解構三年百強數字，探究市場變化趨勢
1、時尚零售頭部企業連續三年逆勢增長。
中國連鎖經營協會自2019年開展中國時尚零售百強企業統計工作以來的數據，我們看到 2018-2020年時尚零售百強企業總營業收入連續三年持續走高，從2018年的6515.67億元，2019年的7328.40億元，到2020年7821.25億元，2019、2020連續兩年的同比增長率高于同期服裝鞋帽、針紡織品類、金銀珠寶類和化妝品類（以下簡稱三大品類）限上單位商品零售額的增長率，這彰顯了時尚零售頭部企業在市場受疫情影響的不利條件下依然能夠保持逆勢增長的優勢和抗壓能力。
圖1.1 2018-2020年時尚零售百強營業收入變化
2、國風時尚正當時，國潮消費在升級。
近年來，“四個自信”不斷深入人心，新世代消費群體的全面成長，國潮元素逐漸融入服裝鞋帽的設計中。對比Top20強，國際品牌2019年占據6個席位，而2020年僅占據4席。另外，除耐克外，今年時尚零售百強中其他國際品牌排名均有所下降。中國時尚消費市場在擴大中升級，在升級中爆發，服裝服飾、運動品、護膚美妝個護等各品類國貨的品牌力、知名度、零售力、市場份額持續增強。
3、穿、戴、美，拉動時尚零售消費的三匹馬。
圖1.2 近三年百強企業品類分布
從品類分布，近三年服裝服飾鞋履家紡、金銀珠寶首飾、護膚美妝個人護理規模占比穩定在6:3:1的比例，2020年上榜企業個數分別為72、15、13，與2018、2019年基本持平。
從規模來看，服裝、服飾、鞋履、家紡類企業受疫情影響較大，營業收入總和有小幅下降。金銀珠寶首飾類企業、護膚美妝個人護理類企業營業收入增長率分別為26%和20%的增長，增長由頭部企業營收增長和新上榜企業貢獻而來。
圖1.3 近三年各品類規模（億元）變化
通過比較三大品類在時尚零售百強營收占比，和三大品類在全社會零售總額中的占比，我們可以看出服裝鞋帽類兩個占比相近，金銀首飾類在百強占比明顯高于在社零總額的占比，而化妝品類則是在百強的占比明顯低于在社零總額占比。這反應了金銀首飾品類的企業集中度更高，頭部企業擁有絕對優勢。化妝品品類企業分散度高、集中度低，企業發展空間廣闊。
備注：藍底色為各品類在百強的規模占比；白底色為各品類在三大品類社零規模占比
新冠疫情一年中，時尚零售百強的結構新特征
1、高營收高增長企業透視。
集中化趨勢加劇，二八分化明顯。2020時尚零售百強TOP10中，金銀珠寶品牌零售商4家，運動品牌零售商5家、只有優衣庫1家快時尚企業。周大福、老鳳祥分別以590.5億元、513.9億元連續三年蟬聯第一、第二名。TOP3-10依次為耐克（中國）、周大生珠寶、滔搏國際、安踏體育、阿迪達斯（中國）、中國黃金、迅銷（中國）和寶勝國際。
今年，從收集的調查問卷和上市公司披露的業績等信息和數字綜合分析得，經過新冠疫情的考驗，時尚零售龍頭企業依舊強勢，強者愈強特征顯著。2020時尚出零售百強中有19個企業在中國大陸及港澳臺市場的營業收入突破百億元。近三年，百強前20家企業營收占百強總規模比例持續走高。2020年前20家企業營收總和達到5533.53億元，超過百強總規模的七成。
圖2.1 2018-2020時尚零售百強前20企業營收占比
新增長引擎發力、護膚美妝個護搶眼。2020年上半年受新冠疫情影響面大、損失程度重，但是下半年市場觸底反彈快，修復性較為理想。那些基礎好、應變快的企業依然保持良好發展態勢，時尚零售百強中36家企業營業收入同比錄得不同程度增長。增長率前十名的企業有：花凝香生物、廣州逸仙、安正時尚、行狐集團、貝泰妮生物、贏家時尚、水羊集團、周大福珠寶、珀萊雅化妝品、太平鳥，其中，護膚美妝個人護理類企業占據一半。
圖2.2 2020年時尚零售百強企業同比增長率區間分布
疫情的 “鯰魚效應”，使時尚零售企業認識到須采取多種措施以應對不利的經濟環境。推動線上布局、加速數據化轉型是企業扭轉不利局面的必選方案。企業利用疫情期間加強培訓、策劃組織多樣化活動，為滿足解封后爆發式消費需求蓄力。多數企業同時采取上下游聯動構建生態體系和優化盈利差業務的措施，企業正向著數字化、智能化、健康化的方向加速發展。
2、時尚零售百強企業總部地區集中度依然居高。
圖2.3 2020年時尚零售百強企業總部分布
從時尚零售百強總部所在地的分布看，時尚消費品的產業集聚效應一如從前，地區集中度依然居高，將近六成企業總部在粵、滬、浙；京、港、蘇、閩分別有十家左右企業選擇將總部設立于此。從城市來看，一線城市最受百強企業的青睞，上海（18）、北京（11）、深圳（10）、香港（10）、廣州（9）。緊隨其后的是廈門、泉州、南京、溫州、杭州和寧波。
3、強壓之下，“破局”之策，線下+線上。
