主題公園業(yè)態(tài)布局與體驗(yàn)消費(fèi)對傳統(tǒng)景區(qū)的借鑒和啟示

2021年9月1日，北京環(huán)球度假區(qū)終于迎來了試營業(yè)。近日，百度地圖聯(lián)合百度百科、攜程旅行、馬蜂窩旅游共同發(fā)布了《2021年國慶假期出行預(yù)測報(bào)告》，主題公園或成旅游熱門目的地。

受到新冠疫情的影響，我國很多傳統(tǒng)景區(qū)面臨著入不敷出的境地，但是與之相對的主題公園卻能依靠本地市場就活下來。這里面的邏輯是什么？傳統(tǒng)景區(qū)又能從主題公園中獲取什么經(jīng)驗(yàn)？

與傳統(tǒng)景區(qū)相比，主題公園有著目標(biāo)客群明確、產(chǎn)品體驗(yàn)豐富、IP思維持續(xù)、產(chǎn)業(yè)開發(fā)深入、收入來源多元、演出比例較高、游客重游率高、人均消費(fèi)高的特點(diǎn)。

國內(nèi)主題公園起步遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于傳統(tǒng)景區(qū)。我國的主題公園起步于上世紀(jì)80年代，并且在初期發(fā)展緩慢。直到90年代末，才出現(xiàn)非國有資本的投資項(xiàng)目。2010年以后，國內(nèi)主題公園如“雨后春筍”般出現(xiàn)，從北上廣深到三四線城市，都出現(xiàn)了不同主題、不同類型的主題公園。

一、國內(nèi)主題公園品牌矩陣

目前，我國主題公園可以分為幾大類：

以中華傳統(tǒng)文化或文學(xué)文化為主題的，如開封清明上河園、深圳錦繡中華、無錫三國城等；

以影視動漫為主題的，如迪士尼、環(huán)球度假區(qū)、橫店影視城等；

以異國文化、科幻、歡樂為主題的，如歡樂谷、深圳世界之窗、襄陽華僑城奇幻度假區(qū)、卡樂星球等。

目前我國主題公園已進(jìn)入“遍地開花”的情況。

二、我國傳統(tǒng)景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀

中國現(xiàn)代旅游業(yè)，經(jīng)過幾十年的長足發(fā)展，已經(jīng)度過了純觀光時(shí)代，與之相對應(yīng)的傳統(tǒng)景區(qū)，也逐漸拉開了幾個(gè)不同的檔次。

1、深挖自身資源內(nèi)涵，走出產(chǎn)業(yè)化道路，如故宮博物院

這類景區(qū)門票收入只占到了整體收入很少的一部分。依托自身的核心資源，成功的打造IP形象，走向了產(chǎn)業(yè)化路線，如故宮博物院開發(fā)了“故宮淘寶”一類的文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮在內(nèi)部開設(shè)VR體驗(yàn)館，讓人們可以體驗(yàn)紫禁城的建設(shè)史。

2、觀光、度假、場景體驗(yàn)合一，進(jìn)入復(fù)合型觀光時(shí)代，如烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)

這類景區(qū)持有或創(chuàng)造一部分資源本底，通過場景打造/復(fù)原，形成場景體驗(yàn)式景區(qū)，并結(jié)合酒店住宿、文創(chuàng)開發(fā)打造復(fù)合型產(chǎn)品。同時(shí)部分景區(qū)承接或主動舉辦大型會議、節(jié)事活動，如國際互聯(lián)網(wǎng)大會等，也為景區(qū)帶來一部分收入，并提升了景區(qū)品牌知名度。

3、開放的城市休閑+旅游景區(qū)，實(shí)現(xiàn)居游共享，如寬窄巷子、西湖

這類景區(qū)有的是起步于城市休閑街區(qū)，有的是在后期逐步拆掉圍墻，變成開放式街區(qū)。寬窄巷子起步于成都人日常休閑街區(qū)，后來經(jīng)過幾次升級、品牌營銷成為了國內(nèi)知名的景區(qū)；西湖打開周邊圍墻后，也形成了居游共享的局面。

4、純觀光產(chǎn)品，客流量大消費(fèi)低，問題多，如八達(dá)嶺長城等

這類景區(qū)依托核心資源，主要依靠龐大客流帶來的門票收入，以及附帶的餐飲、纜車收入，再加上景區(qū)外圍的銷售攤位產(chǎn)生的租金。同時(shí)在周邊形成了一定的景區(qū)聚集，如八達(dá)嶺長城附近的野生動物園等。

龐大的客流量除了帶來了資金流外，也帶來了垃圾、安保、環(huán)境及文物破壞、資源破壞、居游矛盾加劇、游客滿意度低等問題，并且一些山岳型景區(qū)醫(yī)療壓力也非常大。

同時(shí)收入結(jié)構(gòu)單一也造成了這類景區(qū)抗風(fēng)險(xiǎn)能力低，如2020年新冠疫情下，很長一段時(shí)間內(nèi)國家有關(guān)部門要求這類景區(qū)降低接待量，讓很多這類景區(qū)進(jìn)入“半死不活”局面。

