8問城市綜合體：商業(yè)綜合體切忌“貪大”？
來源:河北青年報 作者:河北青年報 時間:2014-08-06
核心提示：互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)時代，今天商業(yè)綜合體還是個比較先進的業(yè)態(tài)。明天，我們的商業(yè)綜合體又將變成什么樣？
1問 省會的商業(yè)綜合體飽和了嗎？
不出意外的話，2014年底將有10余個商業(yè)項目竣工并投入使用。以石家莊的消費能力，能否容得下如此眾多的綜合體項目？省會的商業(yè)綜合體是否達到了飽和？“多少先不論，關鍵在于分布太過集中。”新聯(lián)合發(fā)展研究院首席研究員趙琰的看法獲得了與會專家認可。石家莊的商業(yè)綜合體項目已經(jīng)出現(xiàn)了由分布不均導致的區(qū)域性過剩的情況。
西起中華大街，東至育才街，中山路沿線不到5公里的道路兩側(cè)林立著8座大型綜合體。與之相對的是，和平路沿線、槐安路西段及正定新區(qū)等區(qū)域，則似乎被商業(yè)綜合體的開發(fā)商們遺忘了。地理上如此集中，必然導致競爭加劇。
■張鳳珠（河北省住宅與房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會會長）：
商業(yè)綜合體是新時代的產(chǎn)物，但傳統(tǒng)地產(chǎn)的經(jīng)驗和教訓還是能夠給商業(yè)地產(chǎn)一些啟示的。
■劉民英（石家莊勒泰中心營銷總監(jiān)）：目前石家莊的寫字樓已經(jīng)飽和了，且總量非常大。盡管大家都標榜自己是甲級寫字樓，但是從成交的大客戶數(shù)量來看，我們離真正的甲級寫字樓還很遠。
■趙琰（新聯(lián)合發(fā)展研究院首席研究員）：在消費力將高速增長的背景下，超市、百貨這樣的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)已經(jīng)不能夠再滿足我們消費者需求。商業(yè)綜合體，將成為我們主要的消費場所之一。
2問 綜合體扎堆如何避免？
省會商業(yè)綜合體存在區(qū)域性過剩，與會的專家們在這一點上基本達成了共識。那么我們又該如何避免大型綜合體扎堆的情況進一步加劇？
專家們認為，這還需要政府部門在制定規(guī)劃時充分考慮城區(qū)商業(yè)布局。事實上，在2002年和2009年的兩次石家莊城市規(guī)劃中，對商業(yè)地產(chǎn)項目都缺乏足夠的重視。當時很多人也沒有意識到商業(yè)地產(chǎn)合理規(guī)劃布局的重要性。如今石家莊商業(yè)項目的集中與此也不無關系。
■杜川慶（河北新合作房地產(chǎn)開發(fā)有限公司副總經(jīng)理）：
政府在商業(yè)綜合體的選址上應該占據(jù)主動。變目前企業(yè)自發(fā)形成商圈為政府引導商圈形成。按照城市的特點對商業(yè)格局進行布局，做好差異化的業(yè)態(tài)定位。
■張香蒲（石家莊市商業(yè)聯(lián)合會會長）：按照我們石家莊市整體規(guī)劃來說，到2020年要形成一個市級商業(yè)中心，11個區(qū)域商業(yè)中心，60個居住區(qū)的商業(yè)中心，4條主商業(yè)街。
■穆英林（河北省嘉聯(lián)實業(yè)集團有限公司董事長）：人、車，如何分流？有了地鐵之后，地上跟地下如何結(jié)合，商圈和商圈之間如何形成一種暢通？這都是我們在規(guī)劃中就應該考慮到的。
3問 為什么地產(chǎn)商紛紛改行玩商業(yè)？
“城市綜合體是開發(fā)商最后一根救命稻草。”石家莊安聯(lián)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總經(jīng)理武新斌這樣解釋地產(chǎn)商熱衷搞商業(yè)的原因。
