最近萬科郁亮再次喊話，房地產正式進入黑鐵時代，加上有房企大裁員，有房企股價大跌......，說明房地產行業處境依舊艱難。
市場嚴峻，不管是房企還是地產營銷人，尤其是地產策劃，要求生存，都必須盡快學會產品價值營銷。
隨著房地產進入產品競爭時代，產品價值營銷將成為策劃能笑到最后的必備技能。
產品價值營銷是個龐大的系統性工作，而且策劃其實很難介入產品。尤其是項目級策劃，大部分都是產品確定之后才到崗，策劃所能做到的就是挖掘產品價值、呈現產品價值、傳遞產品價值！
產品價值營銷有三寶：售樓處、示范區和樣板房，這是產品價值營銷的三大主戰場。
售樓處
拒絕網紅售樓處，突出區位價值
售樓處，是客戶線下看房的第一站，是建立第一印象的根據地。也是客戶成交的最后一站，是殺客成交的主戰場。因此，售樓處在產品價值營銷可以說是最重要的環節。
1、不要打造網紅售樓處，要打造會說話的售樓處。
房地產售樓處的發展大概有4個階段：賣場時代—案場時代—網紅售樓處時代—生活實景館時代。
賣場時代，以銷售接待導向為主，主要滿足成交需要。現場簡陋，但是銷售氛圍濃重，到處是廣告。早些年房子不愁賣，客戶也不需要太多了解產品，只要能讓客戶趕緊成交就行。
案場時代，雖然還是銷售導向，但是案場已經形成標準化體系了，銷售道具齊全，并開始注重服務和體驗，適當弱化銷售氛圍。
網紅售樓處時代，是體驗導向。從一開始標新立異的怪異造型，到網紅體驗空間的打造，內卷越來越嚴重。很多網紅售樓處是臨時的，不光耗費巨大，而且常常是“有流量無銷量”。因為在追求體驗上走得太遠，已經忘了當初為什么出發，最后舍本逐末。
生活實景館時代，和房地產行業進入寒冬有關。市場變冷，購房者基本只剩剛需了，網紅售樓處就顯得浪費而無用。而剛需客戶真正關心的是，能買到怎樣的未來生活，售樓處能不能呈現他未來的生活？
因此，售樓處的邏輯也變了，以前是策展的邏輯。客戶進入售樓處，像去藝術館參觀，感覺高大上，但是離自己的生活很遠。
現在要轉向零售的邏輯，客戶去了售樓處，就像進了優衣庫，可以自己隨便試，因此案場要多增加一些真實生活實景的互動。
客戶逛優衣庫，之所以很自在，主要是因為銷售人員“不主動”，讓產品通過體驗自己“說話”，客戶有需要才找銷售員。房企也應該打造自己會說話的銷售處，比如東原做了幾個標準化模塊：第一是品牌價值區，第二個是區域價值區，第三是本體價值區，第四是工法價值區，最后還有附加值價值區。就算沒有置業顧問講解，客戶也能很好的感知項目價值。
2、區位價值才是最重要的產品價值。
我們一直強調產品價值營銷，不僅僅是強調具體的房子，甚至比房子更重要的是區位價值。
著名地產營銷人孫長毅認為，區位代表的是地價，而房子只是造價，行業里的一句老話“地段地段還是地段”強調的就是區位價值。而策劃的任務，就是把土地價值翻譯成區位價值給客戶聽。
這時就需要沙盤和區位圖作為輔助道具。傳統的沙盤和區位圖都比較死板，尤其是區位圖，就是一張地圖。如果沒有人講解，客戶很難理解項目價值。
大部分新樓盤的價值，主要在未來。包括未來的生活價值（比如配套成熟帶來的便利性）和增值價值（比如區域未來規劃的兌現），這些都難以在現在傳遞。
