商產(chǎn)融合激活商業(yè)地產(chǎn)的創(chuàng)新力和產(chǎn)品力

2020年，注定是商業(yè)地產(chǎn)下一個(gè)十年初啟最不平凡的開端。

從商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)視角看，突如其來的新冠疫情席卷全球，使各類商業(yè)遭遇巨大阻力與重創(chuàng)，線下實(shí)體店客流銳減、營(yíng)業(yè)額大幅下滑。但與此同時(shí)，疫情也給商業(yè)內(nèi)涵和外延擴(kuò)展帶來了新的變革契機(jī)。

直播帶貨、云逛街、線上商城、社群營(yíng)銷、空間場(chǎng)景及智慧科技應(yīng)用、商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)化融合等創(chuàng)新模式集中爆發(fā)，迅速打破了線上和線下、商業(yè)和產(chǎn)業(yè)的區(qū)隔界限，商業(yè)與更多工具和更廣內(nèi)容的深度融合成為大勢(shì)所趨。

從商業(yè)地產(chǎn)資本視角看，疫情直接導(dǎo)致眾多商業(yè)地產(chǎn)和商業(yè)品牌遭遇資金挑戰(zhàn)，社會(huì)化資本助力社會(huì)化服務(wù)成為必然選擇。資產(chǎn)所有者加大重組、資本方伺機(jī)而動(dòng)的邁進(jìn)勢(shì)頭顯現(xiàn)雛形。

公開數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年商業(yè)地產(chǎn)大宗交易市場(chǎng)活躍度明顯提升，上半年國(guó)內(nèi)已發(fā)行CMBS（含CMBN）/類REITs產(chǎn)品總規(guī)模815.44億元（不含儲(chǔ)架規(guī)模），共計(jì)35單。發(fā)行數(shù)量與2019年同期持平，發(fā)行規(guī)模較2019年653.07億，上升24.86%。資本力量已然成為驅(qū)動(dòng)商業(yè)資源實(shí)現(xiàn)更高資產(chǎn)價(jià)值的重要方式。

疫情影響不僅僅是強(qiáng)烈的經(jīng)營(yíng)沖擊與嚴(yán)峻的資金考驗(yàn)，也會(huì)帶來絕處逢生的新思維和新模式的理性思考，并由此推動(dòng)對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、生活的一系列反思，引發(fā)系列變革。有很多人都說，市場(chǎng)上沒有夕陽(yáng)企業(yè)，只有夕陽(yáng)行業(yè)。

作為與時(shí)俱進(jìn)先鋒的消費(fèi)服務(wù)業(yè)始終處于創(chuàng)新的前沿地帶，一直都是朝氣蓬勃的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)頭羊。尋找商業(yè)服務(wù)業(yè)在新的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境下的穩(wěn)定器與加速器，決定著領(lǐng)頭羊新的強(qiáng)潛力和新活力。

放眼更長(zhǎng)的行業(yè)周期，通過深化運(yùn)營(yíng)，保持和提高既有競(jìng)爭(zhēng)力；通過超越努力，練就和實(shí)現(xiàn)新的產(chǎn)品力，是全行業(yè)所有市場(chǎng)主體不可回避的戰(zhàn)略命題。

全球購(gòu)物中心發(fā)展歷史已近百年，中國(guó)購(gòu)物中心也將進(jìn)入三十而立之年。過往的發(fā)展模式，成就了一批又一批購(gòu)物中心不斷崛起、成長(zhǎng)和壯大，他們已然成為所處時(shí)代高不可攀的消費(fèi)平臺(tái)榜樣經(jīng)典。這些購(gòu)物中心的日益成熟與穩(wěn)定繁榮，使其牢牢占據(jù)著所在城市和所在商圈的主導(dǎo)地位。增量設(shè)施如果繼續(xù)照搬過往的成功模式，唯有千方百計(jì)做得更精更細(xì)一條路可走。

其實(shí)，我們不妨再給未來做一個(gè)大膽的暢想，除了現(xiàn)有經(jīng)典以外，全球，特別是中國(guó)購(gòu)物中心市場(chǎng)，還會(huì)不會(huì)有機(jī)會(huì)誕生新一批跨過消費(fèi)型功能平臺(tái)，具備全服務(wù)型特質(zhì)的一眾購(gòu)物中心標(biāo)桿？

