在熟悉三里屯太古里的那批消費者眼中，這片開放式商業街區不同區域之間氣質大不相同：以3.3大廈為界限，向南是以優衣庫、阿迪達斯、蘋果等超大旗艦店和時尚美妝品牌為代表的潮流路線；向北則是以Dover Street Market、加拿大鵝、Christian Louboutin等買手店和奢侈品店構成的中高端品牌路線，涇渭分明。
而眼下，隨著西區去年年底開放營業，三里屯太古里正在經歷一場區域間的重構。這場改造計劃的主要結果，是團隊將南區的部分品牌遷至原址為雅秀大廈的西區，并加速對南北兩區的品牌調整，使太古里西區與南北兩區形成品牌與功能的流動互補。
“我們希望各區域間越來越融合，未來人們來到三里屯太古里，不會明確地認為北區就是小眾設計師品牌，南區就是大眾潮流店……我們會用混搭的方式，重新建立起人們對太古里的認識。”三里屯太古里總經理馬澤丹說。
不同于常規購物中心的垂直集中式布局，早在2007年太古地產從先前的開發商國峰置業手中收購這個項目時，這片數萬平方米的區域就被設計成了步行商業街區的樣式。2008年的三里屯太古里只有南區，商戶多但密度不高，兩年后北區誕生，相較于南區更多是連成一片的大店。樓與樓之間還有許多四通八達的公共街道，形形色色的人聚集于此，他們可以隨時進入，也可以隨時離開。
對于許多將三里屯太古里視為“潮流地標”的消費者來說，周末穿過工體北路，從南區主入口來這逛逛是一種休閑活動；到了晚上，隨著各類快閃陳設和裸眼3D廣告牌融入夜色，三里屯還能吸引到更多來打卡消費的家庭和情侶，以及在周圍酒吧里喝酒的晚歸年輕人。
但就像許多疫情下承壓的商業綜合體一樣，來三里屯的人在變少。這也許是這個全國知名的購物中心十幾年來最大的挑戰。
在馬澤丹的觀察中，三里屯客流量最大的時期是2015年至2017年。從2017年起，北京開始整治“拆墻打洞”，三里屯變得更干凈，代價是失去了一些煙火氣，以及部分人流。等到2020年舊工體拆除時，馬澤丹明顯感覺到三里屯的整體客流量“又有一撥新的下降”。從更大范圍來說，三里屯太古里的成功，部分得益于其輻射范圍內的豐富業態：從工體到新東路，再到南三里屯路及東三環團結湖以西，構成了豐富的跨街區業態以及可相互聯動的商業。如今物理空間逐漸萎縮，商業本身也在變得單一。在疫情的疊加影響下，和大部分北京購物中心所處的商業環境一樣，三里屯太古里依然沒有恢復往日的喧鬧。
三里屯商圈輻射范圍：從工體到新東路，再到南三里屯路及東三環團結湖以西。
面對客流量下降的壓力，購物中心都在尋找新的突圍辦法。三里屯太古里開業后持續不斷的品牌調整，以及近年來新的區域和動線規劃，也正是圍繞著這群消費者的需求，以及市場動向而定。
在太古里北區，轉型步伐略顯遲緩的法國高定設計師品牌Balmain已于8月底閉店，日本設計師川久保玲創立的時尚買手店Dover Street Market Beijing（以下簡稱DSMB）也于10月搬空。與Balmain歸屬于同一家母公司的Valentino也離開了舊點位，據悉將在北區擇位重開。
同時，一批新的商業力量在太古里生長起來，自去年開始，北區入駐了Alexander McQueen、Gucci、Marni等更多奢侈品品牌，南區則多出了ARKET、拉夫勞倫之家等中國內地首店，以及& Other Stories、On昂跑等強調“生活方式”的新租戶。餐飲方面，據悉，位于北區負一層的星巴克也將于近期撤店，與此同時，今年10月新開業的店還有露營餐飲咖啡品牌BONFIRE LAB、服裝品牌Sky People等。
