沒做過地產(chǎn)文案策劃，不足以談?wù)摰禺a(chǎn)廣告

地產(chǎn)廣告沒那么簡單

如果說，時(shí)尚雜志是一群月薪八千的編輯告訴月薪三千的讀者，月薪三萬的人怎么花錢。

那么，地產(chǎn)廣告就是一群每天加班的苦逼廣告人告訴買不起房子的人，應(yīng)該像首富一樣享受生活。

更有甚者，網(wǎng)上還有人總結(jié)出了一系列地產(chǎn)廣告套路：

項(xiàng)目地段偏遠(yuǎn)，可以寫成“遠(yuǎn)離鬧市，靜享安謐”；

離機(jī)場很近，可以寫成“與世界接軌”；

旁邊有個(gè)街心花園，可以寫成“把家安在花園里”；

樓間距小，可以寫成“鄰里親近，重拾溫馨”；

門外即是馬路，可以寫成“極致尊貴體驗(yàn)”；

商超在附近2公里內(nèi)，可以寫成“繁華奢享”……

在經(jīng)歷了地產(chǎn)營銷的黃金時(shí)代后，房地產(chǎn)廣告逐漸淪為飽受詬病的存在。

在消費(fèi)者眼里，地產(chǎn)廣告浮夸、虛假，地產(chǎn)文案是個(gè)只會(huì)胡說八道的“謊話精”；在非地產(chǎn)同行眼里，地產(chǎn)廣告套路滿滿毫無創(chuàng)意，是個(gè)人就可以上手做文案策劃。

這其實(shí)都是對(duì)房產(chǎn)文案策劃存在刻板偏見。事實(shí)上，可笑、低俗、粗暴的地產(chǎn)廣告確實(shí)存在，但并不是所有的地產(chǎn)廣告都是這種風(fēng)格，而且這種類型的廣告并不是房地產(chǎn)廣告所獨(dú)有。之所以會(huì)有人單獨(dú)總結(jié)房地產(chǎn)廣告套路，不過是因?yàn)槿藗兲貏e關(guān)注房地產(chǎn)。而罵房地產(chǎn)幾乎已經(jīng)成為政治正確，粗制濫造的廣告不過是給了消費(fèi)者一個(gè)宣泄的出口而已。

房產(chǎn)是諸多行業(yè)中另類的存在，其廣告自然也與其他廣告存在諸多不同。對(duì)廣告同行而言，沒做過地產(chǎn)文案策劃，實(shí)在不足以談?wù)摰禺a(chǎn)廣告。

房子具有價(jià)格高、不可變動(dòng)的特點(diǎn)，除了使用之外還有投資升值的需求。我們選擇喝一罐飲料，可能只是因?yàn)槎嗫戳艘谎鄢虚T口的一張宣傳海報(bào)。而在房子的選擇上，卻絕不可能這么草率。

其實(shí)，廣告就是在客戶心中下一個(gè)錨定。多少次錨定能夠轉(zhuǎn)化為一次購買，可以用作評(píng)判一則廣告優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，但卻不是絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品屬性不同，購買頻次也自不相同。

購買頻次高的快消品，更容易受廣告影響而產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。而房子作為購買頻次極低的產(chǎn)品，購買前必定會(huì)冷靜再冷靜，深思熟慮，僅靠一兩張賣點(diǎn)廣告是不足以讓消費(fèi)者打開錢袋的。

再則, 房地產(chǎn)是一個(gè)高周轉(zhuǎn)的行業(yè)，而大多數(shù)房子又屬于期房預(yù)售，開盤銷售前比之其他商品多了蓄客的過程。這決定了所有廣告都必須為銷售節(jié)點(diǎn)服務(wù)，且要保證廣告有效就必須持續(xù)不斷發(fā)力。