三、主題公園對傳統(tǒng)景區(qū)的借鑒

1、明確目標(biāo)客群，從市場需求出發(fā)定位產(chǎn)品和項(xiàng)目

國內(nèi)傳統(tǒng)景區(qū)通常都有著明確的目標(biāo)市場指向，再確定市場后，從市場需求角度出發(fā)設(shè)計(jì)項(xiàng)目、設(shè)施，組織活動。

武漢歡樂谷——家庭市場、情侶市場

常德卡樂星球——家庭市場

襄陽奇夢海灘水樂園——家庭市場、情侶市場、研學(xué)市場

襄陽奇趣童年親子樂園——家庭市場

成都黃龍溪?dú)g樂田園——家庭市場、研學(xué)市場

2、不賣資源，賣體驗(yàn)，賣演藝

主題公園景區(qū)對原生資源的依賴性較低，或者用的更多的是資源的文化內(nèi)涵，更多的是創(chuàng)造性的打造產(chǎn)品，采用移植國外的人文景觀，及國內(nèi)的文化風(fēng)俗。

3、IP思維明確，產(chǎn)業(yè)化理念強(qiáng)，持續(xù)性的IP深化開發(fā)

清明上河園放大“宋文化”“清明上河圖”IP，圍繞宋文化開發(fā)演藝活動、情景體驗(yàn)、旅游商品。

華僑城旗下的歡樂谷、瑪雅海灘樂園、卡樂星球打造恐龍、瑪雅文化IP，并圍繞著這兩個(gè)IP開發(fā)演藝活動、旅游商品，吸引情侶、兒童的眼球，刺激消費(fèi)。

迪士尼、環(huán)球度假區(qū)深耕于幾十年打造的影視IP。迪士尼樂園的分區(qū)基于故事情節(jié)劃分，圍繞著未來、幻想、探險(xiǎn)等童話主題，并穿插迪士尼人物在其中。環(huán)球度假區(qū)通過與優(yōu)秀內(nèi)容公司合作，由園區(qū)運(yùn)營方提供游樂設(shè)施的設(shè)計(jì)、建設(shè)，每一個(gè)分區(qū)都是以強(qiáng)大的IP為中心。

同時(shí)，主題公園非常重視IP的深化開發(fā)和可持續(xù)發(fā)展。迪士尼圍繞著卡通人物，開發(fā)服裝、游戲、餐飲、日用品等數(shù)千種周邊，而想要湊齊環(huán)球影城一套魔法服裝需要上千元。

4、體驗(yàn)消費(fèi)為王，演藝活動+夜場活動，延長游客逗留時(shí)間

用演藝串聯(lián)游樂項(xiàng)目，增加游客黏性，調(diào)節(jié)客流分布；用夜間活動延長逗留時(shí)間，豐富產(chǎn)品類型，攤薄運(yùn)營成本。

主題公園大部分單個(gè)項(xiàng)目游樂時(shí)間控制在5-30分鐘之間，個(gè)別項(xiàng)目（玩具屋等）以增加游客逗留時(shí)間為目的。雖然時(shí)間不長，但是一個(gè)項(xiàng)目接著一個(gè)項(xiàng)目，就會讓游客在不知不覺中消耗掉時(shí)間。

夜間消費(fèi)是主題公園區(qū)別于傳統(tǒng)景區(qū)的一個(gè)亮點(diǎn)，北京歡樂谷甚至有萬圣節(jié)之夜等通宵活動。多數(shù)主題公園夜場時(shí)間為17:00——22:00或21:00。

當(dāng)然，傳統(tǒng)景區(qū)也有自身的限制，山岳型景區(qū)空間太小，文物或自然環(huán)境保護(hù)要求，不適合大體量引入游樂設(shè)備，在景區(qū)開發(fā)之初就未考慮過夜場，因此現(xiàn)在增加夜場需要進(jìn)行大規(guī)模改造，投入比較大。

5、多元化收入來源，擴(kuò)大二次消費(fèi)，提高景區(qū)抗風(fēng)險(xiǎn)能力

歡樂谷、卡樂星球、清明上河園等景區(qū)采用門票+餐飲+購物+項(xiàng)目+園內(nèi)交通的復(fù)合型收入方式。這一點(diǎn)迪士尼和環(huán)球度假區(qū)是做得最好的。

迪士尼2019財(cái)年門票收入為75億美元，而二次消費(fèi)卻高達(dá)187億美元，占到總收入的7成多。其中，IP授權(quán)開發(fā)和自營紀(jì)念商品收入為45.2億美元。環(huán)球影城和迪士尼衍生品的利潤率都比運(yùn)營樂園本身更高，尤其是在疫情的大背景下，自營商品的線上銷售成了主題樂園的重要收入來源。

