電商“下半場” 天河商圈教你網(wǎng)上虛擬經(jīng)濟(jì)如何變現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)直播去年迅速躥紅,“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”也隨之井噴。據(jù)說,最頂尖的網(wǎng)紅一個代言可達(dá)8位數(shù)字;有網(wǎng)紅直播賣衣服,一小時銷量就達(dá)到1000萬元,號召力堪比一線明星。若網(wǎng)紅的線上粉絲流量連接至線下實體經(jīng)濟(jì),將會帶來怎樣的化學(xué)反應(yīng)?

如今,電商發(fā)展至“下半場”,全民皆談“新零售”。但新零售到底是什么,大家都是摸著石頭過河。3月31日開幕的“S potlite紅音樂節(jié)”或許可以成為行業(yè)的一個參考樣本,這是內(nèi)地首個網(wǎng)紅主題音樂節(jié),“華南第一商圈”天河路商圈成為首吃螃蟹者,嘗試將“網(wǎng)紅”這把火從線上燒到線下。

據(jù)介紹,“S potlite紅音樂節(jié)”是一場集網(wǎng)紅音樂、粉絲應(yīng)援、浸入體驗等元素于一體的跨界聯(lián)動。網(wǎng)紅、粉絲、線下平臺是三大要素,三方發(fā)起人——天河路商圈、唱吧及大數(shù)據(jù)營銷集團(tuán)IMS均是手握相應(yīng)資源的行業(yè)領(lǐng)軍者。

天河路商圈2015年商品銷售總額達(dá)8900億元,是名副其實的“華南第一商圈”,擁有22家會員商場綜合體,商業(yè)總面積逾150萬平方米;唱吧是國內(nèi)最大的音樂社交平臺,擁有4億激活設(shè)備;IMS則是擁有81萬+網(wǎng)紅自媒體資源的中國最大的社交大數(shù)據(jù)營銷集團(tuán)。三者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,能否創(chuàng)造“1+1+1>3”的化學(xué)效應(yīng)?

唱吧CEO陳華向新快報記者透露,唱吧與IMS早在一年多前就構(gòu)思網(wǎng)紅音樂節(jié),最早的選址其實是三亞。但由于天河路商圈“識貨”,為他們提供了強(qiáng)大的商業(yè)資源支持,才成功挖墻腳令音樂節(jié)落地廣州。

這位“識貨”之人,正是天河路商會會長、正佳集團(tuán)副董事長兼執(zhí)行董事謝萌。“迷笛音樂節(jié)、張北草原音樂節(jié)、草莓音樂節(jié)……這些耳熟能詳?shù)闹魳饭?jié),每年吸引了來自全國各地的粉絲蜂擁前往,但這些活動都在北京、在上海,為什么廣州甚至華南地區(qū)沒有專屬的年度音樂節(jié)?為什么音樂節(jié)一定要去草原、沙灘,或者廣場、劇院?能不能放到商場里,放到消費場景里?在這種情況下,線上粉絲就可轉(zhuǎn)化為線下的消費人群。”謝萌表示,音樂是跨越國籍、語言、種族和民族邊界的,希望“S potlite紅音樂節(jié)”能填補(bǔ)廣州“商旅文”之文化短板,以后每年定期舉辦,打造成城市文化超級IP,成為廣州一張嶄新的名片。

謝萌認(rèn)為,隨著線上購物的發(fā)展,線下購物中心的功能必將發(fā)生翻天覆地的轉(zhuǎn)變,將由傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)為文化、情感的交互中心,“以全棉時代為例,他們的網(wǎng)店與線下實體店的銷售比例已達(dá)到4:6。若沒有超級IP,沒有超級體驗,實體經(jīng)濟(jì)再難復(fù)制商業(yè)奇跡。未來城市與城市,商業(yè)與商業(yè)之間的比拼,就是流量的比拼。而網(wǎng)紅,正是擁有流量話語權(quán)的人。”

用活動吸引粉絲走到“線下”

然而“網(wǎng)紅”本身就是極具爭議性的群體,有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,他們走到線下,消費者接受度如何仍是未知之?dāng)?shù),也有可能弄巧反拙。

在日前舉辦的2017 IEBE廣州展上,廣州大麥信息科技有限公司董事總經(jīng)理楊帆接受采訪時表示,網(wǎng)紅直播經(jīng)歷去年的爆發(fā)后,今年熱度會降下來,會以一種自然的生態(tài)持續(xù)下去。就整個營銷領(lǐng)域而言,未來一定是整合了線上數(shù)據(jù)化精準(zhǔn)營銷、線下品牌曝光以及網(wǎng)絡(luò)直播等新玩法。

陳華表示,網(wǎng)紅直播將經(jīng)歷大浪淘沙的階段,能留到最后的都是極具個性、在某個領(lǐng)域有專長的高素質(zhì)網(wǎng)紅,“其實很多網(wǎng)紅并不是虛有其表,反而都非常勤勞、努力,如唱吧許多網(wǎng)紅每天工作超過15小時。正如此次活動的口號—— 沒有人能隨隨便便成功 一樣。”他介紹,這次出席音樂節(jié)的網(wǎng)紅都有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ),如打頭陣的人氣超女王金金,在唱吧上有幾百萬的粉絲,MC天佑更擁有逾2000萬粉絲,“他們走到哪,粉絲就會去到哪。”

