從海瀾之家首進(jìn)日本開店，看中國(guó)服飾企業(yè)的海外擴(kuò)張之路

       盡管海外市場(chǎng)存在很多不確定性，依然阻擋不了服飾品牌“出海”開店的熱情。

　　前不久，海瀾之家正式進(jìn)軍日本市場(chǎng)，于東京永旺夢(mèng)樂城開了一家190平米的門店，并力爭(zhēng)今年開設(shè)3家店。這也是該品牌繼馬來西亞、新加坡、泰國(guó)布局門店后，在海外市場(chǎng)開拓的新版圖。

　　不只是海瀾之家，森馬、UR、安踏、李寧、江南布衣、波司登等服裝品牌，都在發(fā)力海外市場(chǎng)，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)進(jìn)一步提升國(guó)際形象。

　　提及“出海”開店，國(guó)內(nèi)服飾品牌早在十多年前就已付諸實(shí)踐：2000年起，李寧開始進(jìn)軍美國(guó)、西班牙、波蘭、希臘、法國(guó)等歐美市場(chǎng)；2004年，江南布衣開始進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)；2010年，以純選擇進(jìn)駐印度、東南亞國(guó)家；2012家，波司登選擇英國(guó)、美國(guó)市場(chǎng)；2016年，安踏選擇中東、東南亞、東歐市場(chǎng)；2017年，海瀾之家海外首店亮相馬來西亞吉隆坡My TOWN，后逐漸向泰國(guó)曼谷、越南胡志明市擴(kuò)張。

　　不過，海外布局門店并不見得是一帆風(fēng)順的，仍存在許多挑戰(zhàn)。以波司登為例，該品牌于2012年在倫敦中心Mayfair區(qū)開出首店，正式進(jìn)軍海外市場(chǎng)，但在英國(guó)脫歐的不確定性因素影響下，波司登于2017年2月關(guān)閉了該門店和官網(wǎng)，海外擴(kuò)張計(jì)劃也由此擱淺，直到2018年重新啟動(dòng)倫敦旗艦店。

　　同樣面臨經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)的還有李寧。雖然李寧在紐約時(shí)裝周上爆紅，但國(guó)際市場(chǎng)收入表現(xiàn)一直較為平淡。李寧2018年財(cái)報(bào)顯示，上半年，李寧來自國(guó)家市場(chǎng)的收入約為7364萬(wàn)元，較上年同期下降19.5%，且收入占比為1.6%；2018年全年，李寧國(guó)際市場(chǎng)收入達(dá)到2.49億元，較2017年同期上升3.7%，但國(guó)際市場(chǎng)收入在總收入的占比重仍未超過3%，僅為2.4%，且較2017年同期有所下降。

　　不僅是國(guó)內(nèi)服飾品牌，國(guó)外服飾企業(yè)在開拓中國(guó)市場(chǎng)過程中，也是波折不斷，尤其是近兩年，TOPSHOP、FOREVER 21等快時(shí)尚品牌不斷撤離，足以說明問題。

　　值得關(guān)注的是，正是在國(guó)外快時(shí)尚品牌逃離中國(guó)市場(chǎng)的背景下，國(guó)內(nèi)服飾品牌反而再次掀起海外開店潮。2018年，森馬開出海外首店，MJstyle首進(jìn)日本市場(chǎng)，海瀾之家首次入駐新加坡，波司登重啟倫敦旗艦店……

　　探究其原因，不難發(fā)現(xiàn)，服飾企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)初見成效。據(jù)贏商網(wǎng)監(jiān)測(cè)的國(guó)內(nèi)49家上市服飾鞋履企業(yè)2018年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，49家企業(yè)2018年總營(yíng)收達(dá)2550.5億元，較2017年有10.5%的同比增長(zhǎng)；凈利潤(rùn)方面，同比增長(zhǎng)16.46個(gè)百分點(diǎn)，且超六成企業(yè)營(yíng)收、凈利雙增。

　　另一方面，走出國(guó)門也正是品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的一種營(yíng)銷策略，不僅實(shí)現(xiàn)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)，還能樹立民族自信心，提升國(guó)際影響力。當(dāng)然，開店只是一部分，在國(guó)際舞臺(tái)上的登臺(tái)亮相，某種程度也助推了品牌的國(guó)際化進(jìn)程，2019春夏紐約時(shí)裝周上，就有19個(gè)華人品牌登場(chǎng)。

　　從目前的趨勢(shì)來看，不少服飾企業(yè)對(duì)海外開店仍持樂觀態(tài)度。自2017年7月正式進(jìn)駐吉隆坡起，海瀾之家在2年的時(shí)間里，于馬來西亞、新加坡、越南等東南亞國(guó)家開設(shè)近40家門店，計(jì)劃2019年在日本開設(shè)三家門店；以日本門店開啟海外布局的MJstyle，計(jì)劃在未來的幾年，于菲律賓、日本、馬來西亞、新加坡等地開設(shè)門店；森馬與M. A. Alabdulkarim& Co. Ltd.公司已經(jīng)達(dá)成未來五年的開店目標(biāo)與采購(gòu)計(jì)劃，表示將陸續(xù)拓展中東、中亞及東南亞部分國(guó)家，尋求與當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)零售商、批發(fā)商建立合作關(guān)系，逐步提升品牌的國(guó)際影響力。