胖東來之所以成功，除了服務堪稱“商業版的海底撈”外，還有哪些套路？本文，飆馬商業地產為大家分享胖東來成功的秘訣，值得收藏！
一、認識胖東來。
胖東來成立于1995年，由40平的煙酒店發展至今，現今是一家集購物廣場、超市、百貨、專賣店、便利店為一體的商業集團公司，產業涉及服飾、珠寶、電器、醫藥、餐飲、影院等。其經營所在地集中在許昌、新鄉，均為河南的二三線城市。
在2008年，胖東來的人效、平效在中國民營商業零售企業排名第一名，即使跟國際大牌企業比也具前十的實力。去年，胖東來關掉的許昌勞動路店，也就是引發胖東來倒閉的導火索，其毛利率能做到23%。胖東來曾讓沃爾瑪籌備六年不敢開業，讓河南第一品牌來自臺灣丹尼斯、著名的世紀聯華退出當地市場。
“中國最好的店”，連鎖經營協會會長郭戈平參觀胖東來后如此評價；胖東來于2012被《世界經理人》評為人性化代表企業，評價超越了以人性化著稱的海底撈，胖東來由此也被稱為零售業的海底撈。
“如果你在大街上看到騎摩托車戴頭盔、不闖紅燈的人，十有八九是胖東來的員工。”許昌人這樣說。我多次帶一些企業家去許昌胖東來學習，無人不感到驚訝，胖東來甚至帶動提升了整個許昌的服務業質量。
胖東來很早就做到了超越傳統零售業的服務慣例。在上世紀90年代假貨橫行的時候，胖東來首推以“真品換真心”，隨后它率先推出免費干洗、熨燙、縫邊、不滿意就退貨等服務。
胖東來春節閉店達5天、每周二閉店一天。而周二閉店之前，顧客會在周一晚上形成購物高峰期。如果你去許昌和新鄉考察，會看到一種現象，胖東來人流如織，跟胖東來毗鄰的商家卻門可羅雀，其中不乏全國知名品牌，如大商。
胖東來的董事長于東來只有小學學歷，8個高管只有一個高中學歷，其余全是初中學歷。他是帶著一幫下崗工人把胖東來做到如今家喻戶曉。
于東來是一個極其透明的人，對人對事如孩子一般不設防，非常的率真和坦誠，其多次撰文說：我天性要強、虛榮、好面子、心胸小、貪婪。他甚至會跟員工開玩笑：你昨晚上來了幾次？
胖東來的凝聚力，并非像外界傳的只是依靠高工資，它的管理是極其嚴格和細致的，在國內可以說是數一數二。筆者多次考察胖東來，全國各地的商業也見過不少，至少到目前為止，我還沒有見過管理精細超過它的企業。
二、胖東來成功的秘訣。
服務創新
成立于1995年的望月樓胖子店是胖東來的前身。其創始人于東來帶著“比別人價格便宜點、態度好點”的樸素經營意識開啟了創業之旅。
針對當時市場充斥著假貨、次品、過期商品，于東來提出“用真品，換真心”的理念，獲得了出人意料的成功。
1999年，于東來提出了“不滿意，就退貨”的全新理念。結果出現了不少惡意退貨的現象：如有人要結婚到胖東來買一套西裝，等辦完婚禮后再退貨等情況。
但于東來并未因此放棄，反而勸解員工們說，這畢竟是少數，不能因為少數人的行為而取消大多數人應該享受的服務；而且，這些人明明有需要，為什么還要退貨？說明他們有困難，就當幫他們一把。
也是在這一年，胖東來率先推出了包括存車、打氣、飲水、電話、衣服熨燙、裁縫褲邊等在內的免費服務。
不僅如此，胖東來電器的維修部還提供免費維修服務，無論產品是否購于胖東來。如果一時難以修好或排在等待名單靠后位置，為了不耽誤使用，胖東來準備了常用小家電讓顧客拿回家備用。
一些高端電子產品在許昌沒有維修點，胖東來就代消費者去鄭州維修，除廠家維修點收取的維修費用，跑路費等胖東來分文不取。在胖東來或許昌其他商店買不到的商品，公司原價代購，不加費用。這些服務抓住了顧客的心。
它的服務創新可以歸為以下6類：
1、不滿意就退貨。
在胖東來所有的服務里“不滿意就退貨”是胖東來服務營銷的一大特色。
不管消費者是對在胖東來購買的商品的顏色、款式、質地、價格等商品特征不滿意，還是僅僅是出于自身原因，商品售出三天內退貨，胖東來不問原因馬上辦理。
