商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目招商的四個(gè)主要階段與五大策略

商業(yè)地產(chǎn)招商的四個(gè)主要階段

1招商預(yù)熱期。

通常在新項(xiàng)目開業(yè)前12個(gè)月，要為項(xiàng)目進(jìn)行為期2個(gè)月左右的招商預(yù)熱。主要是完成媒體市場(chǎng)調(diào)研、合作資源調(diào)研以及編制《項(xiàng)目招商推廣方案及費(fèi)用預(yù)算》。

媒體調(diào)研以當(dāng)?shù)孛襟w市場(chǎng)為主，必要時(shí)須關(guān)注周邊區(qū)域的主流媒體及行業(yè)專業(yè)媒體。

調(diào)研范圍包括平面媒體、電視及廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、移動(dòng)媒體、新媒體等。調(diào)研結(jié)束，形成媒體資源信息庫，包括媒體調(diào)研情況、版面/版塊情況、媒體記者聯(lián)絡(luò)單、常用媒體名單，并對(duì)該信息庫進(jìn)行適時(shí)更新。

由于業(yè)務(wù)版塊和業(yè)務(wù)內(nèi)容不同，不同區(qū)域所擁有的媒體資源庫也不同，但可以做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享。

以萬達(dá)為例，地方商業(yè)管理公司市場(chǎng)推廣團(tuán)隊(duì)與地方項(xiàng)目公司一起共享媒體資源，并延續(xù)良好的合作關(guān)系。

合作資源調(diào)研包括專業(yè)設(shè)計(jì)、物料制作、活動(dòng)執(zhí)行等外部資源，這些是項(xiàng)目品牌推廣和招商推廣等得以執(zhí)行的外部保障。

在招商預(yù)熱期內(nèi)，可適當(dāng)選擇當(dāng)?shù)刂髁髅襟w進(jìn)行項(xiàng)目導(dǎo)入宣傳，并與項(xiàng)目公司的媒體推廣穿插配合；預(yù)熱期還有一項(xiàng)重要工作就是項(xiàng)目招商手冊(cè)的制作。

2招商啟動(dòng)期。

通常在開業(yè)前6至10個(gè)月正式進(jìn)入招商啟動(dòng)期。這一階段重點(diǎn)工作包括地方招商接待中心的裝修及氣氛布置、招商宣傳資料的準(zhǔn)備。

商業(yè)管理公司會(huì)根據(jù)實(shí)際情況適時(shí)舉辦“萬達(dá)中國行”，讓商家對(duì)萬達(dá)廣場(chǎng)第三代產(chǎn)品有強(qiáng)烈的認(rèn)知和體驗(yàn)，并通過已經(jīng)營商家的“現(xiàn)身說法”，強(qiáng)化客戶進(jìn)駐欲望。另外此階段需要啟動(dòng)媒體宣傳執(zhí)行。

該階段媒體傳播的目標(biāo)是全面、充分地展示品牌實(shí)力，并對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行一個(gè)全景式的介紹，因此需要選擇幾家受眾面廣的主流媒體對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，在推廣內(nèi)容上還應(yīng)對(duì)主力店、次主力店、國內(nèi)外旗艦品牌、首度合作的品牌給予更多關(guān)注。

如果是非首次進(jìn)駐的城市，媒體策略應(yīng)有所側(cè)重，可以通過軟文解讀項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)推廣目的。

3招商強(qiáng)勢(shì)期。

通常在開業(yè)前4至6個(gè)月進(jìn)入招商強(qiáng)勢(shì)期。這一階段推廣的重點(diǎn)工作是招商大會(huì)的舉辦以及招商成果的發(fā)布。

招商大會(huì)旨在使目標(biāo)客戶及時(shí)了解項(xiàng)目情況，對(duì)客戶關(guān)注的招商內(nèi)容、招商政策等問題予以解答，同時(shí)展示品牌實(shí)力及管理團(tuán)隊(duì)的專業(yè)形象，增進(jìn)商家信心，達(dá)成簽約意向。

在招商強(qiáng)勢(shì)期，商家簽約率通常會(huì)達(dá)到50％以上。

在招商強(qiáng)勢(shì)期一般會(huì)配合招商大會(huì)進(jìn)行媒體投放，采用電視、平面、網(wǎng)絡(luò)以及微博等立體組合、密集投放方式。在主題上要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行逐級(jí)深入解讀，并發(fā)布階段招商成果，吸引更多商家。

通常在招商大會(huì)前兩周開始預(yù)熱，選擇兩三家主流媒體，以軟文配硬廣方式從不同角度進(jìn)行闡釋。招商大會(huì)結(jié)束后，要后續(xù)報(bào)道招商成果，選擇三家以上主流媒體進(jìn)行整版或半版軟文報(bào)道，作為總結(jié)。

