本月，美國傳統零售行業內的重大重組仍在繼續。

　　彭尼（J.C.Penney）剛剛宣布本夏季將關閉138家百貨，而百年老店Sears、梅西百貨等20多家大型零售商，近期也都紛紛宣布關閉更多門店。

　　過去數年間，百貨一直是顧客購買時尚產品的零售渠道。隨著更多的獨立門店和購物中心以及線上渠道的出現，百貨不再是消費者唯一的選擇。

　　“都是電商沖擊惹的禍。”曾有無數業內人士給出了這樣的定論。然而逆境之下，仍有大量品牌購物中心崛起，通過不斷創新和解決顧客痛點贏得市場的一席之地。

　　兇猛的“關店潮”

　　今年6月，龍湖北京長楹天街百盛店發布公告稱，為了經營發展需求，停止該店營業。這是有著內地“外資百貨第一店”美譽的商業集團繼去年10月關閉北京太陽宮店之后關閉的又一家門店，也是5年內百盛在全國范圍內關閉的第48家門店。至此，在北京，百盛僅剩下復興門店一家。

　　同樣落寞的還有來自日本的百貨品牌——華堂商場。自2014年開始，華堂商場就迎來了密集的關店潮，2014年4月、8月、12月，望京店、北苑店、西直門店先后關店；2015年4月，右安門店關店；2016年7月、11月、12月華堂又分別關閉了大興店、十里堡店和三里屯店；今年5月，豐臺區七里莊店也已經閉店，唯有亞運村店還在閉店的傳言中孤軍奮戰。

　　就連征戰港股10年的新世界百貨也走到退市邊緣，公司于近日發布公告稱，將通過瑞士銀行香港分行提出自愿有條件現金要約收購新世界百貨全部已發行股份（新世界發展有限公司已持有股份除外）的方式進行私有化。而去年，新世界百貨接連關閉了北京新世界女子百貨與寧波匯美店。

　　根據銀河證券研報顯示，當前百貨業正在經歷發展低迷期，出現百貨店關門倒閉、停業整頓、業績下滑等不景氣現象，但這沒有改變百貨這一傳統業態繼續長期存在的價值。業內人士分析，百貨業績除了受國內外經濟形勢波動影響較大外，還與線上渠道的沖擊、百貨店以聯營為主的經營模式有關，但這些都不是百貨業存活與否的決定因素，滿足消費者需求才是百貨業態存在和發展的根本因素。

　　“商場有時沒達到要求就會把電商當作替罪羊。其實不是這么簡單。”在凱德商用北部區域總經理袁嘉驊看來，傳統百貨的沒落大多源于不夠與時俱進。消費者的需求已經變了，百貨依舊選擇做傳統零售，但它們的選擇不是消費者想要的。“傳統業務曾給它們帶來過很好的利潤，但大象不好轉頭。”

　　從場所到場景

　　近年來隨著消費者對商業設施的功能性需求和體驗性需求的日益增強，各種體驗式消費開始涌現，擁有場景化、體驗化的購物中心逐漸占據主流，兒童樂園、餐館、電影院、超市等已經成為購物中心的標配。讓消費者體會更多購物樂趣、提供個性化服務和商品，成為其吸引消費者的重要賣點。

　　走進來福士購物中心，“神獸”羊駝映入眼簾，那是商場為了吸引人氣而打造的動物園場景。

　　在東方新天地，幾個真人等大的模型矗立在中庭，無數顧客蜂擁而上，迫不及待要與他們心目中的“超級英雄”合影留念，那是商場舉辦的漫威主題展覽。

　　朝陽大悅城外，100只藍胖子整整齊齊地擺放在空地上，50元的門票依然引來長長的隊伍，那是商場正在舉辦的“100哆啦A夢秘密道具博覽”的活動現場。

　　簡言之，如今人們去逛商場，不再僅僅是為了買一件衣服那么簡單，更多的時候，他們需要看一場電影，吃一頓美食，最好還能有一些情感的共鳴、好玩的體驗、輕松的互動，而這就是商場運營方口中的“場景打造”。

　　提升體驗帶來的效果明顯，也給百貨和購物中心帶來了較為明顯的增速分化，2016 年購物中心的銷售額增長較快，增速為7.4%，百貨銷售額增長較慢，增速僅為1.3%，同比下降了2.1 個百分點。