而在此之前，地產(chǎn)文案策劃往往還需要在極短時(shí)間內(nèi)，摸透千頭萬緒、錯(cuò)綜復(fù)雜的局部市場，厘清銷售關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和利害關(guān)系。這和其他以時(shí)間緩慢積累的品牌化運(yùn)作模式差異很大。

房子，在某種程度上是普通老百姓博弈現(xiàn)在與未來的大事，也是關(guān)乎地產(chǎn)企業(yè)生死存亡的大事。買家要深思熟慮，賣家要快速去化，而文案策劃夾在其中，艱難求生。

02

策劃≠文案，策略≠文案

“文案策劃”是廣告行業(yè)中常常被提及的詞語，很多人也常常將文案和策劃等同，認(rèn)為文案策劃都是負(fù)責(zé)文字方面的工作。

這種謬誤普遍存在，房產(chǎn)廣告行業(yè)也不例外。其實(shí)，在廣告學(xué)中的“文案”和“策劃”是兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)又迥然不同的專業(yè)分工。

我們看到的房產(chǎn)出街廣告中，常常喜歡用一些類似“夢想”、“幸福”、“品質(zhì)”、“匠心”、“美好”等看上去高大上的概念性詞匯，這些消費(fèi)者眼中假大空的爛廣告多半都是將宣傳策略當(dāng)成了推廣文案。

想要真正了解地產(chǎn)廣告，就不得不先了解策劃和文案各自的工作內(nèi)容和職責(zé)。

一個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目往往涉及地段、交通、配套、品牌、品質(zhì)、價(jià)格、戶型、物管、學(xué)位、升值空間等諸多因素，在深入調(diào)研市場之前，每一條都有可能影響客戶的購房決策。

規(guī)劃和利用有限的蓄客時(shí)間進(jìn)行持續(xù)有效價(jià)值輸出，確定營銷推廣節(jié)奏，保證轉(zhuǎn)化成交率，則直接影響著項(xiàng)目最終銷售成果。

地產(chǎn)策劃工作就是整合市場、客戶和銷售等多方資源，提煉出項(xiàng)目核心賣點(diǎn)，制定營銷推廣策略，保證項(xiàng)目持續(xù)有效的曝光率并在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

策劃制定策略，策略指明方向并確定思維框架，所有廣告創(chuàng)作都要從屬于這個(gè)框架。一旦框架搭錯(cuò)，后續(xù)工作做得再好都只會(huì)在錯(cuò)誤的方向越走越遠(yuǎn)。因此，也有人說“地產(chǎn)銷售流的淚,一定是前策定位時(shí)腦子進(jìn)的水。”或許危言聳聽，但策略確實(shí)在整個(gè)營銷環(huán)節(jié)至關(guān)重要。

策劃在前而文案在后。文案主要是根據(jù)策劃提出的方案和概念，用文字創(chuàng)造性地將項(xiàng)目各個(gè)節(jié)點(diǎn)的策略表達(dá)出來。

策劃和文案所面向的對(duì)象不同，其思維方式和表達(dá)方式也有區(qū)別。

策劃面對(duì)的是房產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部人員，是將散碎的市場信息進(jìn)行歸納整合，制定可實(shí)施的核心策略，傳播概念，因此多使用商業(yè)用語、行業(yè)用語，進(jìn)行抽象表達(dá)；文案面對(duì)消費(fèi)者，消費(fèi)者不關(guān)心策略，只看直觀表達(dá)，是將策略進(jìn)行具象化的演繹，語言則要平實(shí)、簡潔、直接，直擊痛點(diǎn)。

一個(gè)好策劃，一定善于做資源整合，在信息不對(duì)稱的房產(chǎn)生態(tài)中占據(jù)信息優(yōu)勢。敏銳的市場觸覺，犀利的群體洞察，豐富的知識(shí)生態(tài)，是他們必須具備的基礎(chǔ)素質(zhì)。此外，還必須擁有獨(dú)立觀點(diǎn)，上能講故事說服甲方接受你的策略，下能洞悉群體心理，指導(dǎo)文案、設(shè)計(jì)創(chuàng)作。

