調控對于地產人來說，本來已是司空見慣的事情了，但本輪調控似乎又有些不一樣。
首先是限購、限貸的嚴厲程度是空前的，其次則是多了很多花樣，其中堪與限購、限貸相提并論的，就是限價。
也就是說，你只能按當地政府批準的價格來賣。
限價措施2016年在南京、蘇州等地首現，2017年則已經推廣到了全國十幾個城市。影響的項目很多，部分項目打“擦邊球”被查被罰，以至于有的地產人認為，面對限價令，除了違規，就只能虧本。
筆者認為，與限購、限貸相比，限價令直接作用于項目成交價，確實更難應對，但也絕不是毫無辦法。
筆者今天就來說說：
在完全按規則行事的情況下，如何運用交易策略、成本策略、節奏策略、產品策略，讓項目賣出一個好價錢，獲得一個好利潤。
要應對限價令，先要理解限價令……
限價的核心
是按什么標準定價
在限價政策之下，一些房企們想的最多的，是以什么名義收取高出備案價部分的房款。這中間誕生出很多灰色乃至黑色的手段。
通常的灰色手段有：把房價分拆，超出備案價的那一部分包裝成裝修款，另簽合同；與車位捆綁銷售，通過把車位總價拉高和全款支付等形式彌補超出備案價部分的房款；巧立名目以第三方名義收費，如“電商費”、“團購費”、“信息服務費”、“號頭費”等等。
從地方政府已頒布的相關政策來看，上述某些手段顯然是違規的，其中有許多項目已經因為類似操作被查。
筆者不提倡灰色操作。筆者認為，要應對規則，就要理解規則，在規則范圍內賺錢。
在筆者看來，限價令的核心，在于依據什么標準，來定政府批準的備案價。
根據相關標準的不同，限價令可以分為兩類：
一、根據之前同類項目的售價，給現在的項目定價，可能有結束期限。
這類政策的核心條款是：新項目的售價，不能超過周邊在售同類項目的價格，沒有在售項目的，不能超過之前銷售項目的價格，或周邊二手房價，項目二期售價不能超過項目一期售價。
這類政策簡單直接，但從數字上來看也是最有效的：既然新項目的售價不能高于老項目，那么在相關統計數據中，本市的一手房價一定不會上升。
而地方政府的目標也是很明確的，比如有的地方政府文件明確提出：在2017下半年的重要會議召開之前，房價不能上升。
筆者認為，這類地方政策是一刀切 ，而不同項目的拿地時間和價格完全不同，所以這類政策很難一直保持，應該是會有一個結束期限的，可能在2018年結束。
二、根據項目的“成本+一定比例利潤”定價，理論上可以長期執行。
蘇州等地之前一直是采用這種邏輯：
項目備案價=地價+建安成本+一定比例的利潤
這種限價令考慮了地價和建安成本的變化，理論上可以長期執行，具體要看地方政府的決心和國內經濟形勢的變化。
在上面2類政策基礎上，各地政府又出臺了很多配套措施，筆者將其歸納為5點，不同的城市，都是在其中取了其中幾條：
1、實際售價不得超過備案價格。
2、備案價格不得超過周邊同類項目價格、周邊二手房價格、項目前期價格。
3、備案價格不得超過開發成本（地價+建安成本）一定的倍數（如濟南的1.25倍）。
4、備案價格一定時間內不得上調（2個月、3個月、6個月），再次調整時一般不得超過一定幅度（如6%、15%等）。
5、拿到預售證的房源必須全部公開標價銷售；
搞懂了限價令，房企就可以有針對性地來應對限價令。
用交易、成本、節奏、產品
四大策略
靠實力應對限價令
一、交易策略：把一手房變成二手房，賣出市場價，在有的地方并不違規
東部某限價城市，某房企讓兄弟公司以備案價格買下自己開發的項目，再以二手房的形式加價后進行銷售。而當地房管部門責任人表示，從已發布的政策來看，這種操作并不違規。
二、成本策略：降低建造成本、財務成本、營銷成本，增加實際利潤
價格雖然定死，但是如果成本可以下降，利潤就增加了。
有些項目直接把計劃的精裝房改成清水房，通過降建安成本來降低成本。
某前十的房企在某限價城市的項目，采取全款銷售的形式，提前回籠資金。這樣就降低了項目的財務成本，可以彌補限價造成的“損失”。
城市限價的時候，恰是比較好的項目房子最好賣的時候。此時可以拿營銷成本開刀。
據筆者了解，有些地方中介渠道費都能占到房價的3%--10%。在行情不好的時候，項目需要通過大規模的推廣和渠道來獲取客戶來訪量。那么在房價被限制、不缺客戶的的時候可以考慮弱化營銷和渠道的成本比重。一旦這部分成本被砍掉，備案價也就可以降下來，獲得通過。個別城市的限價政策里，明確規定新備案價格的漲幅不得超過之前的6%（如蘇州等）或15%（如東莞等）。這部分利潤可在價格不變的情況下，通過減少營銷成本來彌補。
三、節奏策略：等待限價政策解凍或放寬，等待備案價格上漲，前提是搞清楚自己產品的競爭力和項目的財務狀況
放緩開發和推盤節奏，等待政策解凍或者緩和，或者至少等待備案價格上調（2個月、3個月、6個月后），也是可以的，當然前提是不違規。
已經取得預售證的項目，許多地方規定是必須要開盤的，當然項目可以減輕推廣的力度……
要放緩節奏，你得首先確定自己的產品不錯。
筆者曾經接觸過一個項目，在行情好的時候房子不愁賣，項目開發商被市場行情所迷惑，對項目捂盤惜售。等到市場行情過去，項目再銷售時便遇到了極大困難。卻又因為財務壓力，不得不銷售，最終只能虧本。