2、理性消費。
胖東來不鼓勵顧客大手大腳地花錢，而是倡導理性消費。近年來它減少甚至幾乎停止了各種促銷活動，以免顧客盲目購買打折物品。
在胖東來的珠寶柜臺上方有一則溫馨提示：理性消費更幸福。下方用小字注明：胖東來提醒大家根據自己的經濟情況，理性選擇，不要承擔不必要的經濟負擔，把錢用在更實用的地方。
3、補退差價。
胖東來另外一項深得民心的承諾是“7日內商品正常調價，給予退差價”。就在不久前，由于國際金價暴跌，在胖東來購買黃金飾品的顧客就享受這個政策，紛紛前來補領差價。
4、免費服務。
胖東來建立了較為完善的售前、售中、售后服務體系，服務項目多達上百項，而售后服務就有18項免費，如免費存車、免費打氣、免費提供修車工具、免費存包、免費給手機充電、免費送貨、免費維修、免費干洗、免費熨燙、免費鎖邊、免費修鞋等。
不管顧客在哪里購物，車子可以免費存在胖東來；不管顧客在哪里買的衣服鞋子，拿到胖東來免費熨燙、鎖邊、修補，一律來者不拒。
5、投訴獎勵。
對于顧客的投訴，胖東來不僅不反感，而且還鼓勵和獎勵，為此專門設立一個500元的顧客投訴獎：經當天的值班經理核實確認，發給顧客500元投訴獎勵。
6、缺貨登記。
凡顧客在胖東來有買不到的商品或者緊急需要，可以撥打急購熱線。胖東來負責在全國進行信息查詢，盡快采購貨品，哪怕去對手店里買，也不要讓顧客失望。
曾有一位顧客為家中病人急購四兩蕎麥面做藥引子，在各處沒有買到，就在胖東來進行了缺貨登記，后來胖東來派專人采購了蕎麥面，交到顧客手里，解了顧客之急。
員工激勵
高效的服務團隊是供給顧客高品質服務的根本保證。胖東來通過高薪激勵和培訓來確保服務團隊的高效率。
作為一個四線城市，河南許昌當地的基本月工資在1500元左右，而胖東來的基層員工能拿到3000元左右——這3000元包括基本工資和績效獎金(因部門不同和崗位不同，數額有所差別)。
此外，所有員工到年底還可以拿到一筆分紅，這筆錢來自公司的凈利潤再分配，哪怕是胖東來的一名保潔員，年收入也高達四五萬元。
胖東來創始人于東來多年前就主張把財富分配給員工。從2000年開始，于東來堅持從公司的凈利潤中，拿出50%對員工進行財富再分配，多賺多分，少賺則少分。
他甚至對那些來胖東來取經的老總們直接喊話：如果你們不下決心把50%的利潤分享給員工，就不要來我這里學習了，學了也白學！
混合多業態形式
零售巨頭大多有一個鮮明的業態，比如家樂福、沃爾瑪和大潤發都是單一的大超市，全家與7-11同屬于便利店，而胖東來的業態則呈多元化形式——從超市到百貨，從專賣店到便利店，從藥店到購物中心，胖東來密集的商業大網幾乎壟斷了許昌地區的日常零售。
在許昌市，胖東來不僅有時代廣場和生活廣場兩家大型購物中心，還開設了電器城、大眾服飾百貨店以及幾家連鎖超市。
胖東來的商品從珠寶到醫藥，從手機家電到蔬菜生鮮，從電影院到書店，從服飾鞋帽到餐飲小吃，所有普通老百姓的吃穿用度和娛樂需求，一應俱全、一概滿足，覆蓋了高、中、低全部的細分市場。
顧客體驗
互聯網時代有三個基本特征：開放、體驗、扁平。其中，如何構建優質的顧客體驗將成為任何商業存在的基礎，包括實體店。
那么胖東來在顧客體驗構建上，有哪些與眾不同之處呢？
顧客體驗的第一點：開放。
在胖東來，你會看到兩種人群，一種是購物的顧客，一種是前來參觀學習的拍照游客。
一般而言，如果你要拿個單反相機去超市和購物廣場拍照，會被制止、會被清走……甚至會被當成商業間諜被保安帶走。這再正常不過了。
至今，很多一線城市的企業也做不到以開放的姿態讓所有人拍照，而一個位于河南二三線城市的胖東來卻做到了。