他認為，傳統(tǒng)模式開發(fā)一個地塊，房子賣給消費者之后，開發(fā)商也就獲利退出了。這棟房子除了名字以外就與開發(fā)商基本沒有關系了。
如今，開發(fā)商獲取土地的成本越來越高，核心地塊的土地越來越稀缺。這種開發(fā)模式可謂對土地資源的巨大浪費。而建設商業(yè)綜合體則可以通過對綜合體的運營實現(xiàn)持續(xù)獲利。
除此之外，商業(yè)地產(chǎn)不受國家宏觀調(diào)控政策的影響，也將一部分流向住宅市場的資金擠到了商業(yè)地產(chǎn)當中。
■張香蒲（石家莊市商業(yè)聯(lián)合會會長）：商業(yè)綜合體是一個大體量的，吃喝玩樂購功能齊全的消費場所。給很多追求時尚的白領們的生活提供了便利。
■武新斌（石家莊安聯(lián)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總經(jīng)理）：城市綜合體它大多以自我運營為主，它對于房產(chǎn)商來說是一個長久的品牌，也是一個企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的根本。
4問 石家莊需要什么樣的綜合體？
綜合體大量涌現(xiàn)的背后，不僅是市場發(fā)展規(guī)律的推動，也是城市化的必然結(jié)果。眾多建成、在建或即將興建的城市綜合體，勢必會成為省會新區(qū)建設、舊城改造提升和現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展的龍頭，成為省會發(fā)展的強大引擎。那么，到底什么樣的綜合體才是石家莊需要的？
石家莊宜和創(chuàng)展商業(yè)企業(yè)管理有限公司總經(jīng)理張富振認為，體驗式消費模式或許是一個方向。這種模式的綜合體不同于以往的商業(yè)項目，體驗式商業(yè)項目中零售類業(yè)態(tài)占比重至30%~40%，同時以休閑娛樂、兒童教育等業(yè)態(tài)為代表的體驗式業(yè)態(tài)占比可達到20%~30%甚至更高，很多商業(yè)地產(chǎn)項目則更加重視藝術、生態(tài)和人文，從而使得項目吸引更多人氣。北京的僑福芳草地、上海的K11都屬于這類綜合體。
此外，體驗式綜合體是未來發(fā)展方向已成為業(yè)界的基本共識。從目前綜合體內(nèi)部餐飲娛樂休閑為主的購物街與以百貨為主的零售賣場人氣上的差別，就能看出體驗式模式的前景。“不是一提體驗就與零售無關。”張富振強調(diào)，比如一種“服裝生活館”的體驗零售早已在一線城市悄然興起。簡單來說，這種“生活館”就是一間特殊的咖啡館。其中陳列的書籍、衣物甚至家具都是對外出售的。未來，類似這種讓消費者在體驗中心動的模式或許更有競爭力。
張富振（石家莊宜和創(chuàng)展商業(yè)企業(yè)管理有限公司總經(jīng)理）：體驗式業(yè)態(tài)的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：集客能力強；有效縮短新項目市場培育期；消費滯留時間長；對其他業(yè)態(tài)消費帶動顯著。這也是現(xiàn)在很多購物中心和社區(qū)商業(yè)的開發(fā)者和運營商青睞體驗式業(yè)態(tài)的原因。
■穆英林（河北省嘉聯(lián)實業(yè)集團有限公司董事長）：我認為石家莊本質(zhì)上還是一個工業(yè)城市。人口以藍領為主，外來人口較少。商業(yè)需求以本地居民需求為主，外來人口多來自周邊的縣市鎮(zhèn)。因此，我們需要實實在在的綜合體，應該和石家莊的市民一樣的，樸實、大方。
5問 得資金者得天下？
