文旅地產—多元化的概念和選擇

前言
目前，中國城鎮化已進入高速增長期，我國規模城市總數達到世界首位，城鎮人口數量已占據總人口數的60%。在取得了這些成績的同時，當前城市發展中面臨的問題卻愈發突出，宏觀經濟與城市的發展問題聯系也愈加緊密。城市債務增加，金融風險壓力巨大，城市轉型面臨著嚴峻的挑戰。
因此，在當前形勢下，應當如何認識城市的發展規律？如何做好對城市居民的公共服務？如何提高城市資源的利用效率？如何增加就業和進行產業的空間布局？如何避免更嚴重的危機和風險的發生？這些一連串的問題都需要在借鑒國際經驗的基礎之上，結合中國城鎮化的實際情況，尋找出解決的方法和答案。
于此背景之下，中國城市和小城鎮改革發展中心設立《城市百問》欄目，利用我中心優質學術研究力量，試圖解答城市發展、城市政策、城市規劃等方面的種種問題，并將就城市發生的社會熱點問題，提出我們的分析方法，供讀者參考。
希望所有對此感興趣的讀者在本欄目下留言，提出有關城市的各類問題，以便我們及時解答交流。
編者
（往期回顧：李鐵談房產之（二）：為什么我國城市房地產具有保值的功能？| 城市百問）
總第六十二期
本期作者：
李 鐵 中國城市和小城鎮改革發展中心首席經濟學家
第一次接觸文旅地產是好幾年前的事情了。一位地產商和一家策劃公司找到我，征求我對有關文旅地產概念的意見。當時房地產發展正好到了平臺期，傳統概念的住宅地產在一些城市遭遇到了滑鐵盧，政府對于地產的選擇慎之又慎，因此地產商想出了“文旅地產”的概念，當然也得到了當地政府的認同。他們提出的所謂文旅地產的概念，打的品牌就是“禪修”，就是設想城市居民已經無法忍受人口密度高的城市空間帶來的壓抑感，希望能夠尋覓到更貼近自然的空間，享受郊野文化帶給心靈的滿足和精神的陶醉。設計理念當然是針對富人的，這些富人在精神上需要與現實解脫，需要遠離喧囂，到郊野找尋能融入自然、能體現道家哲學“天人合一”思想的空間，只有這樣才可以通過心靈的凈化，達到精神的升華。地產商信誓旦旦地告訴我，當他們與地方政府官員討論了這個概念之后，竟然達到了高度一致的共識，甚至還有可能提供一大片土地來進行地產開發。雖然這個策劃最后不了了之，但是各種類型的文旅地產仍然是打著各種不同的旗號，影響地方政府拿地和投資者購買，或者是試圖形成某一種獨領風騷的概念，引領地產的趨勢和風向。
之所以我舉這個案例來評價文旅地產，其實和當前的地產發展形勢有直接的關系。在部分三四線城市，住宅銷售存在著嚴重的供給過剩和價格居高的兩種狀況，中央政府對地產的調控措施也一直沒有放松。地產業如果試圖要維持生存，必須要獨辟蹊徑，換一種活法或者是換一個空間，以求發展機會。此外，隨著消費升級，隨著地產的郊區化進程，隨著高鐵航空等交通基礎設施覆蓋的空間越來越大，隨著旅游休閑度假成為消費熱點，地產的發展模式從城市的主城區轉向與城市有一定距離、自然景觀相對優越的地方去尋找新的開發熱點。至于文旅地產到底能夠打出什么樣的品牌，形成什么樣的概念，則是“八仙過海各顯神通”。例如健康養老的題材就足可以打動人心，雖然和“禪修”有所類似，畢竟更為接近老齡化社會的目標，可以吸引更多關注健康和養生的中高齡的中產以上人群。還有以體育項目和文化等各種名目推出的營銷品牌等。所有這些都是試圖將優質的自然景觀和比較流行的時髦概念有機地結合在一起，作為地產發展的新概念。
我并沒有反對任何文旅地產發展的意圖，只是想說明作為一個消費者，更為關注的是文旅地產針對現實需求可能提供的綜合性服務，而不是包打天下的某一種概念。因為單一概念會造成嚴重的誤導，導致無論是企業家還是置業投資者出現失敗。我個人認為文旅地產的發展和投資置業者之間的關系，在于兩個必要的前提：一是未來的地產增值預期，無論概念的選擇，還是空間的選擇，或者是其他各種需求的選擇，投資者一定要考慮未來的增值因素。如果房子貶值了，肯定是一次投資的失敗。二是可利用的時間，也就是說置業和投資的可利用價值是不是可以足夠的放大。如果買了卻處于長期閑置狀態，那么這種投資選擇也是不合適的。前者涉及的因素較多，例如提供文旅地產的空間資源是不是具有相對的稀缺性，各種基礎設施和自然條件是不是屬于優質資源等。而后者則對于投資置業者來說，購買了文旅地產的房子，是否可以確保在一年內經常重復利用，如周末、大小長假、寒暑假等，甚至從單季節的利用延伸到跨季節的利用，使得利用的季節長度、時間長度可以最大限度的滿足投資置業者的需求。