基于對(duì)中國(guó)購(gòu)物中心30年發(fā)展規(guī)律及價(jià)值轉(zhuǎn)換關(guān)鍵點(diǎn)的深度研究，中購(gòu)聯(lián)將中國(guó)購(gòu)物中心進(jìn)行了三個(gè)發(fā)展周期的劃分，從2020年后將轉(zhuǎn)向以實(shí)現(xiàn)商業(yè)資產(chǎn)的社會(huì)價(jià)值為核心的資本化階段，這個(gè)階段最為需要的是全面擴(kuò)展商業(yè)地產(chǎn)的社會(huì)服務(wù)、城市服務(wù)、產(chǎn)業(yè)服務(wù)的內(nèi)涵與外延，通過社會(huì)資本和社會(huì)服務(wù)的融合，提升商業(yè)地產(chǎn)的資本價(jià)值。

中購(gòu)聯(lián)認(rèn)為，后疫情時(shí)代商業(yè)地產(chǎn)或?qū)⒚媾R新的路徑和新的方向選擇，購(gòu)物中心將完成從全消費(fèi)型平臺(tái)向全服務(wù)型平臺(tái)的煥新轉(zhuǎn)型。

在新的發(fā)展周期，“商業(yè)+、產(chǎn)業(yè)+、金融+”的協(xié)同整合將成為商業(yè)地產(chǎn)提升產(chǎn)品力的關(guān)鍵專業(yè)突破要點(diǎn)，成為增量存量項(xiàng)目改善競(jìng)爭(zhēng)力的有效穩(wěn)定器和成長(zhǎng)加速器。雖然購(gòu)物中心的平臺(tái)屬性依舊如前，但是其內(nèi)容和空間結(jié)合方式都將發(fā)生極大變化；產(chǎn)業(yè)或?qū)⑷尜x能商業(yè)空間，驅(qū)動(dòng)商業(yè)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)服務(wù)多元化，并催生一批又一批的新的成功經(jīng)典。

早在2018年中購(gòu)聯(lián)第九屆產(chǎn)·商·融發(fā)展合作大會(huì)上，中購(gòu)聯(lián)郭增利主任就開始積極倡導(dǎo)“商產(chǎn)融”協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略，并表示產(chǎn)業(yè)深耕和產(chǎn)業(yè)升級(jí)是中國(guó)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要著眼點(diǎn)，以商業(yè)、產(chǎn)業(yè)、金融、地產(chǎn)等專業(yè)化分工與融合為主要特征的發(fā)展模式，有望憑借自身在經(jīng)濟(jì)服務(wù)和社會(huì)服務(wù)的雙重促進(jìn)效應(yīng)，成為新時(shí)期商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的主流模式。

基于上述分析和研究成果，中購(gòu)聯(lián)將于10月21-23日在成都召開的2020年亞洲購(gòu)物中心發(fā)展合作大會(huì)暨中購(gòu)聯(lián)中國(guó)購(gòu)物中心國(guó)際論壇第十八屆年會(huì)，確定以“新消費(fèi)和新服務(wù)的提質(zhì)擴(kuò)容—商業(yè)+、產(chǎn)業(yè)+、金融+ ”為會(huì)議主題。

大會(huì)將在過往17屆年會(huì)重點(diǎn)分析商業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步結(jié)合后疫情時(shí)代購(gòu)物中心、品牌商和金融機(jī)構(gòu)的發(fā)展訴求，探討商業(yè)地產(chǎn)和零售業(yè)新的發(fā)展路徑，致力于全面提升中國(guó)購(gòu)物中心以及各類商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的專屬特色，促進(jìn)空間開發(fā)以及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的專業(yè)創(chuàng)新，帶動(dòng)文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文化旅游和健康生活元素以及智慧科技系統(tǒng)在商業(yè)載體的活化與融合。

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對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)而言，受疫情影響在線下客流銳減、銷售不足的情況下，如何保持和提升店鋪客流和銷售，如何在疫后快速恢復(fù)改善并升級(jí)服務(wù)，是所有商場(chǎng)都在思考的難題。或許，線下采取無(wú)接觸防疫措施，線上試水在線營(yíng)銷以及重視智慧科技服務(wù)與社交體驗(yàn)，都是不錯(cuò)的選擇。

■ 線上平臺(tái)“快速打通”，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心、租戶和消費(fèi)者多方共贏