3D動態電子沙盤和電子區位圖可以很好的呈現項目的未來價值。智慧銷講基于UE4技術制作出來的模型，可以達到肉眼難以分辨真假的程度。可以動態呈現樓盤的生長變化和未來實景，讓未來價值一目了然。
智慧銷講還可多屏同步，在案場LED大屏、電視屏幕、iPad、手機屏幕上，都可以看到樓盤價值的炫酷呈現。
示范區
傻瓜式看房，服務細節是關鍵
大的示范區概念，主要由4大系統組成：強勢視覺識別系統（包括戶外廣告、精神堡壘和工地圍擋等）、項目價值感受系統（包括景觀大道、停車場、售樓處等）、項目價值認知系統（包括沙盤區、品牌區、接待區等）、項目價值強化系統（包括園林示范區、看樓通道和樣板房等）。
示范區是客戶體驗、建立樓盤印象、想象未來生活的重要空間。因此，示范區的參觀動線非常重要。
動線設置的一般原則是“單向——封閉——循環”，讓客戶不用做選擇，不走回頭路，一路都是新鮮感，輕輕松松完成傻瓜式看房。
設計好動線，策劃還要提前設計好“劇本”，每個關鍵參觀點配備好“臺詞”，以便于置業顧問“表演”。
節日活動時，整個參觀過程還可以進行游戲化模式設置。比如給客戶一張地圖，讓客戶一開始就清楚整個參觀流程。同時，不同的參觀點，類似于游戲的任務，完成任務，給予一個盲盒小禮品，即時反饋，有驚喜。集齊小禮品可以召喚“看房禮”。也可以設置一定的考題，客戶帶著考題參觀，答對有禮。或者一站到底，答題可以減房款。
真正的整個示范區體驗，其實從客戶進入停車那一刻就開始了，所以保安的形象以及物業服務細節都至關重要。比如某樓盤，客戶夏天去看房停車，物業會給客戶愛車套上遮陽車衣。
體驗，其實感性的成分占比理性更重，某些貼心的細節往往成為打動客戶的關鍵點。
樣板房
拒絕高大上，擁抱真生活
樣板房是最直觀的產品體驗。傳統樣板房喜歡打造得高大上，看樣板房如看藝術展，而且常常到處是勿動勿摸的提示。但是現在市場上只剩剛需了，所以樣板房應該更貼合現實生活場景，甚至有些生活的小“凌亂”，才像真正“普通人住的”房子。
這方面其實也有非常好的樣本可以供參考，那就是宜家。
宜家的樣板間，是真正可親近可體驗的樣板間，可坐可躺隨便玩，這樣才能與客戶真實的生活場景產生關聯，建立情感共鳴，給客戶一個“買”的理由。
為了增加生活場景，小編在做策劃的時候，在示范區開放時，專門請了模特“住”在樣板房里。
比如養老主題樣板，請了一位對白發老夫妻扮演主人。客戶去參觀，仿佛進到別人家里參觀，餐廳桌子上，還放著熱騰騰的火鍋和各種新鮮菜品，滿滿的人間煙火氣。
親子家庭的主題樣板房里，一對年輕夫婦和孩子在客廳里地毯上，一會玩積木，一會兒背唐詩，電視里放著動畫兒歌當背景，客戶自行參觀，感受濃濃的生活氛圍。
婚房主題樣板房，在園林舉辦“婚禮”后進入樣板房。客戶去參觀，“新娘子”還會給客戶端上喜糖，陪同參觀，讓客戶瞬間進入婚房情景。
總之，樣板房不能“端”著，要貼近客戶真實生活場景。不要突出高大上，而要真正突出客戶居住生活的便利性與舒適性。
結語
房地產進入黑鐵時代，未來產品價值營銷是地產營銷競爭的核心競爭力。產品價值營銷有三寶：售樓處、示范區、樣板房。策劃應該在這三大主主戰場用對客戶的了解和創意呈現，傳遞產品價值，贏得客戶。未來，懂產品價值營銷的策劃才是香餑餑。
文章來源：明源地產研究院
