為什么購物中心做體驗(yàn)會多于做數(shù)字化？

近年來，對于不少傳統(tǒng)企業(yè)來說，數(shù)字化的急速崛起充滿了危險(xiǎn)的氣息，它就像二十多年來互聯(lián)網(wǎng)對制造業(yè)、實(shí)體零售業(yè)不斷沖擊一樣，數(shù)字化也給傳統(tǒng)企業(yè)帶來了方方面面的挑戰(zhàn)。

 

“未來十年是傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化的最后十年。”在日前的一次公開演講中，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云吹響了數(shù)字化進(jìn)程的號角。馬云還表示，在今天所有的不確定中，只有數(shù)字化是確定的，“如果你今天不準(zhǔn)備變革，十年以后我相信你一定是數(shù)字脫貧的對象。”

 

相信誰也不希望變成馬云所指的數(shù)字貧困戶，但企業(yè)數(shù)字化的變革改造容易嗎？當(dāng)然不，以實(shí)體零售的兩大不同業(yè)態(tài)購物中心和百貨為例，二者迄今在數(shù)字化的推進(jìn)上雖然有一定的成績，但總體來說依然困難重重，道阻且長。

 

難啃的“骨頭”

 

總體而言，國內(nèi)購物中心百貨店數(shù)字化進(jìn)程很快，企業(yè)之間也拉開了一些距離。

 

頭部購百企業(yè)在數(shù)字化上的探索實(shí)踐相對更主動，更具冒險(xiǎn)精神和戰(zhàn)略意識，但對更多購百企業(yè)而言，數(shù)字化是隨波逐流、趕鴨子上架的被迫選擇。不進(jìn)行數(shù)字化變革轉(zhuǎn)型，企業(yè)面臨著被時(shí)代和市場拋棄的風(fēng)險(xiǎn)，想要轉(zhuǎn)型數(shù)字化，卻受到諸多羈絆，收效甚微。

 

1、數(shù)字化的內(nèi)部阻力：變革活力匱乏

 

購百企業(yè)變革的活力不足主要體現(xiàn)在管理層，特別是對于信息業(yè)務(wù)管理的決策領(lǐng)導(dǎo)層。表現(xiàn)在不愿意管或者不敢管，對于前瞻性的趨勢，眼光不夠長遠(yuǎn)，戰(zhàn)略規(guī)劃不夠清晰。目前來看，這一阻力可能是最大的。

 

2、數(shù)字化的片面和錯(cuò)誤理解

 

在一些初步或者一定程度開展數(shù)字化營銷管理的企業(yè)，往往將數(shù)字化的單一功能發(fā)揮到極致——用促銷信息包圍轟炸顧客的智能終端，導(dǎo)致顧客個(gè)人的選擇空間被急劇壓縮，顧客對零售企業(yè)的信任和好感度因此下降。聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員潘玉明對此認(rèn)為，這是因?yàn)槠髽I(yè)缺乏在線服務(wù)手段，缺乏后續(xù)的信任化的管理機(jī)制所致。

 

有第三方數(shù)字化平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人對《聯(lián)商網(wǎng)》表示，不少購百企業(yè)對數(shù)字化的概念和功能理解模棱兩可，在他們眼里，會員系統(tǒng)、智慧停車系統(tǒng)就是數(shù)字化的全部，這顯然是不對的。

 

3、數(shù)字化的投入產(chǎn)出不被看好

 

投入大、路徑不清晰、回報(bào)難以測算，這是購百企業(yè)對數(shù)字化的普遍看法。這也是第三方數(shù)字化平臺在工具推廣中碰到的難題，要消除這些固有觀念，不是一朝一夕可以做到的。

 

一業(yè)內(nèi)人士直言，數(shù)字化上幾千萬的投入對于租金增長價(jià)值太低。一個(gè)頭部的購物中心一年?duì)I銷費(fèi)用2000萬也就足夠，而且引流效果肉眼可見。但投數(shù)字化幾乎什么都看不到，只有一堆不知道怎么轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)。

 

聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員王國平則指出，一般企業(yè)不做數(shù)字化投入，只是在迎合市場概念上，做做小程序、APP之類。現(xiàn)有的簡單數(shù)字化，很多處于擺設(shè)狀態(tài)，實(shí)際利用率不高。

 

他認(rèn)為，購物中心主要讓消費(fèi)者慢下來享受生活，快捷便利不是核心。對購物中心這樣的實(shí)體商場而言，數(shù)字化引流過于功利。如果做長期流量，把更多選擇權(quán)交給消費(fèi)者，購物中心體驗(yàn)度會更好。這也是為什么大部分購物中心做體驗(yàn)會多于做數(shù)字化。

 

4、數(shù)字化運(yùn)行過程缺評

 

即便有了會員系統(tǒng)，但在采用數(shù)字化工具的過程中沒有跟進(jìn)或者設(shè)計(jì)時(shí)效評價(jià)工具。包括數(shù)據(jù)使用的成本與效率，老會員的反應(yīng)，新顧客的反應(yīng)以及評估推出新的課題。結(jié)果是，新的數(shù)字化工具難以更新或者更新方向不明。

 

5、數(shù)字化參與主體的合作不順暢

 

此處購百企業(yè)的數(shù)字化參與主體主要是指購物中心和百貨商場企業(yè)以及場內(nèi)各大品牌租戶/供應(yīng)商。目前，購百企業(yè)的數(shù)字化與品牌租戶的數(shù)字化基本是兩條不相交的平行線，簡而言之就是各干各個(gè)的，在會員數(shù)據(jù)打通、流量共享等需求窗口，雙方始終難以達(dá)成一致。對于購百單方面推行的數(shù)字化合作方案，品牌租戶方配合度并不高。

 

潘玉明表示，零售方與合作方尚處于互不信任，系統(tǒng)交換項(xiàng)目談不攏階段，在進(jìn)行數(shù)據(jù)對接的時(shí)候，無法找到共同的語言。一方面是因?yàn)楹芏嗌虉龅钠放茖?shí)際是個(gè)體合作方，沒有相對規(guī)范可用的系統(tǒng)；另一方面是零售方系統(tǒng)和品牌方系統(tǒng)不匹配，客觀上沒法對接。

 

數(shù)字化痛點(diǎn)與難點(diǎn)

 

雖然購百企業(yè)都在著力推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型變革，但購物中心與百貨店是兩種不同的業(yè)態(tài)，經(jīng)營方式差異較大，因此，兩者在數(shù)字化方面的側(cè)重點(diǎn)及方向有很大區(qū)別，所面對的問題及痛點(diǎn)也有所不同。

 

上海某知名商場負(fù)責(zé)人張斌對《聯(lián)商網(wǎng)》分析，購物中心的租賃模式?jīng)Q定了其推動數(shù)字化的重點(diǎn)主要考慮“人”(會員)和“場”(停車)的數(shù)字化，在“貨”上基本屬于無關(guān)聯(lián)狀態(tài)。

 

在他看來，購物中心數(shù)字化主要存在以下這些問題：

 

1、購物中心的“數(shù)字化”主要通過小程序、APP等實(shí)現(xiàn)電子會員管理及自助停車。隨著時(shí)間推移，小程序或公眾號的關(guān)注度降低，基本成為自助停車入口。

 

2、購物中心沒有統(tǒng)一的收銀系統(tǒng)，要將沉淀下來的會員資源向租賃商戶賦能的難度就較高，如果沒有系統(tǒng)對接，電子券的發(fā)放及核銷還需要人為干預(yù)，自動化程度不高，未能形成數(shù)據(jù)反饋采集的營銷閉環(huán)。

 

3、購物中心希望通過加裝硬件(如數(shù)據(jù)采集盒子)的方式來收集租賃商戶的經(jīng)營信息，以此來推動數(shù)字化運(yùn)營(如優(yōu)化布局和招商條件)，但這只適用于強(qiáng)勢購物中心，而租賃商戶的主力品牌配合度并不高。