這些新入場的品牌反映了時下的消費趨勢：奢侈品大牌在疫情期間受到更多矚目，擅長生活方式和社群活動營銷、保有鮮明價值觀的“小眾”品牌也能收獲一批特定的消費者。
更顯性的品牌調換與西區的新建有關。去年11月，曾經在太古里南區入口處的“門臉”位置營業10年之久的優衣庫，將店鋪搬到了與南區相隔一條馬路的太古里西區——一座玻璃墻體的幾何形獨棟建筑中，并將門店升級成了面積更大的“全球旗艦店”。
太古里西區的前身是雅秀大廈，后者在2017年被太古地產用長租形式從昆泰集團手中簽下。經歷長達4年、斥資逾4億元的大體量改造后，這棟透光的封閉式購物中心內已入駐了優衣庫、迪桑特等主力門店，以及廣州老字號餐飲品牌陶陶居北京首店；在北京一條胡同內常年需要排長隊的特色餐飲品牌胖妹面莊，也將第一家分店開在了這里。
對于租下雅秀大廈意味著一向以買入方式在內地做生意的太古地產開始擁抱“輕資產運營”這樣的觀點，馬澤丹并不認同，他認為，這個項目依然是太古內部傳統策略的延續，以租賃形式改造雅秀大廈只不過限于其“國有資產的特殊性”。
“雅秀大廈離三里屯太古里的項目非常近，這么多年來，我們一直在尋找機會去投入深耕。”馬澤丹說，“但實際上我們并不是二房東模式，西區的所有投入都是長線的，不可能通過租金差異去快速收回成本。”
馬澤丹2019年上任總經理后的重要任務之一，就是參與到雅秀大廈的結構和動線改造、外立面升級，以及太古里不同區域的招商與品牌調換。
一項近期才廣為公眾所知的改造結果，是2016年在北區開了中國第一家旗艦店的韓國眼鏡品牌Gentle Monster，將門店進一步升級為“全球旗艦店”，并換至原址為優衣庫的南區入口處。
Gentle Monster代替優衣庫成為南區的主力門店。
在今年8月Gentle Monster新店正式開門迎客前，常年活躍著潮人網紅、扛著長槍短炮的攝影師與街拍的外地游客的南區入口處，已經被豎起的圍擋遮住了大半年。
“優衣庫搬走后，想找一個合適的品牌蠻難的。這個品牌要有一定分量，所以它不能太新；它還要是welcome的，門頭的價格不能更高，否則會讓人感覺有壓力；最后它還要有一定的潮流感和先鋒性，以及駕馭空間設計和自我迭代的能力。”馬澤丹說。
快時尚、國際運動品牌、電影院、大型超市……在傳統定義中，這些品類往往在購物中心占據了“主力店”的位置，它們面積更大，擁有更強大的市場聲量和鏈接消費者的社群活動能力，同時租期也更長。以三里屯太古里為例，優衣庫、阿迪達斯和蘋果零售店就是典型的主力店。但在市場迭代越來越快速的背景下，面積和聲量越大的主力店反而需要“動得越快”。
這首先和品牌本身的經營邏輯變化有關，過去品牌開線下店以渠道店為主，其商業邏輯在于通過優質內容吸引客人來店消費，以較長的門店開業年限積累客流和口碑，品牌算賬的方式是基于單店的零售額和裝修折舊率等。但隨著線上渠道的豐富，以及體驗式、快閃類店鋪的興起，不論是傳統大牌還是新消費品牌，都更在意線下店的媒介和廣告屬性，并傾向以更短的迭代周期為消費者帶來新鮮感。
這就不難理解為什么優衣庫選擇離開長駐10年的南區，以及阿迪達斯和太古里今年共同發起的對舊店面的大規模升級改造。把名氣不及前兩者的Gentle Monster放到主力店位置，正是看重了它這種設計迭代的能力——在太古里北區的5年時間里，Gentle Monster的店鋪形象已經迭代了3個版本。
購物中心選擇主力店的另外一個考量，與品牌和地產經營者的熟悉度有關。據馬澤丹介紹，Gentle Monster自2016年在三里屯太古里北區開設中國首店后，又相繼和太古地產合作了成都、廣州、上海等不同項目，雙方“在配合度上磨合得不錯”。三里屯太古里作為太古地產在中國內地的首個零售物業發展項目，一定意義上承擔了這家來自香港的地產商與品牌合作試驗地及項目范本的作用。