有區位和資源依托的產品力型項目，放緩開發和推售節奏，以時間換價值是明智之舉。此類項目最大的特點就是市場稀缺性，筆者所知的幾個限價城市，不少還算優質的項目在條件允許的情況下，都選擇了放緩節奏。
區域競爭激烈，產品力一般的項目，把握好行情快速出貨才是王道。
對于項目房價階段性的大幅上漲是產品力的爆發，還是由外部刺激引發的羊群效應的結果，必須有著清醒認知。筆者接觸過西南某城市的一個項目，前前后后賣了幾年賣不動，口碑也不好，但在這波行情中，短短兩個月內價格漲了30%左右。
如山東某項目，充分借勢這波行情，搶在周邊的恒大、保利等巨頭前，以相對的低價率先入市，更是一次性推售項目90%的貨值，開盤去化率達到了百分之七八十。
不是特別優秀的項目，迅速變現，面向未來才是王道。
其次，要放緩節奏，你還得清楚自己的財務成本和綜合財務狀況，并對當地限價令的未來有一個判斷。
如果你覺得限價令會越來越嚴，那么等待是沒有意義的。
如果認為限價令不會過去，也不會更嚴，當地備案價格是可以上調的，那么你等待的就是備案價格上調（2個月、3個月、6個月后），你得確定再次調整的幅度（如6%、15%等），和你等待這段時間付出的財務成本相比，哪個更多。
房企在面對政府限價政策時，是堅持利潤優先、還是現金優先？必須讓財務及策劃人員做一個綜合性的分析，然后再判斷。
四、產品策略：在固定容積率下，打造高端產品，提高絕對利潤
這個策略完全適用于那些按照“地價+建安成本+一定比例的利潤”來確定備案價格的城市。
既然利潤的比例確定，那么成本高了，利潤自然也就高了。
而在某些情況上，也適用于那些按照“周邊同類項目”來確定備案價格的城市的項目。比如，項目原來是剛需，賣5萬，那如果按照洋房建設，就能賣8萬。可以計算下哪個利潤更高。
按項目的不同階段來說：
如果項目開始建設了，那么就把清水做成精裝，最好是做成豪裝。
蘇州等地，一些項目就是通過這種策略，成功的讓項目的備案價超過了周邊項目。
如果項目還在定位階段，就盡可能拔高項目的定位，或者拔高后期銷售產品的定位。
世茂比較慣用的方式，就是通過提升產品定位、加大配套、資源的投入等，成功的將項目拉升為面向城市的標桿項目，進而與周邊項目拉開檔次性的差距。
把項目或者項目的一部分，修成更高端的產品，是一個好的選擇。
一方面，可以與同類產品類比、或者按照建造成本拿到更高的備案價；
另一方面，豪宅都需要更長的建設周期，可以等待限價令放緩或者備案價提高。而且這段時間的付出并非沒有意義的，是在施工，是在創造真實價值的。
而且，新的產品組合可以給你更多推盤選擇。
如果在滿足總貨值和開發指標的基礎下，最大化的拉開產品形態和價差，如高層和別墅組合，而不是高層和洋房搭配。就可以限價期內主推高性價比的高層，利潤則通過后期高溢價的別墅來實現。
你可能會問，如果拿地的容積率都確定了，比較高，這種情況下，還可以做豪宅嗎？筆者要說，其實還是可以的。
一般來說，容積率越低，通常建筑密度也會越低。但高容積率并非一定會呈現出高密度。我們來看下面這張圖。
事實上，當住宅類型為高層建筑時，高容積率反而可以實現低密度。從而形成豪宅的感覺。
比較典型如中信紅樹灣，其容積率高達3.18，但由于規劃上幾乎是清一色的100米高層建筑，因此最大可能地增加綠地率，實現了其豪宅盤特有的低密度和高舒適性。
再比如深圳的香蜜湖1號和水榭花都是香蜜湖片區的典型豪宅盤，他們都以低層Townhouse和高層住宅組合成復合型建筑形態，實現了總體空間的規劃大氣和闊綽。
除了這兩個案例，龍湖的弗萊明戈也是典型。龍湖通過對弗萊明戈進行合理的比例分配，在滿足4.2的整體容積率前提下，實現大量的1.55的中低密物業。
由于容積率定為4.2，必須保證容積率的充分使用，同時主要以低密度產品提升項目整體品質；
1、弗萊明戈在整體規劃中，打造了容積率為1.55的7+1洋房，其建筑密度約22%~24%，建筑面積占總量25.3%，用地面積占總量70%；
2、容積率約為10的33層高層住宅，建筑密度達到30%，建筑面積占總量74.7%，用地面積占項目總量30%；
3、用大量低密度洋房產品占據項目主要用地，保證項目的整體中高端品質，同時用適量的高層住宅來拉動項目整體容積率，避免容積率的浪費；
4、將中低密洋房產品放在項目地塊的主要優勢片區，將高層安排至沿街邊角位置；
總的來說，不同容積率，可以通過不同方式的產品組合及規劃排布，來實現不同項目的檔次提升。
最后，筆者還想說，房企在管控期間，應該加強和政府部門的溝通，而不是一味抱怨政府，懼怕政府。
某限價城市的一個項目營銷負責人再向筆者聊天時就大倒苦水，說自己的項目備案價遲遲不批，旁邊某大牌房企的項目卻可以拿到理想中的預售價。筆者還了解到中部執行限價政策某省會城市，有的項目反映自己被限價政策卡的死死的，有的卻反應幾乎沒受什么影響。
筆者覺得，這些差別都是溝通方式的不同導致的。
文章來源：明源地產研究院