 

4、購物中心與租賃商戶在“貨”上關(guān)聯(lián)度極低，甚至沒有關(guān)系，所以即便租賃商戶完成了商品數(shù)字化，也不能支持購物中心通過小程序或app實(shí)現(xiàn)電商銷售。

 

綜上所述，購物中心的數(shù)字化在考慮實(shí)際投入與產(chǎn)出的關(guān)系后，往往會聚焦于會員數(shù)字化、智慧停車等功能，然后圍繞會員開展私域流量運(yùn)營或“圈層”營銷，具體效果體現(xiàn)還有較長的探索過程。

 

而百貨店以專柜聯(lián)營為主， “人”(會員)、“貨”(商品)、 “場”(營銷)與專柜的關(guān)系都較為密切，故數(shù)字化轉(zhuǎn)型側(cè)重點(diǎn)是“人”、“貨”“場”的全業(yè)務(wù)流程數(shù)字化。

 

但是張斌認(rèn)為，百貨店的商業(yè)運(yùn)營與品牌經(jīng)營關(guān)系雖略強(qiáng)于購物中心(與商超相比仍然偏弱)，但在數(shù)字化過程中仍然面臨不少問題，百貨店首先要面對的是“商品數(shù)字化”的四大難題：即難度高、成本高、效益低、阻力大。

 

1、難度高：百貨業(yè)態(tài)的商品SKU多、庫存淺等特點(diǎn)決定了其開展單品管理的難度較高，由商場主導(dǎo)制定編碼規(guī)則并錄入系統(tǒng)的傳統(tǒng)方式存在工作量大、數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確等問題。

 

2、成本高：一般情況下，百貨店為了開展商品數(shù)字化，必須組建專門的商品數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，由此帶來的人力成本及系統(tǒng)開發(fā)、運(yùn)維投入居高不下，如果在此基礎(chǔ)上開展線上銷售，還會存在線上線下價(jià)格、促銷及利益沖突的問題。

 

3、效益低：由于百貨店的商品季節(jié)性更替快，商品數(shù)字化完成后商品實(shí)物就已經(jīng)離開店鋪，經(jīng)營業(yè)績在短期內(nèi)難有成效，經(jīng)營者和品牌商的獲得感不強(qiáng)，導(dǎo)致一線人員和供應(yīng)商在商品數(shù)字化層面的配合意愿及執(zhí)行力都不高。

 

4、阻力大：百貨店的全業(yè)務(wù)流程數(shù)字化需要對現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程的顛覆式重組，必然會帶來利益格局的調(diào)整，也就必然會導(dǎo)致“數(shù)字化”變革阻力，因此需要在“一把手”親自領(lǐng)導(dǎo)下長期投入、長期堅(jiān)持才能逐步見到成效。這與上文講述的購百企業(yè)數(shù)字化內(nèi)部阻力源于決策層的現(xiàn)狀相吻合。

 

“人”的數(shù)字化方面，百貨店基于傳統(tǒng)ERP系統(tǒng)在會員數(shù)字化方面具有一定基礎(chǔ)，且利用小程序等工具實(shí)現(xiàn)會員數(shù)字化認(rèn)證則已經(jīng)是較為普及的應(yīng)用。但連鎖門店或多品牌門店的“會員一體化”管理、總部與門店的責(zé)權(quán)利關(guān)系及會員數(shù)字化資產(chǎn)運(yùn)用等還在實(shí)踐中磨合探索更好的方式。

 

“場”的數(shù)字化方面，除了自助停車功能，百貨店更加側(cè)重于利用數(shù)字化工具開展促銷活動，提升“場”的熱度，如利用微信小程序發(fā)放電子卡券，與銀行。支付寶或大眾點(diǎn)評等第三方開展聯(lián)合促銷，為線下賦能，主要解決顧客核銷體驗(yàn)的便利性及交易完成后結(jié)算數(shù)據(jù)的統(tǒng)一性，在線上線下一體化運(yùn)營的前提下，降低財(cái)務(wù)人員的結(jié)算工作壓力。