對Gentle Monster來說，從三里屯太古里北區搬到南區，并非一開始就是個誘人的選擇。早在2020年左右，馬澤丹和團隊就與Gentle Monster就此意向溝通，但站在品牌的視角看，門店調換不僅意味著新的成本，也要考慮品牌整體的線下策略、現有的客群積累、周邊氛圍等因素，同時意味著要打破原有的穩定性，面對新的市場和財務壓力。
之后的結果是已知的版本，三里屯太古里給出了南區最好的位置，這是一個對彼此都有利的營銷故事。在書面回復中，Gentle Monster表示，“這是雙方的相互選擇，太古里的信任與鼓勵非常重要。與此同時，Gentle Monster在進入中國后的發展也使得我們擁有了包括產品力與品牌力等全方面的能力來支撐這個選擇。”
正如三里屯太古里方面所期待的，Gentle Monster在這棟面積超過1000平方米的三層空間延續了一貫的設計風格：以各種藝術裝置完成不同空間的主題敘事，用新奇體驗吸引樂于在社交平臺上分享的年輕人打卡。打卡意味著客流量，而客流量在疫情下對商業地產和零售店來說如此重要。
Gentle Monster將新旗艦店的室內空間主題設定為“擬像未來”，他們從對數字時代的想象中獲得靈感，在一樓，一只巨大的玩具熊被“肢解”，其巨大的軀干和赤紅色的球狀“巖石”散落在墨鏡柜臺的四周。往上走，你還能看到和天花板等高的機器人黑衣侍衛，以及一只偶爾甩甩腦袋的仿生白犀牛。
Gentle Monster以慣有的“怪誕”設計風格吸引著消費者。
但對于過去能輕松走進優衣庫閑逛或購物的那群消費者來說，這種強設計感有時可能成為一種隱形的篩選，這意味著南區入口不再是那么“全民皆宜”的地點。Gentle Monster并不避諱這種客層的差異性，在書面回復中他們強調：“我們認為自己仍屬于小眾品牌，品牌是否足夠知名或者大牌，這件事對于我們來說可能沒有那么重要。”
事實上，各類“小眾品牌”的增加，也是三里屯太古里的明顯變化。
去年在三里屯太古里南區開出北京第一家直營店的On昂跑，同樣也是一個以跑步為核心的“小眾”品牌。和耐克、阿迪達斯等老牌跨國運動品牌相比，這家誕生于瑞士蘇黎世的公司直到2018年才正式進入中國市場。在On昂跑中國區商務負責人李美娜看來，選擇昂跑的中國消費者總體上會更“理性”，也能承擔相對更高的客單價，對品質和體驗有自己的要求。他們既包括熱愛跑步的中產，也包括那種愿意周末出門體驗戶外運動的年輕人。
2021年在三里屯太古里南區開出北京第一家直營店的On昂跑，是一個專注于生產跑步鞋的小眾品牌。
更細分、更精準的市場需求，這符合馬澤丹對三里屯太古里客群特征變化的判斷，“盡管客流量在下降，但生意總體上還算有‘韌勁’，而消費者變得更精準，同時具有更強的目的性。現在來的客人都是三里屯的客人。”這樣的變化不僅是被動的結果，同時也是主動采取的應對策略，相對于疫情前來自全國各地的訪客流量加本地流量，三里屯太古里需要在一個相對靜態的本地流量中求生。
消費者需求和市場趨勢的影響是相互的，戶外運動市場的細分化就是一個典型的例子。美國咨詢公司科爾尼與天貓今年聯合發布的一份報告指出，中國大眾運動戶外需求正處于細化升級階段，目前相對小眾高端的滑雪、潛水、沖浪、攀巖等戶外運動項目熱度增速顯著。受益于北京冬奧會的舉辦，相關運動產品銷售額和新客數量位居戶外產業前列。受戶外露營風潮影響，同樣呈高速發展趨勢的還有度假野營品類。跑步、球類等傳統品類雖因基數龐大而增速有限，但相關客單價仍呈現出上升趨勢。