可考慮與門戶網(wǎng)站的地方分站進(jìn)行合作，制作招商大會(huì)專題網(wǎng)頁，進(jìn)行會(huì)前、會(huì)中以及會(huì)后持續(xù)報(bào)道。

另外，招商大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)需要多家網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、視頻類媒體現(xiàn)場(chǎng)參與報(bào)道，必要時(shí)還可以進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪或現(xiàn)場(chǎng)直播。

招商大會(huì)結(jié)束到開業(yè)預(yù)熱之間一般會(huì)有一個(gè)傳播上的“空檔”，此時(shí)，需要通過外部的視角來傳播，繼續(xù)吸引招商。首先聯(lián)合當(dāng)?shù)馗鞔竺襟w，報(bào)導(dǎo)商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)駐城市的意義；其次可以組織有效的商家及媒體參與體驗(yàn)活動(dòng)，比如“萬達(dá)中國行”活動(dòng)持續(xù)推進(jìn)了招商的簽約率。

最后，要借助合作伙伴的視角，聯(lián)合各大主力店投放一些廣告或進(jìn)行微博、微信等新媒體營銷，發(fā)表已入駐商家的心聲。此外，還可以利用項(xiàng)目公司開盤契機(jī)、以及其他活動(dòng)進(jìn)行推廣，擴(kuò)大傳播效果。

4招商收官期。

通常在開業(yè)前3個(gè)月為招商收官期，可開展“客戶答謝會(huì)”等活動(dòng)，并圍繞這一活動(dòng)在媒體上進(jìn)行招商成果的發(fā)布。

此階段通常臨近項(xiàng)目開業(yè)，在媒體傳播方面，可啟動(dòng)新媒體推廣如社交媒體（SNS）、微博、微信以及原生廣告。

新媒體最早可以在招商大會(huì)前即實(shí)施啟動(dòng)。能夠第一時(shí)間將招商動(dòng)態(tài)和招商信息進(jìn)行發(fā)布，同時(shí)也要考慮聯(lián)合已經(jīng)確定的入駐商家，多發(fā)布品牌信息和產(chǎn)品動(dòng)態(tài)。

新項(xiàng)目的微博營銷需要注重兩個(gè)維度，一個(gè)是時(shí)間維度，一個(gè)是空間維度。

除了微博之外，新項(xiàng)目可以聯(lián)合入駐商家嘗試一對(duì)一的微信營銷。與微博不同，微信的強(qiáng)制推送功能使得信息能夠百分之百傳達(dá)至目標(biāo)受眾，同時(shí)微信的特點(diǎn)是一對(duì)一、互動(dòng)式的私密營銷平臺(tái)，通過微信能夠與用戶進(jìn)行更為直接的深入溝通。

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商業(yè)地產(chǎn)招商的五大策略

招商策略是指科學(xué)的利用各種有效的招商手段形成組合，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)性公關(guān)，從而達(dá)到商業(yè)規(guī)劃合理、商業(yè)優(yōu)化進(jìn)駐的目的。

1主力商戶優(yōu)先招商。

商業(yè)物業(yè)是商店群的集合體，是多個(gè)零售商店匯集的商業(yè)經(jīng)營場(chǎng)所，但是，不同的零售商店在商業(yè)物業(yè)里的地位和作用不盡相同。主力商戶、半主力商戶主要包括百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、大型專業(yè)店等，是商業(yè)物業(yè)吸引客源的錨固點(diǎn)，對(duì)商業(yè)物業(yè)的商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生較大的影響，在商業(yè)物業(yè)里處于核心地位。

在進(jìn)行招商時(shí)，應(yīng)對(duì)主力商戶、半主力商戶采取優(yōu)先招商的策略。一方面，主力商戶、半主力商店的招商談判通常需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間，需要應(yīng)付繁瑣的拉鋸式談判。另一方面，不同的主力商戶、半主力商店對(duì)商店的建筑規(guī)模、建筑結(jié)構(gòu)會(huì)有不同的要求，提前招商確定主力商戶、半主力商店，有利于商業(yè)物業(yè)的施工建設(shè)，避免建筑物以后的翻修改動(dòng)，節(jié)省建設(shè)成本。因此，對(duì)商業(yè)物業(yè)的主力商戶、半主力商店應(yīng)優(yōu)先招商，并在商業(yè)物業(yè)施工建設(shè)以前，就開展對(duì)主力商戶、半主力商戶的招商活動(dòng)。

