淘品牌開線下店的勢頭越來越猛，這其中也有許多品牌走過彎路。
我們采訪了4家把淘品牌開到線下的案例，看看他們都是怎么做的，遇到過什么問題，看到了哪些機會。
銀泰House Selection家居集合店：
在距離西湖十幾分鐘車程的銀泰武林總店六樓，有一家名為House Selection的家居集合店。在1200平米的空間里，入駐了35個淘品牌。
我們模擬了一下在銀泰House Selection購物的流程。
整個空間被分為顧客體驗、場景展示和商品精選三個區域。顧客體驗區內有咖啡吧和書吧，場景展示區則類似宜家的樣板間——三室兩廳一廚一衛。在商品精選區，產品分為家居家紡、清潔衛浴、家居飾品、餐廚用品、寵物用品等不同類別。看上去，它像是一個集合了體驗和購物的家居空間。
你可以看到大到床、沙發，小到毛巾、花瓶擺件，包括CATCH、物生物、異見等35個家居淘品牌的4000多件產品。
每個商品上都貼著一張二維碼，掃碼后會跳轉至商品的天貓旗艦店頁面。
如果你想購買店內墻上一幅海豚的裝飾畫，掃描裝飾畫下放標簽上的二維碼，就會進入該商品的詳情頁，可以像在淘寶購物一樣選擇郵寄，也可以選擇現場自提。從目前兩個月的業績來看，大部分消費者會選擇直接在House Selection把商品帶走。
“掃碼購”已經不是新鮮事了。2015年3月，京東首家母嬰體驗店在北京悠唐購物中心開業，大部分商品都可以通過掃碼跳轉到京東平臺，選擇線上下單或線下自提。
“掃碼購”的關鍵在于，品牌是否愿意把商品相關的數據分享到系統并保持更新，意味著雙方之間的商業數據要透明。
House Selection中的商品通過“阿里零售+系統管理”的方式打通了線上線下的信息數據。線下每個品牌登陸自己的賬號，可以實時地在系統中看到每一件商品的銷量、動銷率、連帶率。
所有商品線上線下打通的模式，不僅節省了消費者在不同渠道比價的時間，也讓銀泰和品牌方之間的關系綁得更緊密。線上和線下打通，最終的目的是提升百貨業零售的效率。
House Selection項目負責人劉志通把此前兩者的關系比喻為甲方與乙方。以前，對于品牌方來說，百貨是非常強大的售賣渠道，在兩者之間的關系中更強勢。如今，百貨與品牌之間的關系更平等，合作方式也不限于傳統的租金或按銷售額扣點的方式。
銀泰傳統自營項目的管理方式是，先發郵件和品牌下訂單，對方收到后確認，有時品牌方還需要蓋章，整個補貨流程耗時很長。現在，在“零售+系統”中，house Selection下單，品牌確認、補貨，只需要幾分鐘時間，簡化了采購流程。4月份，銀泰House Selection還將上線自動補貨功能——按照產品目前的銷量，自動分析在產品庫存還剩幾件的時候補多少貨。
去年6月份，28歲的劉志通來到銀泰開始負責籌劃House Selection項目，此前，他在上海從事進出口貿易相關的工作。
House Selection所有商品的庫存都陳列在店面中，這就要求對品牌商品精挑細選。“我希望我們每個員工都是家居買手。”劉志通說。對于已經在線上售賣的產品，可以通過數據分析判斷在線下受歡迎的程度，而一些新品，則需要人工做出預判。盡管有大數據做支撐，但是幾乎空白的零售經驗是他們需要迅速補上的一課。
三只松鼠：線下店是一種廣告行為
三只松鼠看到了線下巨大的流量機會。“很多人以為我們是在線上遇到了瓶頸而選擇線下，其實不是，我們的目的是想把線下的用戶引領到線上來。”三只松鼠CEO章燎原對金字招牌TopBrands說。
根據去年麥肯錫發布的關于網購普及率的報告，2015年，國內三線以下城市的網絡零售總額首次超過一二線城市。但與一二線城市89%的網購普及率相比，低線城市的網購普及率只有62%，這部分人的數量達1.6億，相當于一二線城市網購人數總和。