游戲規則正在變化，為了更精準地接觸到自己的目標客群，品牌們也在轉變渠道運營方式，比如放棄傳統外資品牌借助經銷網絡廣泛下沉的模式，專注于在一二線城市的核心商圈開設直營店，將目標市場之外的生意交給電商。
On昂跑早期的渠道策略是從showroom做起，主要將產品放在一些運動鞋集合店售賣，比如北美市場的老牌零售商Foot Locker。但在中國市場，On昂跑和許多近年來才陸續入華的外資“新品牌”一樣，選擇擁抱直營和專賣店模式，在營銷上注重講故事，提倡“生活方式”和環保理念等品牌價值的塑造，并以此來影響消費者的生活。
截至今年9月，On昂跑在中國內地擁有直營店10家、專營店9家，李美娜認為這樣的店面數量算得上“少而精”，今后品牌在中國也不會“大肆擴張”。與傳統的代理模式相比，直營店策略注定在擴店上是相對慢的，但緩慢某種程度上能保證品質。“On昂跑相信有質量的拓展能提供更好的品牌體驗。”李美娜說。
對On昂跑這類經常組織消費者開展社群活動的品牌來說，太古里的開放式布局提供了極大的空間便利。一個典型的場景是，一個人在On昂跑買了一雙跑鞋，周末可以和社群成員一起先在三里屯南區集合熱身，再開始一場20公里的長距離拉練。
李美娜將其視作三里屯店有別于“傳統”購物中心門店的獨特之處，“不管是北京三里屯、成都太古里還是上海前灘太古里，這種開放式業態有利于品牌利用外部空間去做更多fancy的活動，像很多百貨門店其實不太容易找到大空地去容納這些活動。”
在三里屯太古里的規劃中，類似On昂跑這樣的細分運動品牌今年還會引入不少。8月底，瑞典戶外滑雪品牌Peak Performance重返中國，在三里屯南區開出了它在北京的首店，這也是安踏集團于2018年年底收購亞瑪芬集團之后的一次重要行動。早在2013年，Peak Performance就曾通過分銷渠道進入中國市場，隨著冬奧會后冰雪運動成為潮流，這家在中國還算小眾的品牌開始重新發力。
類似的動向還有自行車運動方式品牌RE而意，9月，一家名為RE STATION騎行驛站的新店在南區開業，為來往騎行者提供咖啡、啤酒、停車、維修和路線咨詢等服務。“RE而意之前在北區開過一個快閃店，但騎行越來越熱，它變成了一項有強社交屬性的活動。”對于這種同時受到中產和年輕人喜愛的生活方式，馬澤丹很愿意將其納入三里屯太古里的新版圖中。據他透露，因陸沖、滑板等風潮，以滑板和涂鴉元素聞名潮牌圈的美國品牌Stussy，也將很快在三里屯太古里“開店”。
“疫情加大了消費領域的不確定因素，加速細分品類及品牌更新換代。品類間的快速迭代為購物中心業主帶來持續的需求來源，不斷影響著消費者所觸達和消費的品類。”房地產管理咨詢公司仲量聯行北區研究部董事紀明分析。
紀明舉例稱，不只是運動賽道，餐飲行業也在經歷明顯的細分品類轉換。仲量聯行研究部的一組數據顯示，2020年咖啡茶飲在資本的推動下開店數量占餐飲品類的22%，然而2021年年末咖啡茶飲的投資熱度愈見冷卻，餐飲行業中開始擴張的則為中式烘焙、甜品和連鎖休閑簡餐等品類。
消費者總是喜新厭舊，這也是為什么三里屯太古里在品牌調換上動作越來越快。但與此同時，它仍需在求新和穩定的銷售中尋找平衡點。
事實上，和同樣聚焦于年輕消費者的TX淮海等相比，三里屯太古里在招商風格上并非最激進的。位于上海淮海路商圈的TX淮海以“策展型零售”方式，吸引了眾多希望實現新品首發與聯名快閃的品牌聚集于此，其中不乏小眾設計師品牌。但馬澤丹表示，比起成為“最早吃螃蟹”的，三里屯太古里還需要更穩固的銷售額作為支撐。
