圖中顯示了49%的消費(fèi)者是為了食品，41%是為了服裝，同時(shí)還有其它交叉消費(fèi)比如33%的就餐和37%的休閑或其它消費(fèi)，當(dāng)然對(duì)于具體不同的商場(chǎng)和組合會(huì)有不同。上圖也可以理解為100個(gè)進(jìn)入西田購(gòu)物中心的消費(fèi)者最終成交了160筆交易，其中絕大多數(shù)的交易都是落在基本的吃穿用消費(fèi)方面的。如果你想避開(kāi)這些吃穿用的同質(zhì)化的商品而追求所謂差異化的空間不會(huì)超過(guò)20%。

 

　　再說(shuō)一下體驗(yàn)，體驗(yàn)不能狹隘的理解為單純的體驗(yàn)業(yè)態(tài)，體驗(yàn)業(yè)態(tài)的提法也有待商榷。下圖列出了2012年悉尼地區(qū)人均零售消費(fèi)1.26萬(wàn)澳元，其中休閑類這個(gè)和我們理解的所謂最接近體驗(yàn)的消費(fèi)類別僅為750澳元，占比不到個(gè)人總消費(fèi)的6%。

 

 

 

 

　　也許還有人會(huì)說(shuō)在外就餐可以歸納為體驗(yàn)，但這都是屬于狹隘的理解。體驗(yàn)貫穿于商品類和服務(wù)類消費(fèi)的始終。體驗(yàn)不是業(yè)態(tài)(你注意上圖澳大利亞行業(yè)的分類也沒(méi)有體驗(yàn)業(yè)態(tài))。體驗(yàn)是指人們五官和心靈的感受，西田公司總結(jié)歸納了消費(fèi)者的5種體驗(yàn)：

 

　　1)視覺(jué)的體驗(yàn)，

 

　　2)社交的體驗(yàn)，

 

　　3)藝術(shù)和戲劇化的體驗(yàn)，

 

　　4)科技化的體驗(yàn)，

 

　　5)意想不到的體驗(yàn)。

 

　　就像澳大利亞GPT(General Property Trust)澳洲第一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)信托基金公司CEO說(shuō)的“美觀的商品陳列，充足的貨品選擇，優(yōu)秀的客戶服務(wù)就是給消費(fèi)者的最好的體驗(yàn)，這已經(jīng)是網(wǎng)購(gòu)很難比擬的了”。所以體驗(yàn)貫穿于同質(zhì)化和差異化的各類商品和服務(wù)消費(fèi)的全部，不能狹隘地定義所為“體驗(yàn)業(yè)態(tài)”。包括主題也一樣只是屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)手段，你就是把購(gòu)物中心都做成主題樂(lè)園又如何，因?yàn)檫@畢竟都屬于非受迫性的消費(fèi)。

 

　　所以回到商業(yè)地產(chǎn)最基本的定位，即目前已經(jīng)絕對(duì)被忽視了的規(guī)模定位。現(xiàn)在很多城市片面追求GDP，過(guò)度利用土地財(cái)政，商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)規(guī)模大大地超過(guò)實(shí)際需求，根據(jù)同策資訊統(tǒng)計(jì)的國(guó)內(nèi)35個(gè)大中城市在過(guò)去15年間的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)工量計(jì)算，加上這些城市原先就有的傳統(tǒng)百貨和街鋪的人均1平米的商業(yè)面積，絕大多數(shù)城市的人均商業(yè)面積都已經(jīng)達(dá)到了人均2.5平米的警戒線，像銀川和沈陽(yáng)等城市更是大大地突破。

　　 　 

 

　　對(duì)于大多數(shù)城市的人均商業(yè)面積如此大大地超過(guò)實(shí)際需求負(fù)荷的情況。設(shè)想按照中國(guó)2013年城鎮(zhèn)人口的人均2.7萬(wàn)元的可支配收入計(jì)算，即時(shí)你不考慮住房、交通、汽車、旅游、醫(yī)療、教育和保險(xiǎn)等的支出全部將這2.7萬(wàn)人投入吃穿用的零售消費(fèi)上，你也就最多可以支撐2到3平米的商業(yè)面積，包括購(gòu)物中心、傳統(tǒng)百貨和各類商鋪。像澳大利亞大悉尼地區(qū)人均1.26萬(wàn)澳元的零售支出其實(shí)只占其人均年可支配收入3萬(wàn)多澳元中的不到一半的比例。因?yàn)閷?duì)于任何一種商業(yè)實(shí)體如果每平米一年做不到1萬(wàn)元的銷售額，則這個(gè)實(shí)體商業(yè)無(wú)論銷售商品或是提供服務(wù)其維系生存都會(huì)有問(wèn)題。你可以很簡(jiǎn)單地推算對(duì)于一個(gè)1平米銷售1萬(wàn)元的商業(yè)實(shí)體能夠獲得的租金也就1000元左右，每天每平米也就2.7元或不到3元。請(qǐng)注意我是假定供需平衡符合目前居民收入水準(zhǔn)而且不考慮住房、交通和汽車消費(fèi)等情況下的極端樂(lè)觀的估計(jì)。嚴(yán)酷的事實(shí)和形勢(shì)包括過(guò)剩的規(guī)模和實(shí)際的消費(fèi)能力會(huì)把這個(gè)最樂(lè)觀的每天每平米3元的潛在的底線租金收入可能稀釋殆盡。更有甚者，目前人們津津樂(lè)道的所謂養(yǎng)老、旅游和文化地產(chǎn)之類的也是要在這僅有的2.7萬(wàn)可支配收入中分一杯羹的。

 

　　面對(duì)如此大躍進(jìn)式的商業(yè)供給和目前實(shí)際收入決定的需求之間的極大失衡。你批評(píng)同質(zhì)化就是只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林，你忽悠差異化、體驗(yàn)業(yè)態(tài)也就顯得就很不專業(yè)，所以還是應(yīng)該回到最基本的商業(yè)定位法則即規(guī)模定位。

 

　　筆者呼吁并建議不要再簡(jiǎn)單地以為差異化和體驗(yàn)或主題之類的忽悠可以拯救“大躍進(jìn)”式的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱潮。即時(shí)對(duì)于很多商業(yè)地產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩的城市比如沈陽(yáng)，我依然看好那些滿足基本需求并且能夠做好同質(zhì)化的零售地產(chǎn)商們可以堅(jiān)持到最后，可惜這畢竟是少數(shù)。所以當(dāng)我們現(xiàn)在大談商業(yè)定位時(shí)，首先還是要考慮最基本的規(guī)模定位，不要被所謂差異化或體驗(yàn)之類的忽悠而誤導(dǎo)。

 

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