黑鐵時(shí)代，房企只有向精細(xì)化管理要利潤！

從企業(yè)投資回報(bào)率來看，我們進(jìn)入了“黑鐵時(shí)代”；

從行業(yè)發(fā)展要求來看，我們進(jìn)入了“后萬科時(shí)代”；

從客戶需求變化趨勢來看，我們進(jìn)入了“人居升級時(shí)代”。

從1000億到6500億，身邊的同事用兢兢業(yè)業(yè)和加班加點(diǎn)完成了華麗的跨越，但是面對2022年開始的“黑鐵時(shí)代”“后萬科時(shí)代”“人居升級時(shí)代”，這種一個(gè)人當(dāng)兩個(gè)人甚至三個(gè)人來用的“人海戰(zhàn)術(shù)”是否還適用呢？

接下來迫切需要將工作向深入、細(xì)致的方向推進(jìn)，既所謂內(nèi)涵式的發(fā)展方式，向管理要效益，而不是向規(guī)模要效益。

目前需要盡快精細(xì)化的

有這幾個(gè)方面

1、投資

新項(xiàng)目出現(xiàn)的偶然性，投資部考核壓力下的拿地沖動(dòng)，加上營銷部被動(dòng)束手等待，是造成拿地環(huán)節(jié)過于粗放、研究方法流于形式的主要原因。

對市場的變化缺乏持續(xù)的動(dòng)態(tài)的準(zhǔn)確的把握，為了拿項(xiàng)目而研究市場，而不是因?yàn)槭袌鰴C(jī)會(huì)合適而去拿項(xiàng)目。時(shí)間上的倉促造成報(bào)告數(shù)據(jù)缺失，結(jié)構(gòu)邏輯混亂，且文件格式無法標(biāo)準(zhǔn)化。

營銷前置工作的粗放，導(dǎo)致在實(shí)際拿地后無法按照前置成果進(jìn)行操作，又需要進(jìn)行新一輪的產(chǎn)品策略和價(jià)格策略討論，重復(fù)勞動(dòng)過多，且前置工作變得吃力不討好，失去實(shí)際意義。

2、定位

定位的過程就是實(shí)現(xiàn)土地、客戶和產(chǎn)品三者交圈的過程，也就是選擇合適品類的過程，但現(xiàn)狀是我們往往為了為運(yùn)營計(jì)劃圓謊，片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或者強(qiáng)調(diào)客戶，過分提高項(xiàng)目品類，卻忽視了三者之間的對應(yīng)關(guān)系。

3、設(shè)計(jì)

和定位過程一起，構(gòu)成了前期策劃階段，這個(gè)階段營銷部需要提供的是產(chǎn)品建議書，但是從以往提供的眾多產(chǎn)品建議書來看，思考方式和對問題的認(rèn)識都是不統(tǒng)一的，難以真正深入到終端的產(chǎn)品創(chuàng)新中去。

設(shè)計(jì)部和銷售部在溝通過程中基本上是雞同鴨講，缺乏有效溝通的語言平臺，到底是抽象化還是具象化呢？抽象化言語來自客戶，但設(shè)計(jì)人員無法理解，最終出來的產(chǎn)品差強(qiáng)人意，具象化吧，由于專業(yè)能力的限制，往往提供的可借鑒項(xiàng)目在實(shí)際地塊條件下根本無法借鑒。而且還經(jīng)常存在細(xì)節(jié)處理不到位，邊施工邊設(shè)計(jì)的情況，這都與設(shè)計(jì)和營銷之間溝通不暢有關(guān)。

4、成本

缺乏和成本的溝通，對公司項(xiàng)目的成本和市場其他項(xiàng)目成本構(gòu)成情況也不了解，在選定項(xiàng)目部品時(shí)容易出現(xiàn)中庸化傾向，造成項(xiàng)目成本不高不低，產(chǎn)品競爭力不上不下。