　　然而為了打造場景、增強體驗，也意味著購物中心需要付出更多的成本代價。因其體驗化業態所占用的運營面積更大，從而導致坪效偏低。

　　世邦魏理仕的數據指出，2015年中國購物中心開發商平均在地下一層為餐飲企業留出30%~40%的面積。法國巴黎銀行的數據顯示，包括萬達在內的一些地產開發商為商場內的社會推廣活動規劃出了40%~50%的面積，中糧大悅城則規劃出最多40%的面積。

　　餐飲和推廣活動雖然是吸引人流量的重要源泉，但這些運營面積的占用使得購物中心的盈利效率遠低于傳統百貨。據統計，傳統百貨的零售業態占比多在80%以上，而購物中心的零售業態只有50%~60%，使得百貨的坪效目前仍是購物中心的一倍有余。

不過，坪效之間的差異并沒有阻止傳統百貨的關店頹勢和品牌購物中心的穩步擴張。

　　大悅城地產有限公司發布2016年業績顯示，該年度，大悅城的營業收入約為人民幣69.87億元（2015年為人民幣53.83億元），同比增長29.8％；整體毛利率約為53.8％，與2015年同期相比基本持平。溢利為12.75億元（2015年為9.6億元），同比增長32.8％。截至2016年末，已經在全國范圍內共發展了12個項目，并計劃在2020年擴張至20個。

　　根據凱德商用2017年第一季度財報顯示，其在中國的商業地產項目平均回報率接近6%，處于行業領先水平。在中國的購物中心租戶銷售額同比增長12.6%，凈物業收入增長7.6%。其中，北京的凱德MALL望京和凱德MALL西直門，分別于2006年和2007年開業，在開業當年就進入了CRCT（凱德商用中國信托），并成為區域的地標項目，截至今年第一季度，兩個項目平均回報率分別達到7.2%和6.8%。

　　此外，還有龍湖商業的快速開業計劃，在2016年已開業21座商場的基礎上，2017年龍湖將新開5座，2018年新開3座，2019年新開7座。至2020年，龍湖開業商場總量將超過40座；租金方面，2016年租金收益20億元，2020年這一指標將達到50億元。

　　輕資產，重運營

　　不斷擴大的版圖需要更加強大的運營管理來支撐，從而逐漸優化資產包，獲取網絡、規模效應。而從房地產金融的發展趨勢看，基金化運營是未來商業地產發展的重要方向。易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進認為，通過輕資產的運營模式，商業地產未來可實現項目的快速并購和統一管理。

　　今年5月，萬科發布公告稱成立了兩只商業地產投資基金，用于收購旗下的42個商業項目，并將打包交給印力統一運營管理。這似乎彰顯了萬科在商業地產上的目標：打造中國領先的商業運營平臺，并為今后的資產證券化預留通道。

　　業內人士指出，萬科通過部分轉讓資產或股權，以投資基金的方式持有商業物業，有助于商業地產實現資產證券化，提升公司的資金利用效率。

　　再如商業地產管理領域的佼佼者凱德，作為業內最早走輕資產道路的企業，凱德至今已有十幾年的經驗，也與很多國際投行保持著多年合作。從集團內部孵化到私募基金的開發培育，再通過REITS的價值變現和穩定收益，其構建了一個以地產、基金為核心的投資物業成長通道。

　　袁嘉驊告訴記者，目前凱德旗下90%以上的商業地產項目都在基金池中。輕資產包含幾方面：融資、運營和資產管理。從融資來說，不同于其他開發商主要依靠銀行貸款，基金是凱德主要的資金來源，包括亞洲、歐洲、北美的機構投資者，主要是國家主權基金和養老金。凱德既是開發商、物業運營和資產管理方，也是基金管理方，是一個全鏈條的輕資產模式。有些優質項目從拿地后就放入基金中，就是說從拿地、收購環節就進入到輕資產鏈條。

　　“實際上，現在投向商業地產的基金并沒有外界想象得那么多。原因在于，過去幾年住宅市場火爆異常，資金大部分流向住宅市場。這部分投資收益率更高，周期更短。”中國商業地產聯盟秘書長王永平表示，國外的商業地產公司則集中度比較高，專業性更強，回報也很好。國內商業地產供應量很大，投資過于分散，競爭比較激烈，專業化程度比較差，再加上財務成本比較高，收益低，這就導致真正進入的基金數量其實并不多。“但基金化將是國內商業地產未來的方向。”

　　而這也體現了房地產市場專業化趨勢，如同凱德集團中國區首席執行官羅臻毓此前所說，未來持有商業地產的人不一定是開發商或開發的人，而是歸屬于基金、信托等金融機構，“專業化的重點在于長期持有，追求穩定長久的租金回報。”