，都有機會持有星巴克的咖啡豆股票（Bean Stock），享受一系列的薪酬福利項目。星巴克還為所有員工提供醫療保險。
星巴克的高管霍華德·貝阿，曾強調：是「人」做咖啡。「人」是直接影響產品質量和服務質量的?！溉恕故菦Q定星巴克成敗的關鍵，產品是無生命的。
所以星巴克必須聘用那些出色的人，要為人的激情和技能而高興，給人以自由地從事自己工作的權利。
這種對「員工」的善意也延展到了對供應商、合作伙伴和對門店所在社區公益行為的參與中。
而除了這種「社會價值」，還有不可忽視的「文化價值」。
從麥當勞、可口可樂，到星巴克，我們看到經典的美國消費品成長路線都是：先占據美國市場，然后再擴張到全球市場。
品牌即品味，「文化」無疑是品牌很重要的方面。而在過去的幾十年里，文化的定價權一直掌握在美國人手中。
所以，我們才會看到，雖然沒有打任何廣告，雖然跨越重洋，星巴克在日本東京開的第一店，依然會有上千人排隊。
文化輸出是消費品持續成長的核心動力之一。「文化價值」在星巴克的成長中，特別是國際化的成功中，同樣發揮了重要的作用。
結語
「第三空間」是一個偉大的商業概念。但這個概念依然可能被其他人復制。
不能被復制的，是星巴克一步一步建立起來的獨特的咖啡體驗，跨越文化的人文精神，以及社會和文化價值。
當你走進任何一個國家的星巴克，除去人們不同的穿著和語言，你所經歷的是一種幾乎一模一樣的體驗。
不管你是中國人，西班牙人，希臘人還是在科威特，人文的精神是一致的。
我們所有人想要的是一樣的。作為一名公司的員工，你希望被重視和贊賞。作為一名顧客，你希望得到尊敬，被認真對待。
星巴克在不同的文化和國家成功的秘訣，是他們并沒有用廣告或推廣來建立一個品牌，而是將品牌建立在這些體驗上。
正是這些無形的東西，才真正觸動我們的靈魂。
來自：36Kr 劉十九（若牽涉版權問題請聯系管理員，謝謝！）