疫情初期停工停產、疫情反復及防疫措施常態化對時尚零售業實體門店的客流、銷售帶來了較大的影響。時尚零售百強企業70家企業披露了門店數，其中49家門店數減少，21家門店數增加。
圖2.4 2020年時尚零售百強門店數與線上業務占比變化
企業在重壓之下選擇新商業模式是“無奈之舉，更是必然之路”。疫情中一直到目前，企業積極加強線上轉型，迅速開始直播、私域運營，助力企業恢復業績。在披露線上營業收入數據的60家企業中，51家企業線上營收占比都有所提升。
4、護膚美妝、個人護理市場達到新規模，市場需求潛力巨大。
近十年我國護膚美妝、個人護理市場規模持續擴張，2020年疫情中的“口紅效應”帶動下，護膚美妝、個人護理商品最早開始以直播等形式銷售，2020年4月便實現了同比正增長，全年錄得9.5%的高增長率。由于出國境受限，消費者通過海南離島免稅、高端百貨、集合店等購買高端化妝品，使得2020年中國護膚美妝、個人護理市場到達新規模，也反映出市場潛力巨大。
時尚零售百強中，護膚美妝專賣店企業的成功有著相似的軌跡，利用社交平臺與年輕人深度交流，成功實現線上到線下轉化。特別是在疫情改變人們消費習慣時，本土品牌通過直播、私域運營等方式彎道超車。
時尚零售市場后疫情時代時尚何把握新趨勢
1、時尚零售消費市場穩健恢復，美好生活需求驅動消費升級。
2020年下半年起社會經濟平穩恢復，根據國家統計局數據顯示，社會消費品零售總額2021年1-7月累計增長20.7%，比2019年同期增長8.1%。其中，限上單位服裝鞋帽、針紡織品類商零售總額1-7月累計增長29.8%，比2019年同期增長2.3%。限上單位化妝品類商零售總額1-7月累計增長23.4%，比2019年同期增長29.5%。限上單位金銀珠寶類商零售總額1-7月累計增長52.8%，對比2019年同期增長13.1%。
2、新渠道新電商方興未艾，用戶運營和社群營銷尚需打牢基礎。
疫情如同催化劑一般加速其發展， 2020年被稱為“私域運營元年”，私域注重社交分享和互動，私域屬于企業私有的數字化資產，去中心化的模式可直接觸達用戶群，成為裂變銷售的新動力，實現線上拉動線下的消費模式。通過直播鏈接更多消費者，催生釋放消費力，實現了企業、平臺、消費者三贏。展望未來，應以“會員即資產”的理念重新定義“私域”、“公域”，實現“跨域”“共域”，將“用戶運營和社群滿意度”作為數字化運營新的工作重心，實施提升時尚零售品牌及其生態和全價值鏈的整體水平。
3、數字化促使消費模式發生快、深、大轉變，品牌全方位轉型時不我待。
疫情中，企業出現了K型分化，好的越來越好，差的越來越差。關于挑戰：就“外部”而言主要是包括疫情等的“不確定性因素”，但就企業內部而言，主要是企業自身堅守和創新的能力，比如，對商品力、運營能力、消費者洞察力、通過數字化提高效率的能力等的建設。對于那些堅守商業本質，同時不斷變革和創新的企業，最大的機遇就在越來越高頻的變化中，變化即機遇！
數字化技術持續提升并廣泛應用于商業的各個方面，正在快速、深刻、巨大地影響和改變消費模式，社區團購、到家到店、線上平臺、直播等購買方式、消費模式處于“百年未有之大變局”。消費端的變化作用于供給端，從CTM （Customer To Manufacture）到DTC（Direct To Customer）。生產方式、銷售方式、經營模式、組織形式等都需要“與時俱進”，跟上消費模式的變化。更為重要的是，時尚零售企業應以創新轉型為契機，變“被動為主動”從供給側驅動消費側的變化，創造新需求從而引領消費。
4、洞察后疫情時代消費者新心智，構建新的商業文明和價值觀。
社交媒體、數字技術的已經并將更加普及和深入應用，“人人皆是自體”的時代中，品牌比以往任何時候都更容易為公眾所知和“曝光”。特別是后疫情時代在生理和物理方面，消費者對食品安全與營養、購物環境的衛生、防疫措施執行、場景、體驗，越來越重視，在文化和價值觀方面，消費者展示出更高道德標準且更加挑剔。對商業企業而言，應關注消費者在這些方面的關切。品牌商應投資于數據和消費洞察，并開發與中國消費者個人層面相關的獨特產品和服務。同時，也必須關注并加強對消費者個人信息的保護，合法處理個人信息。
年輕消費者，對商品、零售商和品牌商的選擇將會更“非價格敏感化”，影響他們消費決策和行為的因素將更多元化，企業的價值觀、社會責任、環境友好等行為都將獲得消費者的“好感”，720鄭州抗洪救災中的“鴻星爾克”就是個案例。中國的年輕消費者正在成為促進中國消費的一直重要力量，同時他們也是推動中國品牌商、零售商的向高質量發展的重要力量。因此，時尚品牌零售商在品牌建設上必須有鮮明的消費文化導向和價值主張。
商業的高質量發展不僅需要包括企業的價值觀和文化的新商業文明，高質量發展的商業同樣也能促進新的商業文明和道德的發展和提升。
文章來源：中國連鎖經營協會