文旅地產的增值因素，在于可開發資源的稀缺性。“文”在于概念的塑造，“旅”在于自然景觀的獨特性。所謂塑造一種能夠勾起投資置業者興趣的理念，要盡可能滿足多元化的需求導向。雖然宣傳上要有所側重和突出，但是實際供給的模式上必須要綜合性考慮。例如，針對老年人需求的是康養和休閑，但是老人最大的樂趣是家庭的團聚和就醫的保障，因此要充分地考慮到，家庭最重要的焦點是孩子和兒童。很多文旅地產塑造的特色重點，主打親情牌和兒童牌，應該是一種比較有效的營銷手段。“文”的另一個特點則是愛好和興趣以及朋友圈的組合。針對社區交往從大院模式向商品房獨居模式的淡化，如果在朋友圈和共同愛好方面塑造“文”的突出特點，也許會帶動更多的趣味相投的人組團購房和置業。
文旅地產雖然在概念上可以通過引導消費的方式打動人心，但是也必須要考慮投資者和置業者可能承擔的成本。而成本的提高會直接影響到投資者的可利用時間。因此，如何使“旅”的內容與時間的利用效率相結合，才有潛在的營銷價值。例如，我曾經與某個策劃專家探討康養地產位置的選擇。他們選擇的地產位置的優勢在于景觀的獨特性和自然條件的優越性，綠色、負氧離子含量、海邊或者是植被較好的山區、溫泉等。但是最大的缺陷就是與高收入的都市圈核心地區的距離太遠。僅來回機票的消費成本就不足以支撐更多次數的往返，同時由于成本過高難以形成投資和置業者規模規模人群等。例如有些文旅地產的項目選點受到季節限制。當然對于策劃者來說，認為選擇地點所以遠，因為成功的模式源于海南三亞，為什么那里的地產可以形成規模，并因為資源的稀缺性造成了價格的上漲。其實，三亞的不可復制性在于它是中國唯一的熱帶海濱城市，幾個優質海灣的沙灘特點以及反季節的旅游，對于北方地區來講是最大的可利用資源。從另一個角度看，海濱旅游的參與廣泛性遠遠大于山地、森林和溫泉的吸引力，既對內陸游客和休閑度假者有觀光的吸引力，同時對各類不同年齡的人群也具有深度參與的吸引力。而山地旅游休閑度假相對來說，除了特定的與滑雪和戶外運動有關的項目之外，可以放大季節的利用，可以形成反復的休閑體驗等。在其他方面相比到熱帶海濱旅游的人群數量要少很多。正是因為如此，即使類似三亞這種熱帶海濱旅游也是以單季節為主，但是它吸引的旅游消費人群遠遠大于以山地景觀為載體的旅游項目，也導致山地開發的文旅地產熱度無法與海濱地產的熱度相比。同時，過遠的距離也會大大抬高了可利用成本。
從可利用時間上看，全季節旅游資源的利用，距離都市圈核心城市的遠近，旅游資源提供的消費多樣性，以及基礎設施和公共服務體系的完善等，都是增加投資價值的基本條件。如果能充分地利用周末、大小長假和寒暑假，如果可消費的內容能滿足不同人群的需求，并打破了旅游的季節限制，并涵蓋了觀光旅游和深度休閑度假游等旅游內容，文旅地產就可以發揮充分的優勢和潛力。
當然，隨著消費升級以及人們對觀光、休閑度假以及各種旅游概念認識的加深，隨著交通基礎設施的進一步完善，隨著人們收入的增長和城市化的加速推進，文旅地產還會有更為廣闊的發展空間。畢竟人們對住宅的功能已經從簡單地居住轉化為多種利用形式。在資源稀缺地的文旅地產項目，產權的擁有和分時度假，甚至還可以通過共享經濟的模式，加大可利用時間。因此，在增加投資價值和延長可利用時間方面，文旅地產可以大有作為。
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