核心提示：在商業地產大爆發的當下，加之網商的沖擊，一個購物中心依然能保持穩步增長，這是令人震驚的。究其原因，正是因為正佳集團把文化、創意和夢想融進了商業，就像管理大師彼得·德魯克曾經說，“企業的目的必須在企業本身之外”。
對于任何一個零售業實體來說，其盈利性可以歸結為兩個最基本因素，即客單價和客流量。
“先不談商業，我們聊一個35年前最瘋狂的，讓人稱之為最無厘頭的幻想。這個商業幻想當初是道格拉斯·亞當斯提出來的，也就是五種離開地球的方法。 第一個，給NASA打電話，如果NASA不接你的電話，你可以試試白宮。如果白宮不行，那就試試克里姆林宮。這還不行的話可以試試教皇，如果教皇也不行， 你只能攔下一架飛碟，告訴他你打了這么多電話沒錢付電話費，能不能出去。”
這是一段很不可思議的開場白，對于傳統的、因循守舊的零售行業來說尤為如此，而說話的卻正是廣州正佳集團副董事長、執行董事以及天河路商會會長謝萌。甚至當問及商業的本質時，這位80后企業家說， “商業本身就是想像力，因為夢是不滅的。”其實，在講這個故事前，正佳集團絕對是有底氣的，在總人口1300余萬的廣州，面積35萬平方米的正佳廣場的年客流量居然可以達到8000萬人次，平均每人每年到店次數超過6次；在2013年，其銷售額達到62億元，位列我國購物中心排行榜第一位。
在商業地產大爆發的當下，加之網商的沖擊，一個購物中心依然能保持穩步增長，這是令人震驚的。究其原因，正是因為正佳集團把文化、創意和夢想融進了商業，就像管理大師彼得·德魯克曾經說，“企業的目的必須在企業本身之外”。
用文化滿足消費者需求
商業和具有文化氣息的東西有機結合起來，讓顧客體驗到的不僅僅是商業的便利，更包括內心的體驗和觸動。
“正佳的文化不是賺錢，而是滿足消費者需求。”這是謝萌對正佳文化的第一句評論。最簡單的，在各大購物中心由于租金問題，而將那些CD店、電玩產品 店掃地出門時，正佳卻留下了這些店，不為別的，因為一定有那些音樂愛好者、電玩愛好者還熱衷于這些東西，所以留下他們就可以吸引顧客到店。
這也是在提升顧客滿意度，當顧客能在店中找到一切他所熱衷的東西，他還會走么？所以從細微之間滿足消費者需求是正佳的一大文化特征。甚至，謝萌還提 道，“大概有15%到20%的顧客會在店里消費，這意味著有八成以上的消費者什么都沒有買，但即使這樣，正佳也會提供一切服務、便利讓他們可以高高興興地 離開。”
這些都是隱含的、要慢慢去體驗才會發現的文化，事實上，在整個店鋪中更洋溢著文化的氣息，這其中不得不提到藝術。
對于正佳廣場來說，涂鴉是藝術和文化的重要載體。一進店，顧客就會看到一個巨大的“天兔”涂鴉，這是由法國藝術家耗時42天現場制作的，“這張《天兔》其實是一只只小兔子在往上蹦，它們代表生命力；而兔子形成蛇，蛇又變成馬，馬上面長角，象征羊城；中間是紅色的魚，又代表年年有余。我們把他每天繪制 的過程記錄下來，當我們美術館開幕的時候這些紀錄片全部會放在里面，這是我們一直在嘗試的商業和文化的融合之道。”謝萌說。
繪畫藝術的案例還有不少，2013年，國內藝術家張小川的“呼吸的生靈——張小川空間裝置暨藝術首飾展”也在廣州正佳廣場5樓中庭展出。除了藝術 品，音樂節也是正佳的文化戰略之一，每年正佳都會和音樂家合作舉辦音樂會，去年是朗朗，今年舉辦的是波頓的音樂會，明年將會舉辦馬友友和李思清的音樂會。
所以正佳就把商業和那些具有文化氣息的東西有機結合起來，讓顧客體驗到的不僅僅是商業的便利，更包括內心的體驗和觸動。這就是文化和商業的融合，絕非僅僅是品牌的突破。
用創意營造差異化
創意才真正能讓一個店鋪不同，創意既可以吸引新客流，更能留下原來的客流。
對于任何一個零售實體來說，其盈利性可以歸結為兩個最基本因素，即客單價和客流量。無疑，購物中心、百貨公司基本都是在一個紅海中激烈競爭，甚至線性資本合伙人張川曾表示，“我國百貨店和購物中心必須要先進行一次大洗牌，待留下真正有實力、有膽識的企業后，才能開始差異化競爭。”