網(wǎng)紅線下號召力究竟有多大,或許從音樂節(jié)開幕當(dāng)天的火爆場景可窺一二。當(dāng)天,除了王金金外,主辦方還請來了復(fù)古根源Blues搖滾樂隊——大粉樂隊,吸引了數(shù)千名粉絲集結(jié)正佳廣場,其中不乏特意從北京、上海等地打飛的來的鐵粉。互動環(huán)節(jié)也令他們覺得不虛此行,網(wǎng)紅嘉賓作為“特邀明星店長”在商場逛店直播,化身時尚買手為粉絲挑選禮物,前往咪噠唱吧miniK與粉絲K歌互動,一起參觀極地海洋世界。除了粉絲,現(xiàn)場的大陣仗也吸引大量路人圍觀,商場的客流量和商戶的銷售額都實現(xiàn)了大幅增長。

活動主辦方介紹,4月和5月的每個周末,包括人氣民謠樂隊好妹妹樂隊、唱吧人氣歌手趙根碩、YY年度盛典最佳男MC天佑、2016超女亞軍方圓等集結(jié)國內(nèi)頂級泛音樂網(wǎng)紅以及最具粉絲號召力的50組知名藝人將輪番在天河路商圈22家會員商場和合作商家處演出,預(yù)計將可吸引5000萬粉絲參與,并以K歌互動、探店直播等玩法與零售手段進(jìn)行深度融合,將線上的“網(wǎng)紅粉絲”和線下“消費群體”相互轉(zhuǎn)化,把線上流量轉(zhuǎn)變成線下商業(yè)價值,打造天河路商圈特有的新營銷模式。

5月20日和21日更將在廣州地標(biāo)海心沙連續(xù)舉辦兩場時尚音樂盛典,云集超人氣歌手和潮流科技,搭配創(chuàng)意市集,呈現(xiàn)更具潮流的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與實體商業(yè)結(jié)合的場景化營銷新體驗。

網(wǎng)上虛擬經(jīng)濟(jì)如何變現(xiàn)?

將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)導(dǎo)入線下,除帶來人氣外,如何實現(xiàn)變現(xiàn)?IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)CEO李檬說,網(wǎng)紅雖然是虛擬經(jīng)濟(jì)體系,但由于內(nèi)地乃至全球不同平臺的樹立,導(dǎo)致越來越多網(wǎng)紅擁有創(chuàng)造價值的核心驅(qū)動力,譬如有網(wǎng)紅直播出售服裝、化妝品,一個小時能賣到1000萬元,來到線下,轉(zhuǎn)化率同樣驚人。“從以往的經(jīng)驗看,網(wǎng)紅線下活動帶來的業(yè)績是這個區(qū)域日常的五至八倍,提升效果非常明顯。但這次的紅音樂節(jié),活動的范圍比較大,若能提高三至四倍,已經(jīng)相當(dāng)不錯。”

同時,通過網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)分析,線下的活動還有許多玩法,“比如我們可以知道某個網(wǎng)有很多廣州粉絲并且熱愛美食,那么就可以把她請到天河路商圈,和餐飲企業(yè)結(jié)合做一些美食活動。通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)還可以知道粉絲的消費能力,作出更精準(zhǔn)的營銷。”

他強(qiáng)調(diào),參與的商家眼光要放長遠(yuǎn)一些,因為活動帶來的不僅僅是當(dāng)時銷售額的提升,還會有品牌的傳播與曝光。

90后、00后粉絲消費力弱?

網(wǎng)紅的活躍粉絲主要是90后和00后,而購物中心的主力消費群體仍是以70后、80后組成的家庭消費群體為主。謝萌表示,正佳廣場初開業(yè)時,也是靠年輕一代帶旺場子,十年過去了,那批人成為了消費主力軍,正佳也享受了發(fā)展紅利,現(xiàn)在只不過是又一個循環(huán)。“只有讓年輕人重新回到購物中心去消費,購物中心的活力才能重新煥發(fā)出來。如果購物中心永遠(yuǎn)靠40歲以上的消費客群支撐,這不會是未來的消費主力。”

而且,李檬不認(rèn)為90后、00后消費能力弱,“否則也不會有網(wǎng)紅做一場直播就能收入幾百萬元打賞這樣的事情。”他認(rèn)為有沒有錢和敢不敢花錢是兩回事。“有些中年階層看似很有錢,但很多不敢花;現(xiàn)在90后、00后暫時經(jīng)濟(jì)實力或許不夠雄厚,但他們敢花錢。讓更多敢花錢的年輕人回到實體經(jīng)濟(jì),也比打賞或純網(wǎng)購更具可持續(xù)發(fā)展,也是我們正在嘗試的方向。”