核心提示：BAT戰火從線上燒到線下，產業鏈上下游多個行業已經先后被裹挾其中。年初阿里巴巴和銀泰簽訂戰略合作協議已然引發行業熱議，而隨著來自騰訊、百度和萬達的三大靈魂人物在這個夏末聚首深圳，商業地產O2O雙寡頭PK賽的大幕終于正式拉開。
 

BAT戰火從線上燒到線下，產業鏈上下游多個行業已經先后被裹挾其中。年初阿里巴巴和銀泰簽訂戰略合作協議已然引發行業熱議，而隨著來自騰訊、百度和萬達的三大靈魂人物在這個夏末聚首深圳，商業地產O2O雙寡頭PK賽的大幕終于正式拉開。
 

 

然而，與電商巨頭在某些領域的絕對強勢不同，商業地產商手握線下實體平臺入口，自有一套完整的商業邏輯。因此，電商巨頭與商業地產巨頭的結盟既意味著無可限量的合作和發展空間，也可能隱藏著難以協調的內在利益沖突。君不見，正是阿里巴巴和萬達在平臺搭建邏輯上的根本沖突，才使其最初的頻繁接觸和合作意向迅速夭折。
 

另一方面，商業地產O2O不論在中國還是世界范圍內都是新生事物，尚無成熟模式可資借鑒，發展路徑和發展方向更是充滿可能。且不談以“騰百萬”和“阿銀”為代表的大平臺整合路徑之外，還存在許多“小而美”的垂直細分O2O市場空間，僅就“大平臺”本身的實現路徑而言，也存在諸多爭論。
 

當阿里最終選擇了入股較為弱勢的銀泰，以線上大平臺為基礎進行整合,意圖顛覆行業規則；而萬達針鋒相對地拉來百度和騰訊入伙，以線下規模化實體平臺為入口，試圖全線升級實體物業價值，“騰百萬”和“阿銀”格局之下的商業地產O2O大平臺寡頭大戰，誰又能笑到最后？
 

“阿銀”的邏輯
 

阿里巴巴從去年就開始頻繁“約會”銀泰。銀泰不但是首批入駐天貓的百貨品牌，還在去年“雙11”率先為阿里貢獻出線下入口，今年3月8日，手機淘寶生活節推出的購物虛擬卡也與銀泰進行了緊密合作。
 

終于，在3月底，阿里巴巴斥資53.7億港元“迎娶”銀泰商業，雙方正式宣布展開全面戰略合作。
 

對于銀泰而言，阿里的線上資源確實可以為其導入大量會員和流量。銀泰商業集團CEO陳曉東就曾表示：“今年‘三八節’的合作，我們在一起推出了銀泰寶。銀泰百貨15年來積攢下來的VIP客戶接近150萬，而銀泰寶推出短短一兩周之內，就獲得了超過100萬的會員。”
 

但這種合作還只是營銷層面，在雙方合作上升到資本層面之后，阿里還能給銀泰帶來很多體系化的升級，商品數字化與網上泛渠道互通將為銀泰的客戶體驗帶來不可限量的提升。
 

對于阿里而言，線下商戶資源一直是阿里的軟肋，由于銀泰百貨業態中擁有許多的生活服務類商家，“股東”身份將會讓阿里輕松地接入大量商戶資源，從而迅速地完成對商戶的圈地，進一步豐富線上平臺，落地淘點點等服務應用。同時，銀泰手上700萬的優質商品資源也將緩解阿里因為淘寶假貨造成的品牌信譽度問題。
 

然而雙方的野心卻不僅止于此。6月5日，銀泰董事長沈國軍向媒體透露，阿里與銀泰雙方計劃成立合資平臺公司，服務包括銀泰網、阿里巴巴系電商公司以及其他第三方電商網站。7月7日銀泰商業即發布公告稱公司與投資人合組合資企業于中國發展與購物中心、百貨商店及超級市場有關的O2O業務，公司與投資人分別注資等值1990萬元人民幣及8010萬元人民幣的美元，分別占合資企業已發行股本19.9%及80.1%。經銀泰內部人員證實，此公告中提到的投資人即為阿里巴巴。
 