購(gòu)物中心不再局限于實(shí)體空間，直播帶貨于消費(fèi)者而言，足不出戶就可以在任何時(shí)間購(gòu)買自己想要的商品。

作為開通國(guó)內(nèi)首家購(gòu)物中心直播間的南京德基廣場(chǎng)，自2016年底便已將直播方式與時(shí)尚互動(dòng)相結(jié)合的德基直播間揭幕，并將鋼琴元素及圣誕背景運(yùn)用到建筑設(shè)計(jì)中，著重體現(xiàn)音樂文化內(nèi)涵。還聯(lián)合新浪微博、新浪江蘇及一直播，特邀著名演員韓雪、歌手袁成杰等眾多明星共同參與，發(fā)起《和平一首歌》公益直播活動(dòng)。此后，直播在購(gòu)物中心熱度驟升“遍地開花”。

 

華潤(rùn)、凱德、印力、世茂等頭部商企及知名連鎖品牌，爭(zhēng)相開通了“直播間”，購(gòu)物中心在重新審視直播的作用與價(jià)值，既把直播當(dāng)作非常時(shí)期的非常舉措，也借機(jī)將直播常態(tài)化，作為購(gòu)物中心創(chuàng)新比拼的新平臺(tái)。

■ “云體驗(yàn)”服務(wù)與社交的想象空間，成為顧客與品牌關(guān)系的情感紐帶

“云逛街”、“云購(gòu)物”“云大秀”等無(wú)論在空間設(shè)計(jì)還是整體氛圍的營(yíng)造上，都更加注重顧客沉浸式感受，與品牌和商品建立一種深層鏈接，在一定程度上保持用戶粘性。

疫情期間，廣州K11、上海萬(wàn)象城、上海世茂廣場(chǎng)、西單大悅城玩起黑科技，通過VR全景技術(shù)讓消費(fèi)者可在手機(jī)看到店鋪和產(chǎn)品，從視覺角度重新定義“云逛街”。

此外深圳灣萬(wàn)象城、杭州嘉里中心“云走秀”以“貨”和“場(chǎng)”的優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)“人”的互動(dòng)與體驗(yàn)，對(duì)于走心運(yùn)營(yíng)的購(gòu)物中心來說，有格調(diào)的空間、優(yōu)異的品牌資源籌備手到擒來，增大商場(chǎng)曝光度并提升粉絲流量與黏性，實(shí)現(xiàn)品牌與商場(chǎng)的雙贏。

 

■ 空間場(chǎng)景、內(nèi)容創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)融合，“夜經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)下催化出商業(yè)運(yùn)營(yíng)新思考

徒有好看外表的商業(yè)很難留住消費(fèi)者，當(dāng)品牌特點(diǎn)和文化遺產(chǎn)、潮流創(chuàng)意、體育運(yùn)動(dòng)、旅游娛樂、智慧科技等產(chǎn)業(yè)內(nèi)容相融合在一起，由商業(yè)消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)體驗(yàn)和模式變革，強(qiáng)烈的沖撞感無(wú)疑帶給人一種意料之外的精彩。

隨著疫情得以控制，同時(shí)各個(gè)城市適時(shí)推出擺攤政策，大力推動(dòng)地?cái)偨?jīng)濟(jì)、夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展升級(jí)。如旭輝商業(yè)、金茂商業(yè)、寶龍商業(yè)、奧園商管、壹方商業(yè)等各商業(yè)項(xiàng)目的后備箱市集、文化創(chuàng)意及美食綜合類市集，重視消費(fèi)者的體驗(yàn)感、參與感、互動(dòng)方面的場(chǎng)景打造，不僅實(shí)現(xiàn)商業(yè)拉近與消費(fèi)者距離、傳遞城市文化藝術(shù)內(nèi)涵，同時(shí)在消費(fèi)變化及商業(yè)服務(wù)升級(jí)雙重趨勢(shì)影響下，市集或?qū)⒀葑優(yōu)槌B(tài)化、規(guī)范化的“小而精”優(yōu)質(zhì)業(yè)態(tài)！

此外，由于疫情導(dǎo)致人們生活習(xí)慣乃至產(chǎn)業(yè)格局、社會(huì)發(fā)展的加速進(jìn)化，在經(jīng)濟(jì)與文化需求雙輪驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)文化、旅游、娛樂產(chǎn)業(yè)將步入高增長(zhǎng)通道，發(fā)展空間巨大，而即將舉辦的東京奧運(yùn)會(huì)、世界體育大會(huì)等舉辦，也勢(shì)必推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的勢(shì)能大爆發(fā)，未來以科技驅(qū)動(dòng)、文化賦能、社會(huì)創(chuàng)新、健康引領(lǐng)及商業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新全面融合模式將加快發(fā)展！