門票收入：景區(qū)內(nèi)大部分游樂項(xiàng)目包含在門票中吸引游客盡可能長的逗留在景區(qū)內(nèi)游玩更多的項(xiàng)目，延長游客逗留時(shí)間，增加游客消費(fèi)。

二次消費(fèi)的關(guān)鍵在于女性和兒童，抓住了目標(biāo)市場，也就抓住了花錢的決策者。東京迪士尼曾披露過數(shù)據(jù)，近年來迪士尼游客群體男女比例為3：7，且女性游客比例逐年上升。

兒童更是在家庭出游中決定了錢往哪花，現(xiàn)在一家6到8口人，通常會有3到5人出行，中國“隔輩親”情況明顯，因此導(dǎo)致了兒童對消費(fèi)方向的控制更強(qiáng)。

四、主題公園的體驗(yàn)消費(fèi)

1、多元化收費(fèi)類目

· 通票制——門票/年卡，包含了大部分項(xiàng)目，讓游客覺得門票物有所值；

· 個(gè)別項(xiàng)目收費(fèi)；

· 租賃費(fèi)：護(hù)具、鞋套、羽絨服、自行車等；

· 水上項(xiàng)目的雨衣、鞋套，攤位有獎項(xiàng)目收費(fèi)（射氣球等）；

· 餐飲消費(fèi)、自動販?zhǔn)蹤C(jī)；

· 購物類消費(fèi)，如園區(qū)內(nèi)商店（手辦、充電寶、周邊等），紀(jì)念幣、自助拍照收費(fèi)等。

2、用門票控制消費(fèi)

無論是迪士尼、歡樂谷、環(huán)球影城，還是卡樂星球、清明上河園，大部分項(xiàng)目都包含在景區(qū)門票中/年卡了，這樣就刺激游客盡可能玩更多的項(xiàng)目，從而延長游客的逗留時(shí)間，也就增加了游客在景區(qū)內(nèi)的餐飲等附屬消費(fèi)。

3、用IP吸引消費(fèi)

武漢歡樂谷、卡樂星球等主題公園內(nèi)零散分布各類購物點(diǎn)，主要銷售周邊產(chǎn)品，文化衫、玩具、背包等，有些商品還是成系列的，也就刺激了游客的消費(fèi)。

4、用項(xiàng)目捆綁消費(fèi)

鏡子迷宮、水上樂園等，需要游客租/買鞋套、雨衣、防水袋、水槍等必需品，當(dāng)然常去的游客會帶上一些常用的，但是在龐大的客流下，也產(chǎn)生了一定消費(fèi)。

5、用場景刺激消費(fèi)

以清明上河園為例，清明上河園是國內(nèi)吸引游客進(jìn)入角色比較好的景區(qū)之一，園區(qū)內(nèi)的各種消費(fèi)都經(jīng)過形象包裝，如武大郎炊餅等，銷售人員在售賣時(shí)與游客的對話，園區(qū)內(nèi)的交通工具——馬車等，很容易把游客拉入場景中，旁邊的游客感覺很有意思，也可能產(chǎn)生消費(fèi)沖動。

清明上河園、環(huán)球度假區(qū)、迪士尼在入口位置，會銷售或租賃角色服裝，游客可以根據(jù)喜好購買或租賃。

五、演藝活動和夜間經(jīng)濟(jì)是最大亮點(diǎn)

表演是主題公園很重要的一部分，也是主題公園類景區(qū)的吸引點(diǎn)之一，傳統(tǒng)景區(qū)很少有表演。

演出主題與景區(qū)主題貼合，如清明上河園圍繞著宋文化主題展開，歡樂谷圍繞著瑪雅文化展開。

一個(gè)主題公園通常有1-2組演出團(tuán)隊(duì)，這些演出人員根據(jù)當(dāng)天演出安排輪流到各個(gè)景點(diǎn)演出。

也因此很多主題公園表演時(shí)間間隔30min-1h，便于演員及游客轉(zhuǎn)場，以及演員換裝時(shí)間。

主題公園的夜間消費(fèi)主要有演藝活動、燈火表演，大多是基于日場的人員、場地進(jìn)行，所以并未造成大幅度運(yùn)營成本增加。夜場活動中大多數(shù)游玩項(xiàng)目處于關(guān)閉狀態(tài)，特別是跳樓機(jī)、過山車等刺激性項(xiàng)目。

主題公園的夜場主要集中在重大節(jié)日前后，比如春節(jié)、端午、兒童節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等。

總結(jié)：

相對于傳統(tǒng)景區(qū)，主題公園對原生資源的依賴性更小，對門票收入依賴性也更低。

持續(xù)打造IP并深挖IP的文化、經(jīng)濟(jì)價(jià)值，強(qiáng)化IP產(chǎn)業(yè)化開發(fā)；推動旅游收入多元化發(fā)展；發(fā)展夜場經(jīng)濟(jì)、旅游演藝，重視體驗(yàn)消費(fèi)等都是需要傳統(tǒng)景區(qū)學(xué)習(xí)和借鑒的地方。

文章來源：游學(xué)籌智會