5、營銷

定價(jià)過程沒有嚴(yán)謹(jǐn)統(tǒng)一的科學(xué)方法，決策的過程以拍腦袋居多，缺乏風(fēng)險(xiǎn)評估機(jī)制，在牛市初期容易出現(xiàn)定價(jià)過于保守，而牛市后期則容易出現(xiàn)定價(jià)過于激進(jìn)，對于定價(jià)的考慮更多來自于單項(xiàng)目的利潤率，缺乏全局觀。

營銷推廣費(fèi)用不低，但是缺乏效果評估的手段。

銷售還停留在殺客小動(dòng)作精細(xì)化，全局服務(wù)粗放的階段，迫切需要建立分品類的銷售精細(xì)化，以便更好的服務(wù)于我們快速增長的成交客戶和潛在客戶。

如何實(shí)現(xiàn)精細(xì)化

1、整合資源

從內(nèi)部資源梳理開始，減少各項(xiàng)目組各職能組之間的重復(fù)動(dòng)作，統(tǒng)一對市場信息、可售資源信息和客戶信息的管理并相應(yīng)形成標(biāo)準(zhǔn)化文件。

外部資源整合從內(nèi)部需求梳理開始，根據(jù)各項(xiàng)目組各職能組的需求，進(jìn)行分類，開拓優(yōu)秀的戰(zhàn)略合作伙伴。

2、平臺化信息化

解決“投資”方面的問題——

當(dāng)務(wù)之急是建立完善的市場監(jiān)測體系，可以通過對多源數(shù)據(jù)的整合，實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)的市場數(shù)據(jù)庫的建立，由客研部進(jìn)行內(nèi)部訪談和頭腦風(fēng)暴，確定市場關(guān)鍵指標(biāo)，再根據(jù)這些指標(biāo)建立市場監(jiān)測體系，尤其要重視的是，這些關(guān)鍵指標(biāo)不應(yīng)該局限于傳統(tǒng)的市場指標(biāo)，而應(yīng)該是考慮公司運(yùn)營狀況的綜合性指標(biāo)。

最理想狀態(tài)下的情況應(yīng)該是，通過對城市規(guī)劃、土地出讓情況、施工面積等（細(xì)項(xiàng)再研究討論）明確城市未來發(fā)展的方向和趨勢以及各區(qū)域的競爭關(guān)系，通過對客戶（家庭單位）、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)等（產(chǎn)業(yè)研究再研究討論）的研究，明確未來城市人口變化趨勢和品類分布趨勢，結(jié)合財(cái)務(wù)回款計(jì)劃和工程施工計(jì)劃，便可明確未來拿地的重點(diǎn)片區(qū)重點(diǎn)品類、機(jī)會(huì)片區(qū)機(jī)會(huì)品類，對于重點(diǎn)片區(qū)深耕細(xì)作，機(jī)會(huì)片區(qū)快進(jìn)快出。

“定位”方面——

在建立了完善的市場監(jiān)測體系之后，要實(shí)現(xiàn)土地產(chǎn)品客戶三者匹配也就變得相對容易了。

需要重點(diǎn)關(guān)注的方向應(yīng)當(dāng)是財(cái)務(wù)和工程方面，關(guān)聯(lián)因素則是銷售價(jià)格，需要繪制出幾個(gè)曲線，目的在于顯示出在不同的銷售價(jià)格下，項(xiàng)目可以實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)金流變化情況，同時(shí)考慮工程進(jìn)度的加快或者延遲可能帶來的銷售價(jià)格的波動(dòng)區(qū)間。

前者可以讓我們從單項(xiàng)目高利潤的盲區(qū)跳出去，真正實(shí)現(xiàn)高資金周轉(zhuǎn)率，后者可以幫助我們有效評估市場風(fēng)險(xiǎn)，不會(huì)因?yàn)楣こ痰耐蝗谎诱`而造成過大損失。

