這幾年國家房地產政策導向越來越明確，在堅持“房住不炒”進行“限購”的政策的基礎上，又相繼提出了“集中供地”和“三道紅線”兩個政策。這“三大政策”進一步給房企去杠桿，促進房企穩健發展，快周轉模式退出了歷史舞臺，其他的調控政策也是圍繞這三大政策去展開的。
那么在三大政策的市場下，行業紅利的消失，此時既是地產人最難的時刻，其實也是優秀地產人體現價值的時刻，更是地產人修煉自己的好機會。復盤過去的經驗，總結曾經的誤區，練好“內功”。在房地產行業的新時代，地產人更應跳出舊有的誤區，去適應新的操盤法則和思維。
賣點不等于買點
地產營銷常提到一個詞“賣點”，是由于項目產品需要提煉賣點，并針對賣點來做宣傳和推廣。一個產品如果沒有賣點，就無法告訴客戶你有什么。
那么僅僅有賣點就行了嗎？不行。賣點提煉其實只是“王婆賣瓜，自賣自夸”，你覺得你的產品有賣點，有亮點，其實這只是你認為的而已。
比如客戶最關注的是交通，心心念念的是地鐵，而你卻一直在大講特講項目未來的商業配套很齊全，有商圈，有**商場進駐，有博物館和體育館等等，升值潛力巨大，結果客戶很反感，不買賬；
一個房地產項目的房子建在公園旁，項目天天宣傳的是“天然氧吧”，其實客戶這里的買房只是因為孩子可以在這里上學方便，這就是“雞同鴨講”，賣點和買點不對位。
“賣點”和“買點”的區別就是，賣點是營銷認為的好，而買點是客戶認為的好，雖然有重合的地方，但賣點不等于買點。你認為這是這個項目的賣點，但不一定是客戶所關注的買點。
所以，對開發商來說，研究買點比賣點更重要。
比如，區域賣點的解讀是最好的銷講，開發商對區域賣點的關注程度比客戶要高很多，但是區域的未來存在不確定性，期房客戶更關心三年內的事情：配套有沒有，是否實用，落地時間，最好所有的規劃和入住同步。
所以區域賣點雖然很重要，但要有合理期限的落地預期，才能被買房人get到，畢竟在買房階段，客戶所關注的買點首先要解決的是自住的便利，而不僅僅只是將來出手時房產的增值空間的預期。
賣點是開發商設想的客戶利益，買點是客戶真實的客戶利益，營銷就是要樹立以客戶研究為基礎的營銷思維，發現客戶的買點，并以此為項目產品力賣點的打造提供輸入條件，讓賣點和買點的交集最大限度地重合，實現買點與賣點的對位。
錯把調研做成統計
不少項目做市場調研的方式方法都是錯的，把市場調研做成了市場統計。統計只是市場調研的一種方法和手段，而不是市場調研的全部。只有數字統計，沒有數字分析，不是市場調研，真正的調研是要在數據的基礎上進行內部規律和外部規律的分析，而不僅僅只是數字的羅列和堆砌（如下圖）。
據此，很多調查報告的結論只寫：“近三年松江新城住宅年均供應66萬平米，14年供應77萬平米，15年供應67萬平米，較14年縮減13%”，“14年成交53萬平米，15年成交93萬平米，同比增加76%”，“成交均價穩步上漲，15年同比上漲9.3%，達到22811元/平米”等等。
這些都僅僅是對數據的羅列、堆砌以及對統計數據的簡單描述，沒有做到正真意義上的分析，其實圖表中很重要的一點沒有分析出來，就是2015年的成交面積遠遠大于供應面積，不僅2015年供不應求，而且還消化了2014年之前的庫存面積，這對重樹2016年的市場信心非常重要！
要做出這樣的結論，我們的市場調研才有意義。
實際上，根據圖表的還可以進行很多進一步的分析，比如當年（不考慮價格上漲因素）“是庫存增加，還是貨值增加”；是否屬于“庫存在下降，價格在上升”的正常現象；通過“庫存的最低點發生在哪一年”和“峰值發生在哪一年”來判斷以后的發展趨勢是向上還是向下等等。
同樣，很多人錯把客戶研究做成了客戶統計，客研結果對項目定位幾乎沒有參考價值。
比如，客戶買套房的理由和客戶是否是高學歷（本科+）統計沒有什么關系，而有的人可能會解釋是，由于項目吸引了20%的（高級）知識分子購買，所以就將項目自我定義成“學府”和“高知樓”，但是客戶構成比例中還有20%的不是高學歷的客戶怎么解釋呢？
牽強附會的話，有人可能解釋為這20%的客戶想靠近高學歷，但又怎么解釋這個市場還有80%的高學歷客戶沒有買這個樓盤呢？