通常，企業的資料，都會怕被泄露，但胖東來，卻把自己的資料，無論是文化或標準手冊，還是視頻資料，全部都公開。你到胖東來考察，員工可以陪你聊天，只要他所知道的，一般都能夠做到和盤托出。
胖東來這種無私的開放，不但符合今天互聯網時代的精神，關鍵是，它可以為客戶創造優質的體驗。
顧客體驗的第二點：產品。
在胖東來所有的電子屏幕上，播放的都是特意為顧客查找的趣味短片、新聞聯播，或者是宣傳胖東來企業文化的VCR，而任何其他商業廣告都被禁止播放。店內可用于張貼廣告的墻面，都不允許張貼廣告，取而代之的是相關產品的普及性知識介紹。如售賣洗衣機的店面旁，你會看到一面從世界第一臺洗衣機的產生到目前洗衣機在全球發展狀況的“歷史墻”。胖東來時代廣場還從全國各地搜羅來一批被典藏起來的歷史舊物供顧客參觀，如在電子產品區域，就設有手機、單反機身、鏡頭等展示區。而產品的擺放上，你無論何時去，都會讓你感覺有人在喊向左向右看齊。
顧客體驗的第三點：免費。
我們知道，海底撈在顧客服務時會有很多免費項目，同樣，胖東來也如此，如免費裁衣服、免費維修手表、免費維修電器等。胖東來的很多免費項目，從上世紀90年代就開始執行了。它的免費項目，哪怕你是在外面其他店買的東西也可以享受。
顧客體驗的第四點：解決后顧之憂。
商場購物，最怕有質量問題，但在胖東來，你購買的東西，7天內無條件退貨。甚至在胖東來的電影院，如果你對影片不滿意，都可以在結束場次后的20分鐘后退票。
三、胖東來管理理念的借鑒意義。
首先，胖東來的開放精神，是非常值得借鑒的。
新興車企特斯拉公開了自己的設計，與傳統車企的保守形成了極大的反差。而胖東來公開自己的管理資料，透明和開放跟一些保守的企業形成鮮明對比。其實，胖東來對自己提出了更高的要求，倒逼自己前進。在互聯網時代，企業的保守行為是很不可取的，尤其是一些企業對任何制度都要加密的行為更是非常不可取。
開放的前提，是企業高管能以身作則?；诠I時代的思維特征，很多企業高管都高高在上，把自己端起來，無法做到透明和率真。我想，于東來是一個很好的榜樣。
其次，是它的文化建設。
很多商業機構，讓你看到最多的是廣告。而在胖東來，廣告極少，在整個商場幾乎看不到廣告，時代廣場店進門處放的是企業倡導的價值觀和信念。
在胖東來，電梯上放的是工匠視頻，商場的休息區和廁所會展示一些關于企業文化方面的信息。
董事長于東來在微博上傳遞的更多是做人做事兒的價值理念，無形中也在傳遞企業的價值觀和理念。
第三，其嚴格的制度執行。
不少企業制度制定得很詳細，但執行不力。胖東來的制度執行是很嚴格的，比如說員工犯錯了，一般企業是處罰員工，而胖東來是各級管理層都要受連帶責任，且管理層比員工還要罰得重。
胖東來為顧客提供更好的體驗，除了上述的措施外，還規定：如果你對他的服務不滿意可以投訴，且會給投訴的顧客獎勵500元。這就倒逼胖東來全體員工不斷優化自己的服務，近而為顧客體驗提供更好的制度保障。
第四，是其人性化管理。
說到人性化，爭議也比較大。胖東來的人性化到了什么程度呢？可以說，國內很多企業做不到。比如它的員工規劃會規劃到性生活和住房，它的員工上班可以上網、看書、聊天，當然前提是保證顧客服務到位。
周二閉店、春節放假，以及時代廣場給員工騰出一層樓做活動中心，這都是人性化的體現。
一般來說，企業規定高管下班手機必須開機，而胖東來規定下班必須關機，否則罰款。他們在制度里甚至規定了員工每年要陪家人度假。
當然，真正人性化管理的核心是幫助員工和企業一起成長，所以胖東來對員工的考核要求也是相當高的。比如對于五星級工匠級水平的員工，停車保安都會涉及英語考核，相關崗位員工對產品的產地、原料、成本、特征都要熟知。所以，在胖東來工作，沒幾把刷子也難混，需要好的心態和極強的專業技能。
文章來源：飆馬商業地產綜合
