“六高”新生活形態(tài)下的旅游新消費(fèi)

何為“六高”新生活形態(tài)？國際知名旅游專家、美國印第安納大學(xué)國際商業(yè)博士諾木汗教授對中國新消費(fèi)需求有一個比較清醒的認(rèn)知：“中國社會轉(zhuǎn)型中顯現(xiàn)的新生活方式的主要特色：一是高速移動，高速交通和高速信息網(wǎng)；二是高速聯(lián)接，數(shù)據(jù)驅(qū)動、萬物互聯(lián)和云經(jīng)濟(jì)；三是高品質(zhì)，進(jìn)階中產(chǎn)、注重品質(zhì)、享受休閑；四是高智能，智能產(chǎn)業(yè)、智能城市、智能社區(qū)、智能家庭；五是高壽人生，老齡社會和長壽經(jīng)濟(jì)；六是高度自主，消費(fèi)者主權(quán)、定制與共享、自由職業(yè)熱”。

這段話洞悉了中國社會發(fā)展的新消費(fèi)基礎(chǔ)，預(yù)示著新消費(fèi)市場與新產(chǎn)品供給。那么，這跟旅游經(jīng)濟(jì)有什么關(guān)系呢？

對于高速交通和高速信息網(wǎng)的“高速移動”，既意味著交通條件的改善和市場區(qū)位的趨近，原來較為偏僻、不宜開發(fā)的優(yōu)質(zhì)資源已經(jīng)破解了最大的發(fā)展瓶頸；也表明了困擾中國旅游最大的短板——“行”的問題逐步得到解決。今后的“行”不僅僅是旅游交通設(shè)施和工具，還可能發(fā)展為功能化、特色化、綜合性旅游產(chǎn)品。

對于數(shù)據(jù)驅(qū)動、萬物互聯(lián)和云經(jīng)濟(jì)的“高速聯(lián)接”，可以聚焦到大數(shù)據(jù)和智能化技術(shù)，從根本上改變了人們了解世界的方式以及生活、游樂方式，從路徑到產(chǎn)品，如萬能的手機(jī)、景區(qū)智慧旅游。沉浸式游樂看似已成為旅游革命的一次熱潮，最新萌發(fā)并走向成熟的是主題樂園，現(xiàn)在是景區(qū)、城市公園、博物館、休閑街區(qū)，未來很可能還有餐飲，甚至是購物商場的加入。

對于進(jìn)階中產(chǎn)、注重品質(zhì)、享受休閑的“高品質(zhì)”，意味著隨著中國休閑度假時代的到來，大量高端消費(fèi)需求被釋放，倏然間，包括國內(nèi)游與出入境游在內(nèi)的旅游供給與需求、高端與低端、城市與鄉(xiāng)村等發(fā)展的一切不平衡、不均衡似乎都是正常的。另一方面，與之相對應(yīng)的高質(zhì)量、全方位、多元化旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新與提升日顯必要和迫切。

對于智能產(chǎn)業(yè)、智能城市、智能社區(qū)、智能家庭的“高智能”，最遲在2016年，我們就已經(jīng)提出智慧旅游。目前，覆蓋景區(qū) “吃住行游購?qiáng)省比氐姆?wù)產(chǎn)品基本是到位的，智慧城市推進(jìn)有條不紊，數(shù)字鄉(xiāng)村也已經(jīng)提上日程，問題是相關(guān)體驗產(chǎn)品是否已經(jīng)達(dá)到應(yīng)有的層級？

對于老齡社會和長壽經(jīng)濟(jì)的“高壽人生”，這幾年國家大力提倡中醫(yī)藥發(fā)展，出臺了大健康、森林康養(yǎng)、森林鄉(xiāng)村等政策，并與康養(yǎng)旅游融合延伸出了不少業(yè)態(tài)，如：遍布全國的各種康養(yǎng)地產(chǎn)一時間如火如荼。遺憾的是，有時我們連康養(yǎng)“旅游”與“旅居”的概念都傻傻地定不準(zhǔn)、分不清，更何況精準(zhǔn)定位市場？也難怪，這幾年的所謂康養(yǎng)地產(chǎn)大多是投機(jī)性的“掛羊頭賣狗肉”，有其名而無其實。

對于消費(fèi)者主權(quán)、定制與共享、自由職業(yè)熱的“高度自主”，這幾年，旅游市場已經(jīng)涉及了不少自主旅游業(yè)態(tài)，如：共享農(nóng)莊、共享村落、民宿與野奢酒店，與Z世代的驚人消費(fèi)能力及其個性化消費(fèi)特點伴生的隨機(jī)性產(chǎn)品，以及與自由職業(yè)熱相關(guān)的“詩與遠(yuǎn)方”、說走就走的旅行。

適應(yīng)“六高”消費(fèi)變化，有可能引發(fā)一場中國旅游革命，而不止革新。對于景區(qū)，尤其是新項目、新景區(qū)，如果想占得市場先機(jī)，必須突破常規(guī)，超前思維，想別人之未想，創(chuàng)別人之未創(chuàng)。

我一直比較推崇換道超車，而非彎道超車，換道超車是革命，符合旅游產(chǎn)業(yè)的排他性、獨(dú)特性特征。彎道超車頂多算是革新，因其始終擺脫不了沿著別人的軌跡“走老路”，復(fù)制必然失去特色——而差異化是旅游的基本屬性，復(fù)制的產(chǎn)品一定是市場小半徑的，永遠(yuǎn)走不出本地化休閑產(chǎn)品的桎梏。對于旅游業(yè)，彎道超車也許是行不通的，有樣學(xué)樣不是這個行業(yè)的宗旨和秉性。

談到復(fù)制，不妨“借一步”說話。行業(yè)內(nèi)一直有考察參觀的習(xí)慣，譬如：幾個有代表性的景區(qū)，咸陽袁家村、湖州莫干山、無錫拈花灣等，但是有哪一個學(xué)到了真諦？袁家山的管理體制、莫干山的政策規(guī)避、拈花灣的精致細(xì)節(jié)……對此，重要的不是學(xué)習(xí)經(jīng)驗，也不是試圖模仿產(chǎn)品，而是學(xué)習(xí)理念和思路，最重要的是借鑒教訓(xùn)，走自己的路。

魯迅先生那句老話，大家都記得，“路是人走出來的”。但在新消費(fèi)時代，我要說“走別人的路，永遠(yuǎn)不能先人一步”。旅游業(yè)尤其如此。

這幾年的負(fù)面案例足以令我們警醒和反思，因為我們親眼目睹、耳熟能詳?shù)陌肜庸こ瘫缺冉允恰@些項目無一不是復(fù)制品。對于新項目，失敗的總比成功的多，即便一時爆火，也是市場之外的“第三只手”在推動，政府坐臺，媒體哄抬，四里八鄉(xiāng)的老百姓趕廟會一樣，就近去湊下熱鬧，短則兩三月，長則兩三年，也就偃旗息鼓，作“躺平”狀了。典型的大投資、大場面、大形象，然而卻是負(fù)面典型的小格局、小氣場、小市場。

文章來源：旅思馬記