這也是三只松鼠選擇在三四線城市開店的原因，目前三只松鼠在安徽蕪湖、蚌埠、蘇州有三家實體店。負責實體店的團隊共有50人左右，又分為店內運營、門店管理、貨品管理、門店拓展等小組。
與一二線城市相比，低線城市更容易形成商業中心。最近幾年，三四線城市蘊含的市場機會以及地方政府給出的優惠政策，讓商業地產涌向這部分低線城市。三只松鼠挑選城市的標準，正是該城市有沒有竣工的Top3購物中心，并選擇入駐購物中心里最好的商鋪。
在開出第一家實體店之前，章燎原花了10個月的時間思考開實體店的目的及方案，其中最大的困難，是店鋪設計的定位。最終得出的思路是，實體店加入三只松鼠的品牌元素和情感，通過體驗，起到溝通線上線下、連接消費者和品牌的作用——這同樣也是三只松鼠品牌IP化的慣用做法。
去年9月底，三只松鼠位于蕪湖市金鷹購物中心的第一家實體店開業。店鋪面積300平米，裝修為森林風格，店內1/3的區域設置了座椅，飲品區售賣奶茶和果汁，貨架上不僅有淘寶店中的堅果和零食，還售賣抱枕、玩偶等周邊產品。
“在開第一家店之前，我們認為線下店是不具有銷售功能的。”章燎原說，最初的想法是，把線下的體驗店當做廣告，一家實體店的房租和運營費用每年約100萬，就算每家店虧損50萬元，100家店也就5000萬，但帶來的流量是巨大的。
讓章燎原頗感意外的是，線下的銷售額超出了他的預料。蕪湖店第一個月的銷售額達到240萬，預計一年銷售額將達到1200萬，并實現盈利。
“這也放出了一個信號：線下實體店的春天真的不是實體經濟不好，而是實體經濟的營銷策略有問題，以至于他們的產品、效率、裝修都不是很好。”章燎原說，“如果你認真經營一個IP，把很小的東西做得很精致，體驗感、氛圍感足夠強，它也可以很高端。”
從線下的消費者來看，線上、線下的消費者重合度并不高。體現在產品上，淘寶店鋪的爆款很集中，在三只松鼠的淘寶店中，銷量最高的是碧根果，月銷近26萬件。而在實體店中，并沒有集中的爆款。眼罩、抱枕等周邊產品能占到銷售額的8.39%。“逛本身是無目的的，但是可以引發沖動消費的欲望。”章燎原說。
“之前的爆款思維慢慢被淘汰了。”茵曼O2O總裁蔡穎也對金字招牌TopBrands表達了類似的觀點，線下消費更注重整體搭配，而爆款思維很少考慮到，這也慢慢影響了產品設計，目前所有產品的設計思路轉變為成系列、成搭配。
盡管線下的銷售額超出預期，但三只松鼠通過線下體驗，把線下的人流拉至線上的初衷沒有改變。
三只松鼠的每件線上產品，都要經過種植戶、供應商、三只松鼠倉庫、電商平臺、消費者等流程，整個過程數據化。三只松鼠已經積累了4000多萬的用戶數據，通過分析數據，可以得到用戶潛在的需求，為新品研發、供應商評分提供依據。
線下店啟用了新的門店管理系統，線上線下的庫存打通，線下店直接從最近的倉庫訂貨，并直接結算。
“新零售也好，智慧零售也好，這些在本質上還是代表了成本和效率的先進性，節約了時間，提高了成本效率，電商本身就是新零售，線下投食店也是。”章燎原說。
茵曼：新零售其實就是全渠道
與三只松鼠相比，茵曼的實體店數量要多得多，自2015年年底開實體店以來，茵曼在全國共有414家實體店，其中直營店14家，主要分布在北京、上海、廣州、武漢、南京等一二線城市，三四線城市以加盟為主，目前共有加盟店約400家。
茵曼O2O總裁蔡穎更愿意把“新零售”理解為全渠道，“‘新零售’并不是一個新概念，一個品牌不應該有渠道限制，消費者在哪里，我們就應該有相應的渠道。”
今年2月初，茵曼CEO方建華在微博上曬出了茵曼實體店的成績單，2017年1月，400多家實體店業績超過2800萬，相當于每家店每月賣了7萬元，每天賣2000多元。