一個(gè)好文案，必定是清醒而克制的，知道策略和文案的邊界在哪里，總能找到與眾不同的視角對(duì)策略進(jìn)行創(chuàng)造性表達(dá)。上可完美呈現(xiàn)策略，下可直擊消費(fèi)者內(nèi)心。

不懂策略做不好廣告，直接把策略做成宣傳文案生產(chǎn)出的也多半是爛廣告。一次糟糕的提報(bào)會(huì)毀掉兩周苦逼的加班，而糟糕的文案則能摧毀整個(gè)策略的節(jié)奏和精彩創(chuàng)意。

理想狀態(tài)下，策略和文案只要相輔相成，就能造就優(yōu)秀的房地產(chǎn)廣告。

但從策略到執(zhí)行，策劃和文案之間不是真空，文案創(chuàng)作往往需要經(jīng)過策劃、AE、甲方等層層審核才能最終確定。文案創(chuàng)作面向?qū)ο笫窍M(fèi)者，但最終決定權(quán)卻握在甲方手中。策劃的策略性思維和文案的創(chuàng)意性思維廣告本身難以兼得。

而地產(chǎn)廣告人工作又是出了名的繁重、瑣碎，一天出折頁，半天出海報(bào)，每天幾條朋友圈文案，既要高端內(nèi)涵，又得要logo大。地產(chǎn)文案為了快速過稿以保證工作進(jìn)度，只有迎合甲方把策略直接拿來做文案。

即便如此每天還是有做不完的工單，加不完的班，甲方給的意見永遠(yuǎn)語焉不詳，改稿的速度永遠(yuǎn)跟不上善變的甲方，一直忙忙碌碌，“等有時(shí)間”永遠(yuǎn)是到不了的時(shí)間……

高負(fù)荷，強(qiáng)壓力下，能勉強(qiáng)完成甲方下達(dá)的任務(wù)單已經(jīng)用盡全力，還談什么廣告情懷？文案策劃已經(jīng)不再是創(chuàng)意源泉，而是流水線上的張全蛋。所以，有時(shí)候劣質(zhì)廣告的出現(xiàn)也是被迫無奈的選擇。

而良莠不齊，是所有事物存在的常態(tài)。單單貶低地產(chǎn)廣告實(shí)在有失偏頗，對(duì)拿命換錢的地產(chǎn)廣告人也不公平。我們不否認(rèn)地產(chǎn)廣告中有爛廣告，但也一直有好的地產(chǎn)廣告不斷出現(xiàn)。

03

好廣告“言有盡而意無窮”

我們?nèi)粘Ｋ佑|到的地產(chǎn)廣告，粗暴直白者有之，委婉小資者有之，文藝空靈者有之，霸氣奢豪者有之，講性價(jià)比者有之，講段子抖機(jī)靈者有之，講精神修養(yǎng)者有之，究竟哪種風(fēng)格好根本無法定論。所處的城市，房子的類別，面向的消費(fèi)人群，這些都是影響廣告風(fēng)格的重要因素。

有人覺得可笑或者裝B的房產(chǎn)廣告，可能另一些人覺得不錯(cuò)，在這種情況下，前者多半也不是廣告所要吸引的目標(biāo)客群。

究竟什么樣的廣告是好廣告，首先要看的是目標(biāo)客群是否精準(zhǔn)，其次要看廣告中所包含的信息量。

目標(biāo)客群是策略經(jīng)過前期調(diào)研而確定的，一般都比較明確，且不同項(xiàng)目之間容易量化，基本不會(huì)出現(xiàn)大偏差。而信息量的尺度則比較難把握。大部分地產(chǎn)文案策劃都認(rèn)為信息量越小越好，賣點(diǎn)純粹、直接，信息才更容易被消費(fèi)者獲得。

而消費(fèi)者則希望信息量越大越好，因?yàn)樵皆敿?xì)的信息越有利于他們做決策。