眾所周知，商業(yè)綜合體是一種資金高度密集的項目。企業(yè)的資金鏈健康與否甚至能在某種程度上決定項目的存亡。專家們認為，必須將企業(yè)的融資需求前置，先融資后投資。
石家莊瑞安股權投資基金管理有限公司副總經(jīng)理岳志勇介紹，目前很多的開發(fā)企業(yè)，更多考慮如何運營和管理，如何便宜拿地如何快速招商，對于融資卻完全沒有花心思設計。
事實上，在發(fā)達國家成熟的地產(chǎn)項目幾乎都是先融資，再拿地，再開發(fā)。這與我國用自有資金拿地，錢不夠了再融資有顯著區(qū)別。銀行整體貸款收緊、額度緊縮的背景下。很多企業(yè)不得不考慮銀行外融資，大大提高了融資成本。
商業(yè)地產(chǎn)具有它的特殊性——投資回收期非常長，開發(fā)過程中資金沉淀比較大，融資的條件又相對住宅地產(chǎn)苛刻，所以說要做商業(yè)地產(chǎn)，一定是先融后投，先進行融資設計，平衡好資金，再投資開發(fā)。
另外，岳志勇提示，地產(chǎn)商在進行融資方案設計時，多考慮一些基金形式融資，多設計一些股權、股+債、明股實債形式的融資，對于緩解資金壓力或許能有幫助。
■岳志勇（石家莊瑞安股權投資基金管理有限公司副總經(jīng)理）：誰掌握更多的金融資源，誰更能靈活運用金融工具，他可能就能搶占更多的市場份額，占據(jù)更穩(wěn)固的主體地位。
■劉民英（石家莊勒泰中心營銷總監(jiān)）：勒泰中心能夠成功，這與我們強大的資本運作平臺是離不開的。這包括對行業(yè)內(nèi)和國際財團的整合能力。
■王躍恩（河北建融股權投資基金管理有限公司總裁）：把金融、房地產(chǎn)、綜合體、互聯(lián)網(wǎng)，真正地結(jié)合起來。甚至可以考慮眾籌的模式。比如我們的商業(yè)綜合體，在綜合體建設之前，通過互聯(lián)網(wǎng)這種眾籌的思路，發(fā)布在網(wǎng)絡上，引導大家的需求。真正把商業(yè)綜合體的運營模式和我們這些商家真正能夠結(jié)合起來，通過資本運作，把它建設起來。
6問 商業(yè)綜合體切忌“貪大”？
怎樣讓自家的綜合體更有趣？這是擺在很多企業(yè)老總面前的頭等大事。張富振認為，讓自己的綜合體脫穎而出的不是乍現(xiàn)的靈感。而是多少有些枯燥的調(diào)研。在調(diào)研的實際操作中，張富振的團隊會采取內(nèi)外同步進行的方式，既與專業(yè)的調(diào)研機構(gòu)合作，也注重自己進行的一手調(diào)研數(shù)據(jù)。
針對商圈內(nèi)消費者需求與偏好，以目標消費者的真實、持久需求定位，參考年齡段、性別比、收入層次、文化層次、消費層次、消費傾向等調(diào)研數(shù)據(jù)，進行了大量的調(diào)研問卷等一手資料的收集統(tǒng)計與分析。這些資料將是決策層最終要的參考依據(jù)。他們還會依據(jù)項目區(qū)域和建筑形式的不同對其進行定位。選擇最為擅長的形態(tài)開發(fā)。
另外，張富振建議，商業(yè)綜合體的單體面積不應超過15萬平方米。在研究城市綜合體具體的產(chǎn)品組合上，也應該考慮購物中心部分適當體量，不一味求大求全。
■杜川慶（河北新合作房地產(chǎn)開發(fā)有限公司副總經(jīng)理）：所謂差異化，最主要的是要做好市場定位，做好客群的定位。
■劉海蛟（大潤發(fā)華北區(qū)拓展總經(jīng)理）：將大型超市引入綜合體的意義在于，它可以為綜合體貢獻大量的人流，這是其他業(yè)態(tài)難以比擬的。
7問 如何讓消費者留得住逛得嗨？
商業(yè)綜合體漂亮的外觀和內(nèi)部裝修讓它魅力平添。有人說，綜合體的外觀樸素一些也未嘗不可。對此，新天際建筑設計院總經(jīng)理謝劍表達了不同看法。“如何使用合理的設計手法將各種業(yè)態(tài)組合好，是體現(xiàn)設計企業(yè)水平的地方。"謝劍說，對于設計單位，核心價值恰恰體現(xiàn)在項目本身上。