在太古里內部，將“非常新”的前沿品牌比例控制在1/3以內被視作是安全的。“很新的東西我們會做，但也要控制比例。像耐克、優衣庫、Gentle Monster，以及北區現在在做的大品牌，比如LOEWE，它們都有非常穩定和solid的生意。盡管市場波動時它們也會波動，但這類品牌的自我調節和修復能力是很強的。”馬澤丹解釋說。
而另一個需要守住的安全領域，是近幾年市場表現逆勢上揚的奢侈品品牌。在疫情常態化的背景下，即使是招商風格并不保守的地產商，也需要引入租金承負力更高的品牌來提升項目表現，以更穩定的生意和調節能力中和其他業態遭遇的不確定性。
“自2020年疫情至今，北京零售市場租金水平下降近15%，市場租金承壓。”紀明分析稱，疫情后奢侈品消費持續增長，高端購物中心為了進一步增強市場競爭力，會不斷提升奢侈品品牌占比，同時通過硬件升級提升項目品質和購物環境。
事實上，太古地產整體都在加大對奢侈品品牌的招商力度。太古地產2021財年財報對外解釋稱，中國內地需求強勁，尤其是鐘表、珠寶和其他奢侈品品類，奢侈品品牌和國際品牌租戶“業績優秀并欲租用更多樓面”。
以三里屯太古里北區為例，在太古里對外公布的計劃中，這些正南正北朝向的單體透明建筑將經由國際級建筑大師之手，共同構成“頂尖奢侈品全球旗艦店集群”。
新品牌的入駐同時也意味著舊品牌的輪換，有市場傳言稱，設計師品牌集合店DSMB搬離后，其所在的太古里北區5號樓可能由奢侈品集團LVMH接棒。對此，馬澤丹并未在采訪中給出明確答復，但他表示，“新的店鋪在形態和內容上都會非常創新，我們確信這種形態目前中國還沒有。”同時他也強調，太古里將繼續與DSMB的運營方I.T集團保持合作，DSMB的這次調換可以理解為一次“短期輪換”。
奢侈品品牌本身也需要在北京開拓更多大規模的“個性化”店鋪，力求將傳統線下門店變身為富有設計感并能傳達品牌理念的體驗空間。
馬澤丹表示，一些奢侈品和生活方式類品牌愿意把投資預算集中用于三里屯太古里的店鋪，還在于雙方在設計上的“共創”。在改造某片區域之前，三里屯太古里會先匯總一定范圍內所有品牌的設計師需求，包括室內陳列、動線和外立面設計，最后的設計結果由品牌和太古里的建筑師共同決定，同時共同分擔建設成本。但他并未透露三里屯太古里與品牌方就具體的租金與改造成本達成的分擔比例。
預計今年11月，太古里南區和西區的三層之間，將跨越雅秀東路架起一座連廊。這種跨越市政道路的連廊在上海和香港都很常見，而由于規劃邏輯的不同，在北京很少能見到這樣的商業動線設計，但聯通對商業來說至關重要。
近3年來，太古地產加快了與內地商業地產項目的合作：除了三里屯太古里的持續性改造，計劃中的西安太古里、北京頤堤港二期，以及位于上海興業太古匯附近的改造項目張園都在繼續。此外，它還在繼續拓展購物中心以外的項目，比如今年8月宣布落地深圳的居舍酒店系列。今年3月，太古地產還公布了一項未來10年千億港元投資計劃，并表示其中約50%將用于在中國內地發展以零售為主導的綜合發展項目。
實行項目合作制，投入更多的成本在其優勢的管理運營上，似乎也成為太古地產目前在內地市場行之有效的策略。對此，太古地產在書面回復中也表示，太古地產并未將輕資產視為公司策略，“我們一向認為資產所有權是在項目所在地實現長期社區營造和培養團隊及優秀人才的基礎，是創造真正價值的最佳途徑。我們很看重一線城市的投資機會，尤其是能鞏固現有項目資產的機會，三里屯太古里西區就是個例子。”
文章來源：第一財經YiMagazine