相信，疫后商業(yè)地產(chǎn)也將會(huì)與大健康產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)、文旅產(chǎn)業(yè)、文娛產(chǎn)業(yè)以及智慧科技產(chǎn)業(yè)等建立多維鏈接融合，更能為金融機(jī)構(gòu)投資實(shí)體經(jīng)濟(jì)提供最有效的項(xiàng)目渠道，最終構(gòu)建“商業(yè)+、產(chǎn)業(yè)+、金融+”融合的生態(tài)系統(tǒng)，將使商業(yè)地產(chǎn)成為既有社會(huì)價(jià)值，又有資本價(jià)值的高效率服務(wù)載體，并使其核心競(jìng)爭(zhēng)力躍升至新的高度。

例如，星河控股以產(chǎn)城融投模式為引擎，構(gòu)建地產(chǎn)集團(tuán)、產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、金融集團(tuán)、置業(yè)集團(tuán)的全新組織系統(tǒng)，打造集產(chǎn)業(yè)、商務(wù)、居住、文化、教育、購(gòu)物、休閑于一體的大規(guī)模產(chǎn)城綜合體，使產(chǎn)業(yè)開發(fā)與城市建設(shè)實(shí)現(xiàn)融合；協(xié)信集團(tuán)不僅在不動(dòng)產(chǎn)領(lǐng)域成績(jī)斐然，其教育、科技產(chǎn)業(yè)和生態(tài)農(nóng)業(yè)也取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，并確立有“協(xié)信+”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

具備豐富文旅經(jīng)驗(yàn)的華僑城，其順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，在文旅地產(chǎn)方面實(shí)力不斷增強(qiáng)并不斷快速跨區(qū)域擴(kuò)展，先后在全國(guó)多個(gè)一二線城市成功復(fù)制“華僑城模式”，并打造上海華僑城、成都華僑城、云南華僑城等大型主題旅游綜合項(xiàng)目；深耕中原的建業(yè)集團(tuán)以“建業(yè)新生活，讓生活不止生活”為目標(biāo)，打造建業(yè)+聚焦物業(yè)、科技、旅游、酒店、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、文旅，以及教育、金融服務(wù)等各個(gè)生活層面產(chǎn)業(yè)板塊，實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)新型生活方式的服務(wù)體系。

具體到實(shí)踐項(xiàng)目案例，我們發(fā)現(xiàn)成功的涉足商產(chǎn)融合的企業(yè)及項(xiàng)目案例越來越多，示范影響力也越來越大：

文旅方面，擁有中國(guó)具有體驗(yàn)特色文化街區(qū)定位，見證陽(yáng)朔人文山水歷史變革的商業(yè)文化傳承性文旅項(xiàng)目陽(yáng)朔益田西街，基于麗江金茂雪山語(yǔ)構(gòu)建出的麗江高端度假商業(yè)新模式，將建筑空間與人文風(fēng)情融為一體的小鎮(zhèn)金茂J·LIFE街區(qū)；

涉足大健康產(chǎn)業(yè)有奧園大康健、復(fù)興康養(yǎng)、恒大健康等主流企業(yè)，此外還有龍光體育、廣東斯越里體育、大魯閣等為代表的體育產(chǎn)業(yè)，武漢世茂嘉年華、佳兆業(yè)國(guó)際動(dòng)漫城等文娛產(chǎn)業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)的亦莊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)（大族廣場(chǎng)）以及美地置業(yè)、合生商業(yè)、寶龍、旭輝、圓融等商業(yè)的工產(chǎn)業(yè)園區(qū)，值得一提的是具有旅游特征屬性的北京王府井、上海南京路、重慶解放碑、成都春熙路和西安東大街、成都太古里等也都是商業(yè)人茶余飯后的談?wù)摻裹c(diǎn)。

其實(shí)，對(duì)于很多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)來說提前布局產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)是一步很重要的棋，同時(shí)也應(yīng)該拋棄狂躁地快進(jìn)快出模式，沉淀下來深耕經(jīng)營(yíng)。

在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境下，站在當(dāng)下消費(fèi)新需求、經(jīng)營(yíng)新模式及行業(yè)新變革三重壓力交匯的特殊節(jié)點(diǎn)，例行回首并憧憬未來，商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)瓶頸期發(fā)展亟待尋求激活消費(fèi)、煥新商業(yè)的新辦法和新模式，或許通過“商業(yè)+、產(chǎn)業(yè)+、金融+”融合的生態(tài)系統(tǒng)，以逐漸完成商業(yè)資產(chǎn)的資本化價(jià)值變現(xiàn)。