這不是茵曼首次布局線下渠道，2011年9月，茵曼在廣州中華廣場開了第一家實體店，此后又在內蒙古、安徽、黑龍江等地區開設30多家店鋪。茵曼算是第一批向線下走的淘品牌，但此番嘗試在2012年終止。
3年后，茵曼重新布局線下，方建華曾對媒體如此解釋第一輪失敗的原因，“當時二維碼、支付條件、智能手機普及物流等條件都不成熟，實體店并不順利，而現在是拓展線下渠道更好的時機。”
“線上的廣告成本、獲客成本一直在增加，現在大家對線上的環境有了比較清醒的認識，不再像以前一樣虛高。而實體零售也開始走出收租金的模式，思考怎么與消費者互動，讓消費者體驗得更好。”蔡穎說。
百貨商場和購物中心不再單純的賣東西，轉而售賣服務和生活方式，而消費者則漸漸對“逛商場”產生了期待，給了茵曼這類品牌機會。
去年4月，茵曼煙臺新世界百貨推出2.0版本體驗店。這是在開了200多家實體店后，對實體店產品和店面設計的升級。新版體驗店分為客廳、餐廳、臥室三大區域，除了售賣女裝，還增加了家居、配飾、花茶、童裝等生活方式類產品。“商品連接讓品牌和消費者的介質，他不僅買你的產品，也會買你的文化，當大家都認同一種文化的時候，就會有社群出現。”蔡穎說。
靠著加盟，茵曼迅速在全國開店，目前加盟最多的省份有河南、河北、江西、山東。茵曼加盟商有百分之二三十都沒有零售經驗，但在茵曼看來，在產品、店鋪、形象、服務等都模式化的情況下，“只要照著我們的標準來就行了。”
目前，茵曼400多家實體店的數量和優衣庫幾乎接近。去年，茵曼宣布計劃5年內在全國1000個城市中開設10000個線下體驗店鋪。快速開店的背后隱藏著過度擴張和人才緊缺的隱憂，對于品牌方的管理能力也提出了極大的挑戰。
內外：試穿內衣更能刺激購買
家居品類是最容易有實體店體驗需求的品類，也是基于同樣的原因，去年12月，內衣淘品牌內外(NEIWAI)在位于上海愚園里創意園的辦公室旁邊，開了第一家實體店鋪。
作為一家線下實體店，無論從客流還是店鋪的集聚效應上，這個類似北京的798、由廢棄工廠改造的創意園都不是一個合適的位置。而目前線下店的消費者也主要來自淘寶店的預約——在淘寶店鋪客服頁面，點擊“實體店”標簽，可以預約實體店的試穿和量身服務。
“線上客單價只有三四百元，而線下的客單價能達到1000元。”內外創始人劉小璐這么揣測線上線下客單價相差兩倍多的消費心理——“線上大家都是抱著嘗試的心態，擔心尺碼有錯誤，線下體驗過了，消費者就敢買。”
劉小璐也覺得自己的第一家實體店的商業氛圍確實不濃，80平米的實體店內商品的擺放并不密集，二樓還有沙發、書籍、衣柜，看起來像個客廳。
但入駐商場則是另外一回事了。
目前，劉小璐也在跟地標性的商場談合作，“它們對于一家新品牌的態度還是比較矛盾，又想它能吸引消費者，又要看到你實際的數據。”作為折中方法，她正在與購物中心嘗試合作開快閃店，但“一般好的商店只能給你一兩周，價格也比較貴。”
除了把淘寶店鋪的產品搬到線下來賣，并共享庫存外，內外并沒有一個線上線下完全打通的系統，這意味著，會員積分沒法實現線上線下共享，一個在實體店購買的消費者也沒法追蹤他是否會在線上購買。
2012年劉小璐剛創辦內外的時候身兼數職，她經常打電話給消費者詢問他們的需求，對于中差評消費者，她也會打電話回訪。現在設計師在做完設計之后，由劉小璐負責挑選到底哪一款既符合品牌定位，也可能賣得好。
嘗試開實體店，她也面臨淘品牌走入線下的通病——對實體零售不熟悉，又招不到合適的零售人才，她不得不從自己看好的一些實體品牌挖人。
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