在謝劍看來，避免裝修時對建筑內(nèi)部進行大規(guī)模的改造，最好的方法就是設計方在前期與運營方深度溝通。在實際操作中，因為招商計劃等有所修改而導致設計不協(xié)調(diào)的案例比比皆是。甚至有的設計成了一個死結(jié)，無法修改。
目前石家莊的綜合體從外觀設計來說，與一線城市的大綜合體沒有太大區(qū)別。至于如何保留石家莊本土特色。謝劍認為這不應該簡單的體現(xiàn)在外形上，而是應該考慮如何讓本地市民待得住、逛得嗨。
■謝劍（新天際建筑設計院總經(jīng)理）：綜合體的設計在國內(nèi)有同質(zhì)化的現(xiàn)象。不僅僅從建筑空間形態(tài)本身，從業(yè)態(tài)的組合各方面，都表現(xiàn)出了這一現(xiàn)象。
■杜川慶（河北新合作房地產(chǎn)開發(fā)有限公司副總經(jīng)理）：現(xiàn)在很多商業(yè)綜合體項目對前期的規(guī)劃設計非常的不重視。我認為做商業(yè)運營，一定要做好規(guī)劃設計，并在前期與設計方充分溝通。
8問 未來綜合體將迎跨界運營？
互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)時代，今天商業(yè)綜合體還是個比較先進的業(yè)態(tài)。明天，我們的商業(yè)綜合體又將變成什么樣？專家們認為，大數(shù)據(jù)時代的來臨很可能引來綜合體業(yè)態(tài)的革命。
石家莊浩宏商業(yè)管理公司總經(jīng)理高樹旺表示，零售業(yè)已經(jīng)進入一個全面的商業(yè)時代，大數(shù)據(jù)、電子標簽、智能貨價、自動收音、自動打包……幾乎所有的新科技技術都在推動傳統(tǒng)商業(yè)革新。
在考察大悅城，銀泰等一些龍頭企業(yè)時發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)正在嘗試大數(shù)據(jù)的應用。利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)企業(yè)，這些企業(yè)可以統(tǒng)計出所有的客流、銷售甚至消費者性別這些數(shù)據(jù)用以運營商的分析。
從商業(yè)格局設計上看，中國購物中心則開始走出“大盒子”。而對綜合體內(nèi)的傳統(tǒng)餐飲行業(yè)來說，新興的、具備互聯(lián)網(wǎng)精神的快時尚餐飲成為很多購物中心及社區(qū)商業(yè)的新寵。這也是目前“綠茶”、“外婆家”這類時尚餐飲品牌在眾多購物中心中上座率不斷攀升的主要因素。
■張鳳珠（河北省住宅與房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會會長）：業(yè)態(tài)上考慮跟旅游地產(chǎn)、教育地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)之間的相互融合，業(yè)態(tài)相互關連，滲透。
■高樹旺（石家莊浩宏商業(yè)管理公司總經(jīng)理）：大數(shù)據(jù)正在改變零售業(yè)，對商業(yè)綜合體的未來也影響深遠。
■張富振（石家莊宜和創(chuàng)展商業(yè)企業(yè)管理有限公司總經(jīng)理）：線下體驗線上消費的時代正在來臨。“體驗經(jīng)濟”有可能會成為商業(yè)地產(chǎn)電商的殺手锏。
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