不論是在合資公司占股80.1%，還是斥巨資在三年內獲取銀泰25%以上的股份，都反映出阿里在這場合作當中的絕對主導地位。而在阿里的“大棋局”當中，構建一套對所有零售企業、百貨賣場開放的，打通線上零售與線下門店的O2O基礎生態體系，最終改變整個行業的游戲規則，才是其背后的終極邏輯。
 

按阿里巴巴集團首席運營官張勇的話說：“阿里要在平臺上提供百貨零售業的O2O解決方案，最終變成零售業一個新的行業標準和游戲規則。”而某種程度上，銀泰只是入駐阿里這一生態體系的先行者和試驗田而已。
 

“騰百萬”的算盤
 

與“阿銀”陣營中阿里對大平臺的絕對主導相對應，“騰百萬”陣營中占據主導地位的則是擁有整合線下大平臺野心的萬達。
 

根據“騰百萬”的合作協議，萬達集團持有合資公司的70%的股權，百度、騰訊各持15%的股權。
 

與一直采取開放整合戰略的阿里不同，在此之前萬達一直試圖單槍匹馬挑戰O2O。萬達電商布局始于2012年5月，當時其曾高調推出萬達電商的“萬人招聘計劃”。2013年12月，萬達的電商平臺“萬匯網”上線，其PC端與APP主要提供包括商家資訊、廣場活動、商品導購、打折優惠等服務。
 

但到目前為止，在經驗、團隊、企業文化等多重藩籬的掣肘下，萬達的電商業務發展一直較為緩慢。而任何一個大平臺體系都面臨“贏家通吃”的威脅，在“阿銀”等O2O體系蓬勃生長的外部環境下，萬達也不得不引入合作伙伴，以期實現跨越式發展。
 

騰訊、百度、萬達的三方合作看上去相當完美。萬達表示，將在2015年開通萬達所有廣場、酒店、度假地的電商服務，全面覆蓋所有消費終端，會員將超過1億人；而百度擁有搜索入口以及地圖和導航工具；騰訊則擁有成熟的支付工具及海量游戲、社交用戶。僅從資源配置上看，“騰百萬”的合作將會創造全球最大的O2O電商平臺。
 

而打造國內最大的通用積分聯盟、組建大數據聯盟更是騰百萬組建O2O聯盟的核心所在，也是其與其他以供應鏈為核心的O2O商業模式的最大區別。
 

萬達與百度、騰訊的賬號互通可以使積分的作用最大化，既能在線上使用騰訊、百度的增值服務，也能在線下的萬達廣場消費體驗式服務。盤活各自的積分系統，可以使用戶的身份信息形成線上線下的閉環，增強三方的用戶黏性。
 

然而，與阿里從線上覆蓋線下，最終顛覆整個市場游戲規則的野心不同，萬達電商一貫的思路都是利用O2O工具提升客戶體驗、吸引人流，進而利用大數據工具提升商業地產選址、招商的水平，從而最終提升萬達物業的商業價值。
 

那么，在萬達主導的“騰百萬”體系當中，騰訊和百度也就不過是其實現線下大平臺戰略的抓手。
 

誰能“贏家通吃”
 

整體來看，阿里手握銀泰、淘點點、美團、聚劃算；萬達、騰訊、百度麾下布有萬達實體、微信、大眾點評、微生活、糯米和高德，兩大陣營各有所長。
 

從路徑選擇上看，一個是以觸角多元的線上大平臺為依托，選擇一家中等規模商業地產商為試驗田，深度探索可復制的O2O基礎規則和體系；一個是以極具規模的線下實體為依托，高舉高打地引入兩家線上巨頭，希望通過廣泛的戰略合作，一舉實現整體升級。“阿銀”和“騰百萬”的路數其實大不相同。
 