在4月30日中國(guó)證監(jiān)會(huì)、國(guó)家發(fā)改委發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域不動(dòng)產(chǎn)投資信托基金(REITs)試點(diǎn)相關(guān)工作的通知》（下稱《通知》）明確提到，優(yōu)先支持基礎(chǔ)設(shè)施補(bǔ)短板行業(yè)，包括倉(cāng)儲(chǔ)物流、收費(fèi)公路等交通設(shè)施，鼓勵(lì)信息網(wǎng)絡(luò)等新型基礎(chǔ)設(shè)施，以及國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)集群、高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)、特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)等開展試點(diǎn)。

據(jù)公開資料了解到，多個(gè)試點(diǎn)城市發(fā)改委已經(jīng)開始按照內(nèi)部文件進(jìn)行上報(bào)，國(guó)內(nèi)多家數(shù)據(jù)中心、物流園區(qū)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)類公募REITs已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性工作，交易所、發(fā)改委、公募券商都在積極推進(jìn)方案設(shè)計(jì)和落地，預(yù)計(jì)年底前將會(huì)出來第一批優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目作為底層資產(chǎn)的公募REITs。

在中購(gòu)聯(lián)近期商業(yè)地產(chǎn)大宗交易及資產(chǎn)證券化系列盤點(diǎn)文章中，也可以看出伴隨著商業(yè)地產(chǎn)存量變革時(shí)代下，行業(yè)也逐漸步入薄利時(shí)代，多元化、商產(chǎn)融合轉(zhuǎn)型、資管化都成為了商業(yè)企業(yè)“活下去”的有利方向，中購(gòu)聯(lián)也建議商企首先在確保現(xiàn)金流安全的基礎(chǔ)上，優(yōu)化債務(wù)結(jié)構(gòu)、全面融合商產(chǎn)布局、扎實(shí)提升項(xiàng)目質(zhì)量、改善公司資本結(jié)構(gòu)，才能提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘并快速盤活，也是企業(yè)“投融管退”的重要手段。

鑒于此，在疫后這個(gè)特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在中共成都市武侯區(qū)委員會(huì)、成都市武侯區(qū)人民政府支持和推動(dòng)下,由亞洲購(gòu)物中心協(xié)會(huì)CASC和中購(gòu)聯(lián)購(gòu)物中心發(fā)展委員會(huì)Mall China、成都零售商協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦，亞太地區(qū)多家購(gòu)物中心行業(yè)協(xié)會(huì)與零售協(xié)會(huì)共同參與組織的“2020亞洲購(gòu)物中心發(fā)展合作大會(huì)暨中購(gòu)聯(lián)中國(guó)購(gòu)物中心國(guó)際論壇第十八屆年會(huì)”確定于2020年10月21日—23日在中國(guó)成都市舉行。

這是COVID-19疫情后，中國(guó)購(gòu)物中心行業(yè)第一次大型國(guó)際活動(dòng)，也將成為一次凝聚亞洲商業(yè)地產(chǎn)最強(qiáng)專業(yè)資源和最直接合作渠道的最權(quán)威的全球盛會(huì)。

屆時(shí)來自世界各個(gè)地區(qū)的購(gòu)物中心行業(yè)協(xié)會(huì)/零售商業(yè)協(xié)會(huì)、主流商業(yè)地產(chǎn)投資商、購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商、各類零售商以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游高層人士、資深專家云集成都，圍繞商業(yè)設(shè)施空間創(chuàng)新、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、文創(chuàng)設(shè)計(jì)、智慧科技及文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展融合進(jìn)行全維度的創(chuàng)新策略討論，幫助商業(yè)地產(chǎn)和零售企業(yè)決策者制定精準(zhǔn)疫后恢復(fù)及創(chuàng)展戰(zhàn)略，以獲得提升并實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值、運(yùn)營(yíng)價(jià)值、資產(chǎn)價(jià)值、資本價(jià)值及社會(huì)價(jià)值的解決方法。

同時(shí)成都市武侯區(qū)也將正式發(fā)布商業(yè)載體項(xiàng)目、首店項(xiàng)目、消費(fèi)升級(jí)項(xiàng)目合作清單，為商業(yè)、產(chǎn)業(yè)、品牌、金融投資、服務(wù)運(yùn)營(yíng)商等各方構(gòu)建交流合作平臺(tái)和強(qiáng)有力的資源支撐。