“設(shè)計(jì)”方面——

當(dāng)務(wù)之急是要建立產(chǎn)品庫，但是最終的目的應(yīng)當(dāng)是建立產(chǎn)品邏輯庫、產(chǎn)品配件庫和產(chǎn)品成本庫。

隨著市場的成熟，未來產(chǎn)品在功能設(shè)計(jì)上是趨同的，打動(dòng)客戶的更多將是產(chǎn)品的內(nèi)在邏輯。

G3和G2或許未來在戶型面積上可以趨同，但是其內(nèi)在資源發(fā)配邏輯肯定是不同的，需要透過項(xiàng)目去尋找其內(nèi)在邏輯，然后通過產(chǎn)品配件的不同構(gòu)成方式或者組合方式（需要再研究）去剖析邏輯的實(shí)現(xiàn)方式。

而最終能夠真正實(shí)現(xiàn)這一塊價(jià)值的還是產(chǎn)品成本庫，也就是如何用更低的成本（包括時(shí)間成本）制造出更優(yōu)的配件并建筑出更符合客戶需求和預(yù)期的邏輯。

“成本”方面的難題似乎大部分可以在產(chǎn)品成本庫里面解決了。

順便提多一句，產(chǎn)品成本庫里面對不同價(jià)格材料的描述，不僅需要文字，還需要照片、視頻和實(shí)物，這樣有利于信息的傳承，同時(shí)在經(jīng)過時(shí)間的沉淀之后，有朝一日這些成本材料的變化還將成為我們孜孜不倦精心研究為客戶創(chuàng)造價(jià)值過程的見證，也是不錯(cuò)的品牌宣傳素材。

“營銷”方面的首要問題是銷售價(jià)格和銷售計(jì)劃方面的精細(xì)化。

首先對于價(jià)格務(wù)必要建立價(jià)格評估體系，包含超額風(fēng)險(xiǎn)評估和超額盈利評估，需要結(jié)合財(cái)務(wù)指標(biāo)考慮，如現(xiàn)金流的要求，同時(shí)還要關(guān)注土地獲取的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，而不是單項(xiàng)目盈利考慮，大概需要出來幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，比如說成本定價(jià)下的價(jià)格底線。

這里需要注意的是，成本里面的土地成本不是指當(dāng)年獲取土地的價(jià)格，而是需要以項(xiàng)目未來發(fā)售時(shí)同品類土地價(jià)格作為標(biāo)準(zhǔn)；比如說不同銷售價(jià)格下的銷售速度變化，需要標(biāo)明拐點(diǎn)，有助于實(shí)現(xiàn)對銷售速度的控制；比如說存銷比變化趨勢等。

品牌推廣方面——需要建立推廣效果評估平臺，也包括銷售渠道的費(fèi)效比評估。

營銷費(fèi)用也需要建立評估平臺，具體指標(biāo)也需要再研究。營銷活動(dòng)需要按照不同品類制定不同的標(biāo)準(zhǔn)，避免在宣傳上互相打架。

最后，在客戶研究方面——我們需要盡快明確的是，如果沉迷于客戶既有需求研究，是否與引領(lǐng)行業(yè)的愿景相符合呢？

我們是否更應(yīng)該關(guān)注如何去建立我們的客戶忠誠度呢？如何洞察客戶的潛在需求，打造持續(xù)超越客戶預(yù)期的產(chǎn)品，也是我們接下來的重要工作。

“黑鐵時(shí)代”要求我們提高工作的精細(xì)化程度，建立更全面的能力。

“后萬科時(shí)代”要求我們打破既有的思維枷鎖，積極擁抱變化，新的機(jī)會(huì)來自于“客戶的需求變化“”城市的發(fā)展變化“以及”科技的融入變化“。

”人居升級時(shí)代“要求我們要保持產(chǎn)品創(chuàng)新的熱情，探索建造新技術(shù)新工藝，以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品獲得客戶的長期忠誠度。

文章來源：禾略