從合作的基礎和緊密度看，“阿銀”從相識到約會，逐步走向大婚，并從財務關系上緊密聯結，無論感情基礎還是婚姻紐帶都更加緊密。艾瑞咨詢集團分析師鄭麗英就對中國房地產報表示：“如果合作企業實力都比較強，相互之間有沒有資本往來，愿不愿意拿出資源共享將是合作成敗的關鍵之一。阿里投資銀泰以后成為銀泰第二大股東，在合作方面會更加投入。”此外，“阿銀”想要重塑行業規則，首先面臨的就是零售商、品牌商和經銷商三方線上線下利益再分配的問題，“阿銀”的緊密捆綁可以說是這一進程推進的必要保證。
 

相對而言，“騰百萬”的合作就有些同床異夢的意味。“萬達一心想要把自己的線下實體做得更好，增加客流量和銷售額；騰訊出身于平臺，‘萬物連結’是目的，原來只連結到人而現在意圖連結到物，意圖打通人的行為與物品之間的關系；百度是技術流，也不能主導探索新的商業模式，更希望通過多元化的發展把自己的搜索、導航等各項技術和特長運用到更多的商業化過程中。”富基融通助理總裁馮越海就表示，萬達能不能把騰訊、百度兩者的優勢轉變成商業行為，三駕馬車能不能有統一的思想指揮真正對彼此開放并找到最佳合作點，背后整個商業過程是否可以無縫整合，將事關“騰百萬”戰略成敗。
 

從線上線下大數據的收集和打通方面看，目前兩個陣營都還處于合作的初級階段。
 

智慧商圈創始人、原萬達電商CEO龔義濤對中國房地產報表示，萬達對騰訊、百度而言并非具有顛覆性意義，而只是一個完整的、比較容易拿到的樣本，有一定說服力，但占比不會大。百度的搜索數據與騰訊的社交數據均沒有電商基因，缺乏用戶的消費偏好數據，三大各具強勢資源的巨頭能否真正實現資源共享并發揮數據優勢尚待觀察。
 

“萬達和銀泰對商戶的控制都比較薄弱，都沒有商品的控制權和具體交易信息。但百貨通過收取傭金可以監測到商家的交易流水、交易額。從得到信息的數據顆粒度來講，銀泰會比萬達更細致一些，因而其與線上數據系統的對接優勢較大。”鄭麗英認為。
 

但盡管數據相對細致，但銀泰的數據與龐大的阿里線上數據能否產生化學反應仍需另當別論。商務部消費經濟研究部副主任趙萍就不看好“阿銀”在大數據方面的合作：“目前國內線上線下的大數據打通沒有成功的樣本。阿銀的數據整合也僅限于交叉銷售、會員共享，這和O2O沒多大關系——實體店之間也可以實現會員共享。另一方面，銀泰集團旗下客戶群比較接近的銀泰網與銀泰百貨都沒有實現交叉銷售，客戶群差異很大的銀泰和天貓、淘寶更不容易彼此受益。”
 

O2O大平臺的集成能力也是雙方競賽的關鍵。就平臺的開放程度而言，“阿銀”意圖構建的對全零售企業、百貨賣場開放的O2O生態體系有著更為廣闊的發展前景。但從另一個角度看，“阿銀”的合作更多布局在商超、百貨零售，而萬達還擁有商業地產、酒店、度假村和影院，覆蓋的范圍更廣。
 

不論如何，“騰百萬”與“阿銀”兩大寡頭體系的PK賽已經開跑，未來幾年中國商業地產O2O將進入雙雄爭霸的時代。而未來兩大陣營都將面臨組織、資源、戰略和人員的多方挑戰，但面對具有“占領未來”意味的巨大市場，不論“騰百萬”還是“阿銀”都不會輕言聚散。

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