從廣州的百貨、購物中心現狀來看，更是這樣的，按照廣百百貨太陽新天地店總經理蔡勁松的觀點，廣州的百貨、購物中心現在已經進入了“折無可折”的時代，因為今年已經出現了在同一區域的兩家店鋪同時打出三八折和四折相互競爭的實例。
因此，創意才真正能讓一個店鋪不同，創意既可以吸引新客流，更能留下原來的客流。
在客流量方面，謝萌表示，“我們不會去在紅海中刻意打價格戰，這只能產生惡性競爭。我們正佳要重新定義客流，創造屬于自己的客流藍海。”
于是，今年3月正佳廣場打造出了自己的“旅游節”。這個旅游節聚焦的藍海正是剛剛來到廣州的人群，在正佳眼中他們是沒有人指引的“迷途羔羊”，于是正佳就開辟旅游專線，直接把人從機場、火車站拉到正佳廣場，讓他們參與正佳的活動，借以獲得新的藍海客流。
品牌一定要有變化，要給消費者帶來新的享受，那么就不能僅限于消費者在每個百貨店、購物中心都能看到的那些傳統品牌，正佳廣場的做法就是以國際化的團隊整合全球資源，一旦發現有特色的、與眾不同的品牌，就直接將之引入到店。
謝萌表示，“我們很多東西要進化，要變革，最終要做到內容的破局。如果產品本身不能獲取，任何的模式都不會形成一個模式，因為你沒有核心競爭力；而我們是通過這些結盟在全世界搜索品牌，所以我們搜索品牌的能力比別人要強很多。”
如果說做孩子的文章、引入最適合的國際品牌都是從內部調整的思路來維持客流的話，那么正佳廣場事實上通過合作與周邊幾家高端百貨、購物中心做起了品牌差異化，而這就要歸功于天河路商會的作用了。
天河路是廣州市規模最大的，也是在CBD核心最大的一個商圈，全長2.8公里，覆蓋面積4.5平方公里，擁有超過1萬個商家以及130萬平方米的商業面積。通過天河路商會，商家們就可以在這個平臺上進行有效地溝通，這樣在一定程度上就避免了活動相互抄襲的問題。
從數據上看，面積超過15萬平方米的天河城去年以58億元的銷售額在全國排名第五，年均人流量也在5000到6000萬人次；而太古匯2013年銷售額也有27億元，也就是說，天河路商圈的這三家店鋪都是全國前20名的。
真正的商業是“形成一個夢想”
購物中心對“百貨”的轉型和改造給“百貨”二字賦予了夢想。
無可否認，我國的商業地產做得并不好，盡管面積逐年暴增，但事實上是個商業大撤退的時代，這和電子商務的侵襲可謂關系巨大，畢竟我國前100名消費品占零售總額不到10%，所以電商的沖擊非常大。
“所以，我們得出一個結論，無目的的消費時代結束了，殘酷的競爭時代來臨了。其實你去購物中心的時候已經能發現了，我們的零售已經在不斷地下降，更 多的是體驗式的業態。兒童、娛樂、互動性非常強的這些體驗式業態已經出來了，而我們所讓出來的這些商業面積更多的會被什么樣的商業代替呢？小眾化的產品、 設計類的產品、個性化的產品，會來填充這些商業的面積。”謝萌是這樣評論購物中心的。
將想像力和商業結合起來，就是正佳廣場為消費者提供的體驗之道，按照謝萌的思路，就是要給消費者來正佳的N個理由。這種結合，簡單地說就是要做到一種“人有我精”的理念，譬如說，每個購物中心都有電影院，尤其是3D的。正佳在這方面就做到了極致，它不僅有3DiMax，而且還是全國最大的，共有2500個座位。
如果說娛樂和餐飲都只是可以給顧客一個出色的感官體驗，那么正佳廣場對“百貨”的轉型和改造就給“百貨”二字賦予了夢想。正佳廣場的管理層認為，百貨公司必須進入購物中心，而購物中心也必須進入百貨公司，因此正佳就是要打造“大購物中心”的“小而美百貨”—Hi百貨。
如果只是在商言商，到最后就會永遠把自己封鎖在小盒子當中。真正的商業并不是簡單地為了賺錢，商業是為了打造一個品牌，創造一個故事，形成一個夢想，錢只是這個品牌、故事、夢想之后的副產品而已。從正佳廣場來看，這個理念絕非癡人說夢。
正如謝萌最后對正佳廣場的總結，“做成區域性的購物中心并不難，但是能不能讓全世界都贊揚你呢？”只有真的將文化、創意和夢想融合進購物中心的經營理念，才真的有一天能成為全球的標桿，被全世界贊美，這個時候，銷售額、市場占有率這類“粗俗的”指標還需要去考慮么？
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