2品牌商戶帶動(dòng)招商。

大型知名品牌的主力商戶可以為商業(yè)物業(yè)帶來大量的商業(yè)人流，創(chuàng)造良好的商業(yè)氛圍，從而增強(qiáng)其他商業(yè)經(jīng)營的信心，促進(jìn)商業(yè)物業(yè)的招商；而每個(gè)零售行業(yè)的龍頭商家、品牌商家都是行業(yè)內(nèi)經(jīng)營的典范和楷模，他們的行為活動(dòng)對(duì)行業(yè)內(nèi)其他商家的經(jīng)營會(huì)產(chǎn)生較大的影響，對(duì)行業(yè)內(nèi)其他商家具有重要的帶動(dòng)效應(yīng)。

商業(yè)物業(yè)可以通過采取各種優(yōu)惠措施，重點(diǎn)引入知名的主力商戶、行業(yè)的品牌商戶進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營，以帶動(dòng)促進(jìn)對(duì)其他商戶的招商。在商業(yè)物業(yè)的招商廣告宣傳活動(dòng)中，可以將引入的品牌商家作為一個(gè)重要的賣點(diǎn)信息，傳達(dá)給其他的目標(biāo)商戶，以刺激其他目標(biāo)商戶的經(jīng)營需求，促進(jìn)商業(yè)物業(yè)的招商。

3廣告招商。

廣告招商是指充分利用各種廣告宣傳媒體，將商業(yè)物業(yè)的特征、形象及市場(chǎng)機(jī)會(huì)等信息傳達(dá)給目標(biāo)商家，以促進(jìn)商業(yè)物業(yè)的招商。廣告招商可在較大程度上推動(dòng)商業(yè)物業(yè)的招商進(jìn)程，是獲取目標(biāo)商家信息、創(chuàng)造招商高潮的重要手段。在公開招商時(shí)，為了推動(dòng)商業(yè)物業(yè)的招商進(jìn)程，創(chuàng)造招商的高潮，也可適當(dāng)運(yùn)用大眾媒體進(jìn)行廣告招商活動(dòng)。

招商廣告宣傳活動(dòng)應(yīng)主要針對(duì)目標(biāo)商家來開展。有些商業(yè)物業(yè)在進(jìn)行招商廣告宣傳活動(dòng)時(shí)，針對(duì)性不強(qiáng)，盲目地運(yùn)用大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)，造成廣告資源的大量浪費(fèi)，其效果也不一定理想。招商廣告的媒介有大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)、招商手冊(cè)、宣傳單、招商現(xiàn)場(chǎng)等，在運(yùn)用廣告手段進(jìn)行招商時(shí)，應(yīng)調(diào)查分析目標(biāo)商家的分布特點(diǎn)、行為習(xí)慣等，具有針對(duì)性地運(yùn)用各種媒介進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)，如果目標(biāo)商家的信息比較明確，則可盡量少用大眾媒體，而主要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、招商手冊(cè)、宣傳單等媒介向商家傳達(dá)招商信息；如果目標(biāo)商家的信息不明確，為了獲取目標(biāo)商家的信息，可適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)。

4定向招商。

由于商業(yè)物業(yè)商店元素的組合具有較高的要求，商店經(jīng)營的類型、性質(zhì)、品牌特征等都必須滿足商業(yè)物業(yè)經(jīng)營商店組合的要求，所以定向招商是商業(yè)物業(yè)招商活動(dòng)的必要方式。

定向招商是指招商人員主動(dòng)上門與目標(biāo)客戶聯(lián)系，向目標(biāo)客戶推薦商業(yè)物業(yè)，并說服其進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營的招商方式。定向招商通常首先需要大量搜集商戶的信息資料，然后選擇確定適應(yīng)商業(yè)物業(yè)經(jīng)營需要的目標(biāo)商戶，再與之聯(lián)系，說服其進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營。商業(yè)物業(yè)的主力商戶、重點(diǎn)商戶一般都需要通過定向招商的方式才能將其引進(jìn)商業(yè)物業(yè)經(jīng)營，特別是主力商戶，可能還需要一個(gè)較為漫長(zhǎng)的招商談判過程。

5優(yōu)惠招商。

優(yōu)惠招商是最常用的傳統(tǒng)招商策略，是指在招商條件方面給予承租戶適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，以降低承租戶的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)其經(jīng)營信心，促進(jìn)招商工作。招商條件優(yōu)惠的措施有免租期、折扣租金、管理費(fèi)優(yōu)惠、送廣告位等。對(duì)主力商戶、重點(diǎn)商戶、招商條件的優(yōu)惠幅度要大，以吸引其進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營。

優(yōu)惠招商是一種“放水養(yǎng)魚”形式的招商策略，在一定的環(huán)境條件下，其作用較為明顯。