 

張斌建議，在“人、貨、場”全業(yè)務(wù)流程數(shù)字化基礎(chǔ)上，百貨店可建立起“營銷-采集-分析-再營銷”的大數(shù)據(jù)閉環(huán)，進(jìn)而逐步向建模、機(jī)器學(xué)習(xí)的方向縱深發(fā)展。

 

“百貨店數(shù)字化是肯定是轉(zhuǎn)型升級的努力方向，只有通過‘數(shù)字化’增強(qiáng)與顧客互動，通過線上線下一體化運(yùn)營，將會員、營銷、銷售、支付、結(jié)算、數(shù)據(jù)分析等功能完整地聚合在統(tǒng)一的系統(tǒng)內(nèi)，才能真正實(shí)現(xiàn)百貨店的‘智慧化’”，張斌如此說到。

 

零售品牌的數(shù)字化布局

 

與購百相比，品牌的數(shù)字化接受程度要高得多，布局相對也早得多。

 

5年前，波司登基于零售系統(tǒng)，與阿里云展開初步合作，打通了波司登全國門店與線上商品的流轉(zhuǎn)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)商品通、庫存通、會員通，有效解決傳統(tǒng)服裝企業(yè)的"結(jié)構(gòu)性缺貨"難題。

 

今年4月，波司登再次聯(lián)手阿里云，合力打造全域數(shù)據(jù)中臺。屆時(shí)波司登將把多年的歷史銷售數(shù)據(jù)，疊加歷史的天氣因素，以及門店周邊業(yè)態(tài)綜合在一起，建立數(shù)據(jù)模型。模型的推導(dǎo)在今后的精準(zhǔn)訂貨，以銷定產(chǎn)中起到積極的作用。同時(shí)，通過推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也為下一步的精準(zhǔn)營銷及消費(fèi)者研究提供幫助。

 

女裝品牌伊芙麗近年來大力發(fā)展數(shù)字化運(yùn)營。2018年9月，伊芙麗正式成立新零售部門，主要職責(zé)是融合線上線下的資源和業(yè)務(wù)，利用新的工具將數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)串聯(lián)起來為門店和導(dǎo)購賦能，從而推進(jìn)銷售的增長。

 

新零售賦能下，伊芙麗不僅解決了線上線下、門店之間的“信息孤島”問題，還將全渠道形成一個(gè)整體，讓數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)體系更大化地賦能終端的商業(yè)運(yùn)營。今年以來更是基于數(shù)字化的深耕細(xì)作在直播電商布局上提速，保衛(wèi)了疫情期間的業(yè)績增長。

 

時(shí)尚服飾品牌太平鳥表示，今年疫情雖然給企業(yè)發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)，但同時(shí)也認(rèn)為疫情將催化公司進(jìn)化的進(jìn)程。未來太平鳥將持續(xù)踐行“聚焦時(shí)尚，數(shù)據(jù)驅(qū)動，全網(wǎng)零售”的戰(zhàn)略，同時(shí)也會用新零售思維和數(shù)字化手段進(jìn)行全新升級。

 

……

 

結(jié)語

 

智慧零售時(shí)代，數(shù)字化是大勢所趨，數(shù)字化建設(shè)能力也正在成為零售企業(yè)新的競爭力。

 

購百企業(yè)需清晰地認(rèn)識到，數(shù)字化不是口號，數(shù)字化改造是否快速、全面、徹底、高效，將決定著購百企業(yè)未來挖掘客流、運(yùn)營會員的廣度和深度，進(jìn)而影響著整個(gè)商場或企業(yè)的增長。

 

需要提醒的是，任何數(shù)字化決策和行動，目的是降本增效，同時(shí)為了全渠道流量的更好抓取和運(yùn)營，其出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都是更好滿足消費(fèi)者需求，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)更好的業(yè)績增長。離開消費(fèi)者，數(shù)字化是無本之木，無水之源。

 

*應(yīng)采訪人要求，張斌為化名

文章來源：聯(lián)商網(wǎng)