也許，高學歷客戶買這里，僅認為是方便，在接受這里比較方便的客戶中，湊巧這些人的學歷高而已。正因為缺乏正確的營銷思維，我們的產品常常打不到客戶的痛點。
這是實效的調查研究方法，我們是在做“市場調查”和“客戶研究”，而非“市場統計”和“客戶統計”。所以如果錯把調研做成統計，所謂的以市場和客戶為導向，可能只是一廂情愿。
吸引人去了解的點
不是促使人購買的點
我們在做營銷推廣時，很多人的慣性思維往往是以與競品的USP（獨特銷售主張）用作主打主題進行推廣的，他們往往認為，是項目USP的“差異化”才使得項目在激烈的競爭中勝出的。
其實這種營銷思維是在假設客戶對所有競品項目都非常了解，知道各個項目之間的共同點，然后再突出宣傳自己的USP，就得到了客戶青睞。
然而，現實并不是這樣的。我們的客戶可能一邊喝著咖啡，一邊愜意地隨手滑動著手機看到一則地產廣告，亦或可能一邊開著車一邊和同伴聊天，匆匆瞥到了一眼樹叢中的戶外廣告牌，這種偶然的“遇見”，不可能是一個系列一幕一幕地全面地展示給客戶，讓客戶對全部競品項目的有了全面的了解，知道它們的共同點，然后再對比它們的差異點，最后做出正確的選擇。
就如同有兩個大家都不熟悉的女孩征婚，如果A和B兩個女孩的美貌、身材、學歷、性格、家庭背景等等條件都差不多，但A女孩比B女孩會做家務，那么A的征婚廣告語是否只寫一句話“善于家務的女孩誠招如意郎君”呢？
問題是，如果在其他條件都不是很了解的情況下，僅僅憑“善于家務”一句話，就會讓男士們爭相去約會嗎？顯然不會。但反過來，如果大家對兩個女孩都了解了，那么“善于家務”顯然是就是打動男士去約會的那一個USP。
所以，吸引人去了解某項事物的吸引點，和最終促使某個人下決心購買的價值點，往往是不盡相同的，這是營銷推廣的層次性，要先吸引人，再去打動人，吸引點和價值點是有區別的。
對于臨近開盤的項目，具有時效性的銷售信息就很能“吸引眼球”，比如“開盤在即”、“火爆認籌”、“8折促銷”等等，無不牽動人心。一般這種信息的釋放，總會吸引來平時數倍的來電量；
而對于一般買房客戶，地段、戶型和面積才是最終打動客戶的價值點，他們首先考慮在什么地段，買個幾房的，多大面積的房子等等價值點，而這些價值點可以等到來電、來訪后一一解決。
現實社會的營銷，就是一定是要先吸引人的注意，是要讓那些喝著咖啡，翻著手機的人眼前一亮，愿意花費力氣打個電話；讓那些正在開車的人能在自己手記上急速記下你的戶外廣告上的電話號碼，甚至直接驅車前往售樓處。
要好產品
不要好作品
在營銷做項目定位時，要謹記“要做好產品，不要做好作品”。什么是好產品？所謂好產品就是適銷對路，能賣得出去的產品。換句話說，就是要定位那些符合市場需要的產品。
好產品不是好作品，好作品是“唯作品論”，一味追求產品的極致，忽略客戶價值導向和細分市場的選擇，產品價值和客戶需求不適配。所以“要防止建筑師做大師”，因為所有建筑學院畢業的學生都有一個成為世界級大師的夢想，作品往往不考慮成本，這樣不適合項目的銷售，也不利于公司的發展。
什么是符合市場需要的產品？就是在項目定位時，制定產品方案中既要符合客戶的需求，又要盡可能使產品的價值最大化。比如，同樣是三房，在滿足基本功能的前提下，如果項目的每套房子比周邊競品樓盤少4-5個平方米，就可以適當地降低房子的總價，這樣客戶的接受度就提高了，增加了項目產品的競爭力。
所以，在項目的產品規劃設計方案中，只會選最合適的方案，而不是最優的方案，不是產品舒服不舒服這么簡單，也不是面積大小的問題，而是在滿足基本功能得前提下，在控制總價基礎上，以最低的成本控制，來滿足客戶的需求。
成本控制也不能只做減法，要學會在客戶看得見的地方增加成本，看不見的地產適當減少成本，當然，影響工程質量的不能省的成本堅決不能省。所以，沒有最優的產品，只有最適合的產品。
結 語
盡管萬科喊出了房地產進入“黑鐵時代”，但是“穩地價、穩房價、穩預期”的總體導向，決定了市場走勢平穩的大基調，房地產并不是夕陽行業，而是成熟行業，營銷人沒必要過于悲觀，更不要質疑自己的價值，要做善于復盤思考的人，善于總結沉淀的人。在房地產行業走向成熟的今天，又何嘗不需要那些平實而又專業的地產人呢？
文章來源：明源地產研究院
