后疫情階段，新消費市場的持續震蕩帶來了復雜的環境變化，隨之開始上演長江后浪推前浪，幾家歡喜幾家愁的品牌發展態勢。
一方面是不少傳統消費品牌頻繁傳出的“壞消息”。比如海底撈發公告宣布將在年底前逐步關停300家左右業績不達標的門店，幾天后茶顏悅色也官宣將臨時關停7、80家門店。
再比如，年中一躍成為“國貨頂流”的鴻星爾克下半年驟然遇冷，在10月一整月的時間里，直播間坐擁近1500萬粉絲的鴻星爾克進行了55場直播，銷售額僅為1294萬元。這和幾個月前直播間商品總是被消費者搶購一空的盛況相比真是天壤之別。
另一方面，也有更多新興品類品牌崛起，一個最明顯的趨勢是餐飲賽道大爆發，中式快餐小吃成為大熱門。
新消費也好，新餐飲也罷，在2021年的大數據中呈現出什么趨勢？消費者與品牌的溝通是否存在差異？我們來解讀這一年的新餐飲消費走向。
年輕人要健康，養生風餐飲或是大勢所趨
這屆年輕人熱愛養生已經不是什么新鮮話題，從“保溫杯泡枸杞”到“不敢看體檢報告”，當代年輕人的養生心態也制造出了社交媒體上一個又一個的段子。
人們不太可能對中老年人選擇養生感到新奇，但卻對年輕人的養生段子樂此不疲，這就表明：年輕人喜歡養生，似乎是件“反常”的事。
常理來看，二三十歲的年輕人本應該處于一生中身體機能最好、精力最充沛的年齡段，但養生漸成熱潮也透露出當代年輕人對于健康的無奈。
火鍋奶茶太好吃、熬夜追劇才過癮，各種不健康的生活習慣使得不少年輕人一步步淪為“亞健康”；與此同時，工作壓力大，精神緊張焦慮也同樣影響著年輕人的健康狀況。
《2021國民健康跨境消費趨勢報告》顯示，隨著國民生活健康意識增強，健康產品消費金額穩步提升，80后、90后是健康產品消費主力，95后消費增速領先。
也就是說，年輕人對自己的身體不是不在意，他們用真金白銀在投票。
此外，當下年輕人的年輕化養生和以往也有所不同，和傳統“大補”的營養品相比，當前年輕人同時也會很在意食用養生產品之后給自己外形帶來的好處，體重管理也是養生的一大訴求。據《中國輕食外賣消費報告》顯示，2020年美團外賣的輕食訂單量同比增長98%，輕食之城前四名分別是北京、上海、深圳和廣州。
寬泛來看，給年輕人提供除了油膩外賣以外的額外選擇的產品，也可歸屬于健康養生食品。從這個角度來看，健康、低糖、低卡的食品也屬于養生食品的范疇。
根據CBNData×天貓發布的《中國線上健康飲食消費趨勢洞察報告》數據顯示，有51%的消費者會在減肥時選擇養生健康食品，這一比例僅次于“節食”的66%和“運動”的65%，其中蜂蜜、枸杞、乳清蛋白、養生茶和酵素，是95后們最熱衷的五大養生食品。而養生健康餐飲或食品最主要的特征就是低糖、低油、低鹽。
口味在變遷，從吃調料到吃原料
2021年《中國餐飲報告》的大數據顯示，中國人的口味正發生變遷。從以往辣味占據完全主導，到如今“甜鮮”味道開始占據上風。
所以縱觀2021年餐飲業流行的品類也不難能看出，火爆一時的豬肚雞、打邊爐等也統統與“油膩”無緣，強調滋補養生。主打煲湯火鍋的撈王鍋物料理，在口味、環境、服務上都占據了第一。
不少餐飲人也總結道：”吃調料的時代已經過去，吃原料的時代來臨了。”
和過去的重油、重鹽、重辣相比，當下國人的口味正回歸本真，走向平淡。
在物質匱乏的年代，刺激味蕾的重口味食物能夠迅速打動消費者，增添一絲與平日里平淡口味不同的體驗；而隨著生活條件的改善，油、鹽、糖已經是隨手可得的事物，當代年輕人更缺少的，反而是一口清淡的滋味。
察覺到了這一風潮的品牌們也順勢走起了健康養生路線。其中，有些品牌自成立之初就定位于健康養生，有些則是在原本產品的基礎上增添了健康養生元素。
例如，王老吉的現制飲品品牌“1828王老吉”在創立之初就主打健康養生牌。在它們的菜單中，姜汁桂圓、人參紅棗等中式養生食材和辣木奶、牛油果這樣從西方風靡開來的“超級食物”。
王老吉表示在現有的產品之上增加健康元素，是王老吉新品研發的基本原則。以往，“怕上火喝王老吉”是消費者對紅色罐裝王老吉的普遍認知，而現在，主打健康的1828王老吉打算要俘獲“佛系養生”的年輕人的心——希望以健康的形象成為年輕人“養生”時的選擇。
同樣開打“養生牌”的飲品品牌還有太平洋咖啡。此前，太平洋咖啡與東阿阿膠達成合作，推出5款名為咖啡如此多“膠”的聯名產品，其中包括了OATLY阿膠紅棗拿鐵、東阿阿膠拿鐵、阿膠紅棗拿鐵、東阿阿膠抹茶拿鐵等。東阿阿膠表示，與太平洋咖啡的跨界戰略合作，既傳統經典，又新鮮時尚，滿足大家“日常輕養生”、“日常輕滋補”的需求。
