商業地產：你必須要說清楚消費者的價值定位
來源:365地產家居網 作者:365地產家居網 時間:2014-09-28
核心提示：九洲天巍通過長期的研究，確定了消費者價值元素的獲取、細分市場的定義、目標消費者的選擇、消費者價值需求的確定，這四步法則來進行消費者的價值定位。
只有消費者對品牌的感知與其自身的價值體系相吻合時，消費者才會做出積極的購買行為。消費品品牌如此，零售業的品牌同樣如此。
當消費者相約去Starbucks時，不會說“讓我們去那個叫星巴克的咖啡館吧”；而是會說“讓我們去星巴克吧”，因為星巴克品牌的背后已經不僅僅是一杯咖啡，更代表著一種美式的生活，浪漫與效率的統一。
同樣以精品超市為例，Ole極力傳遞“探索、學習和分享”的門店概念，超市內無處不給人一種充滿激情和活力的價值感受；而Citysuper則極力傳遞“體驗與品味”的門店概念，超市內無處不給人一種自由自在、親和力的價值感受。
所有的品牌背后深層次的因素和價值體現，均是基于一個基礎的研究分析而得出，即消費者的價值定位（ValueProposition）。
九洲天巍通過長期的研究，確定了消費者價值元素的獲取、細分市場的定義、目標消費者的選擇、消費者價值需求的確定，這四步法則來進行消費者的價值定位。
消費者價值元素的獲取
以往零售企業在做消費者研究時更偏重消費者的功能需求和消費行為等方面，最終研究的結果往往過于表象，且消費行為是復雜而多變的，而消費者的內心價值觀念卻是牢固而穩定的。
九洲天巍創新性的借助了羅蘭貝格咨詢公司運用于品牌的消費者價值思想，即Profiler工具，應用在零售業態的消費者的價值定位上。“消費欲望-價值取向”矩陣，“消費欲望-價值取向”兩個維度構建，劃分出四個象限來界定不同的消費者價值取向。
消費欲望維度：
-Less（-）：表示更少消費，集中和有限的需求
-More（+）：表示更多消費，需求最大化
價值取向維度：
-Functional（F）：表示產品和服務必須滿足衡量標準，如質量、價格等
-Emotional（E）：表示產品和服務必須有感受的訴求，如樂趣、安逸等
然后通過大量的市場調研，具體由5個步驟來進行定性和定量的分析。
1）通過問卷或者電話訪談來初步確定消費者的消費欲望和價值取向
2）具體量化或定性分析將消費者界定在不同的價值象限
3）通過各價值象限中的典型消費者的陳述，挖掘其消費行為背后的潛在心理因素
4）對所有的心理因素進行分析，總結成價值元素
5）通過多維聚類分析，將所有的價值元素組合分布在矩陣中的不同價值區域
以上是一個極其復雜繁瑣的分析過程。九洲天巍在羅蘭貝格的19+1價值元素的基礎上深度發掘出了22個價值元素，并將這些價值元素分布在6個價值區域內（價格敏感區、傳統理性價值區、現代理性價值區、簡約型價值區、傳統感性價值區和現代感性價值區），構建了Profiler工具。
運用Profiler工具將22個價值元素分布在不同的價值區域，能有效的幫助我們理解目標消費客群的需求心理，并以此作為消費者價值定位，以及品牌定位、門店概念定位的基礎。
細分市場的定義
從消費者的價值取向出發，視研究對象的特性設定不同的維度來劃定細分市場，對零售業而言，年齡、性別、收入、家庭結構等均是可靠而有效的細分維度。
通過調研訪談，針對不同細分市場的消費者的價值需求的分析，確定消費者所處的價值區域，以及明確其強烈接受、可以接受和排斥的價值元素。在Profiler工具上分別用深藍色代表強烈接受的價值元素，淺藍色代表可以接受的價值元素，紅色代表排斥的價值元素。
若用年齡作為劃分維度，以85后消費群體為例，其強烈接受的價值元素有自然、安逸、親和力、安全、質量、服務；可以接受的價值元素有明智購物、品種齊全、簡約、經典等；排斥的價值元素有全面成本、定制化、自由自在、新潮/酷等等。
因此，85后消費者的價值取向是簡約型、傳統感性和傳統理性相結合的人群，他們追求新事物，希望獲得尊重和認可，消費意識較強，但并不太追求時尚和享樂。由此表明85后消費者在價值取向上具有一定的共性，可以作為一個整體的細分市場。
在給不同零售業態定義細分市場的時候，根據項目特征和目標的不同，可以從消費者的價值取向出發，基于消費特征的表現，采用多維聚類的方法將消費者進一步劃分為“標簽式”的細分市場，如：潮流新貴、時尚達人、傳統安逸、勤儉持家、及時行樂、小資等等。
目標消費者的選擇
細分市場劃分完之后，綜合不同細分市場的規模占比、消費能力和對項目產品的傾向，這三個方面的數據統計，對細分市場進行排序，判別出最適合的目標消費者。
以精品超市為例，以年齡維度來劃分細分市場為95后、85后、75后、65后和65前，經過數據統計，最終得出排序為85后第1，75后第2，65后第3，95后第4，65前第5。因此我們會建議精品超市的目標消費者是85后、75后和65后的人群。
消費者價值需求的確定
確定了目標消費者之后，基于之前對各細分市場的價值需求的分析結果，對各價值元素進行比例統計，綜合分析得出目標消費者的整體價值需求，包括強烈接受、可以接受和排斥的價值元素。
并最終由此演化出門店的整體概念或品牌的價值定位。
消費者價值需求的確定一定要有明顯的接受和排斥的價值元素區分，切不可過于“民主化”，即滿足全部消費者的價值需求。滿足了所有的消費者就等于沒有滿足，尤其在零售業態，“平均主義”是最大的忌諱。
結語
消費者的價值定位是零售新業態的門店概念（Valueproposition）制定的首要工作，其應用范圍非常廣泛，無論是購物中心、精品超市、社區超市、便利店還是電商，均可以通過消費者的價值定位來尋找到業態的整體概念和品牌的內在價值。
而消費者價值定位的不清晰也必將會導致零售業態的整體定位走入誤區，并影響后續的營銷組合、品類管理等一系列的制定工作發生方向性錯誤。
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