而事實上，養生風潮并非是飲品們食材組合搭配的奇思妙想，在“餐”的領域，口味的變遷同樣體現出這一點。
即使是肯德基、德克士、麥當勞這樣的快餐品牌也沒放過這股風潮。早在一年前，肯德基就開出一家名為KPRO的綠色餐廳，菜式上主打蔬菜沙拉、三明治和鮮榨果汁；同年的德克士“未來店”除了自助點餐取餐之外，另一個亮點是在菜單中增加了沙拉、果昔等輕食類產品；麥當勞更不必多說，500大卡套餐、熱量計算器都“安排”上了，為的就是盡快擺脫垃圾食品的形象。
面對健康的大趨勢，餐飲品牌要做的，正是敏銳地捕捉需求，通過產品、品牌塑造傳遞出更健康的形象。
對品牌的期望：支持我們的共同理想
近日，陽獅集團旗下技術、數據和洞察團隊EDGE完成了一份闡述中國消費者最新消費行為變化的研究報告——《有意識的消費》。
《有意識的消費》報告發現，隨著收入和消費水平的不斷提高，中國消費者正在意識到他們對品牌和社會的消費影響力。有越來越多的中國消費者選擇有道德、環境友好和本土產品，做出他們有意識的購買決定。《有意識的消費》深入研究他們購買行為的內在動機和外在驅動因素，以及在不斷變化的市場環境中，品牌與消費者建立連接的方式。
有意思的是，有35%的中國消費者認為，“承擔社會責任”是品牌最應該采取的行動和角色，79%的人表示企業應該發揮核心能力解決社會問題。他們對品牌的期望從“為我提供我想要的產品”已經變成了“支持我們的共同理想”。
80%的人更愿意選擇使命與自己個人價值觀和信念一致的公司，他們用消費來支持符合自己價值觀的公司。一個非常知名的例子是7月份河南暴雨災情時，鴻星爾克向災區捐贈5000萬，人們紛紛“野性消費”支持品牌，鴻星爾克的社交媒體聲望也顯著提升。
不過，《有意識的消費》報告同時也指出，品牌聲望的提高并不一定會引發購買行為。消費者不會單純因為企業履行社會責任而支付更多的費用。產品本身的質量依然是建立品牌信任的關鍵因素。
對優秀本土品牌的青睞：文化是根，品質是魂
華夏五千年的文化傳承，中國人骨子里對于中國文化的喜愛，隨著經濟水平的提升和文化產業的崛起，以“國潮”形式回歸。從近兩年“國潮”在各個領域引發的熱度來看，單純文化元素與產品本身的結合，已經很難再成為熱門話題，反而是本土品牌在疫情后越來越成為消費主流，推動了人們對于新的“中國制造”的關注。
全新的“中國制造”，是中國式審美和高品質的集合。一方面，從科技到民生，各行各業都已經有出色的中國品牌可以與國外品牌競爭；另一方面，從疫情期間逐漸積累的愛國熱情，從消費者對品牌的關注和偏好上已經初露端倪。當價格不再是消費者選擇商品的主要因素，那么從情感上、審美上天然更接近本土消費者的中國制造，就有了更多機會。
穿漢服、聽京劇、買博物館文創、看國風節目……越來越多新時代年輕人，正以各種方式表達自己對于傳統文化的喜愛，國潮風霎時間吹遍各個行業，餐飲業也不例外。
我們熟知的茶顏悅色，就是打著國潮風旗號“出道”的，2013年，茶顏悅色首家門店長沙開業，logo就是一個古代仕女，內部裝潢是古樸又簡潔的新中式，杯身還印上了“千里江山圖”等古代名畫。
憑著獨樹一幟的中國風，出色的產品和營銷手段，坐擁大批忠實粉絲，成為長沙當地首屈一指的“網紅”品牌。
類似茶顏悅色的一些國潮風品牌的火爆讓餐飲人看到了新的風口，也可以說看到了國風文化與餐飲的融合性，讓餐飲人明白，原來國潮文化也是可以在餐飲界落地生根的。
在廣東潮汕地區，潮汕英歌舞已有300多年的歷史，列入第一批國家級非物質文化遺產名錄。有一個新式茶飲品牌叫做英歌魂，以潮汕地區的特色民藝文化英歌舞為載體，把潮汕的功夫茶文化、英歌舞文化，融入當代休閑、社交屬性，全新演繹“國潮茶飲”。
英歌魂，原品牌名稱為英歌王，將“王”字改為“魂”，指向品牌核心“茶魂”，增加其在整個潮汕地區乃至珠三角地區的辨識度。品牌放大英歌舞的人物和茶文化，不斷輸出品牌文化價值，在消費人群中找到文化認同感與品牌價值點。
結語
2020年的新冠疫情將在很大程度上影響2021年消費者的飲食習慣。美國特色食品協會(Specialty Food Association)表示，隨著全球繼續應對當前的大流行病、種族動蕩和政治、經濟的動蕩，品牌和產品如何提升體驗、積極的社會影響和免疫力益處將獲得更大的相關性。
2021是我們疫情常態化的一年，也是經歷過大風大浪后，奮起直追的一年。新餐飲在新消費大領域中蓬勃發展，2022必將迎來春天。
文章來源：新餐見A
