一個人吃飯，一個人旅行，一個人看電影……單身人群基數龐大，Z世代正在成為單身人口的主力軍，背后也出現了新的商機。目前，單身經濟已經不再局限于大城市，而是呈現下沉趨勢。如何理解這群單身的年輕人，抓住消費新趨勢？如何看待單身經濟帶來的機遇和挑戰？本文通過深入調研帶來一些新觀察。
單身經濟興起
中國單身群體的規模非常龐大，據《中國統計年鑒》顯示，2019年，中國單身成年人口已經超過2.4億，未來可能會增加到4億，這是一個非常大的基數。
單身經濟的興起與下面幾個社會因素相關。
第一，結婚意味著兩個人組成一個新的家庭，也意味著兩個人需要承擔更多的責任和義務。當代年輕人的教育和經濟水平越來越高，競爭難度也隨之提高，面臨的競爭壓力越來越大。比如，最近很流行的“內卷”話題，內部無謂的競爭增加，導致生存成本越來越高。與就業市場相似，婚戀市場的競爭也日趨激烈。對年輕人來說，尋找高質量的伴侶、婚后承擔家庭經濟責任、給孩子提供好的成長教育環境等都需要付出更多的努力。因此，許多人會把婚育意愿推遲。適婚高學歷人口中女性占比已超過男性，這種現象在一線城市更為明顯。一二線城市單身女性相對高知、高收入，對男性的要求就越來越高，而高質量的男性則更傾向于選擇更加年輕、漂亮的女性，是不是高知、高收入不是第一考慮因素，這也導致一些城市單身女性婚戀匹配的難度變高。
第二，現代科技為年輕人提供了很多社交體驗式的機會，他們可能覺得不再像以前那么孤獨了，不是說一定要找一個婚姻上的伴侶才能夠享受生活。他們可以和來自不同圈層的朋友、陌生人，甚至是和虛擬世界的人進行社交，滿足情感上的需求。
許多人對“單身”有一個誤解，大家一看到單身青年就覺得他們都是不婚族，不想生孩子。其實根據統計學，單身者是指到了適婚年齡沒有登記法律婚姻關系的人，他們中還有相當大的一部分是有結婚生子需求的，甚至有非常強烈的需求。
現代人的生活狀態是可以一個人吃拉面，一個人看電影，一個人去旅行，這都是單身社會的特點，它是工業化或現代性產生的一種極端個體化的特點。所謂的單身潮不是一個潮流，也不是短期內偶然的流行文化現象，而是由中國近階段的人口結構、經濟發展以及地區發展不平衡等因素綜合導致的，是長期以來社會沉淀的不可回避的現象，有一定的必然性。
單身Z世代消費特點
年輕的單身人群在消費上具有時代特性，具體有以下四個消費特點。
首先，單身消費者不太相信人云亦云，非常自我，喜歡自己鐘情的品牌。新時代的單身群體從小就是互聯網原住民，他們已經習慣了快速獲得信息和知識，而且他們非常熟悉如何去運用這些信息和知識，他們不太相信人云亦云，非常自我，所以他們對品牌的依賴變得更少，更愿意自己去研究，更容易受到KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）和KOC（Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者）的影響。
其次，單身消費者追求體驗式消費。雖然尋求社會地位或者自我獲得感是人類共性，年輕的單身群體本來就處在荷爾蒙爆棚的年齡，對于競爭、社會地位也是非常敏感的，但是他們衍生出的消費心理不再是去競爭一些物質上的消費，而是從物質消費往體驗消費，從炫耀財富資產向文化資產轉變。也就是說，現在年輕人的炫耀性消費可能不再是買一個很貴的珠寶，或者是一塊很貴的手表，他們的炫耀式消費可能是擁有一種社會價值。
第三，單身消費者引發很多新興的社交消費。人都是社會動物，都有社交需求。傳統觀念認為，如果一個人有家庭，養兒防老，這樣的人生才是完整的，但單身的年輕人不這樣認為，他們覺得帶著自己的小狗小貓，有一大群朋友，有時候約會談個戀愛，這樣的人生就已經很充實了，不再需要一個傳統意義上的家庭才能夠構成完整的人生。人們可能以為現在單身年輕人都喜歡宅在家里，不喜歡跟朋友出去玩，不想找戀愛的對象，但我覺得這可能是誤解。他們更需要社交，不同的只是他們獲取社交和情感的方式和工具已經發生了變化。這就衍生出很多新興的社交消費，比如劇本殺、社交媒體和社交軟件，比如B站上的up主發布視頻，和同樣有趣的靈魂在一起討論，這個是他們獲取社交價值的方式。
第四，單身消費者具有很強的超前消費意識。以前中國消費者傳統的觀念是錢得存起來，要有計劃地花錢，不要太過超前消費。但現在的單身消費者沒有家庭或者子女教育的長期打算，他們每月的可支配收入是挺高的，也愿意去消費，并且有很強的超前消費的意識。同時，他們也有很強的理財意識。現在很多年輕人都在炒股、買基金，有較強的理財觀念和行為。他們對錢的認識、對如何用錢消費，都和以前的人群不同。
單身經濟衍生新消費
單身經濟中衍生出不少新的消費趨勢。
第一是適應一個人的生活場景，比如一個人吃飯，一個人旅行，一個人看電影。這體現在日常消費品中，各類食品包裝變得更小，家具和家電也變得更迷你了。這些都滿足了一個人生活場景的消費需求。
第二是滿足他們更加強烈和獨特的社交需求。單身不代表年輕人沒有求偶或者社交需求，相反由于他們單身，有更多自由支配的時間和收入，他們在社交、約會、戀愛，以及交友網站上的體驗式消費上，會有更高的參與和支付意愿。桌游、劇本殺、社交App等不同產品、場景、服務都在滿足這些單身消費者的社交需求。
第三，養老需求的激增。我們常說獨生子女面臨很大的養老壓力，夫妻二人一般要養四位老人。如果年輕人推遲婚育年齡，那么他們將獨自面臨父母衰老的問題的挑戰。同時，他們也要提早規劃自己的養老打算，如果這輩子不想結婚，沒有成家，如何計劃未來的生活，這也是一個新興消費趨勢。
除此以外，個人成長類的新行業也有更多機會。單身消費者推遲了他們的婚育年齡，有更多財政支付能力，也有更多空余時間，他們不僅可以把時間和金錢投入到及時行樂的悅己消費上，還可以投入到個人成長上，做好職業規劃，擴充自己的視野和知識量。
最后一塊消費趨勢是對“萌”系商品和寵物的需求。單身人群推遲生育年齡，但對小朋友或者萌物的渴望其實是人類的基礎欲望。這就延伸出一系列經濟現象，比如萌經濟，為什么三四十歲的人還喜歡萌的、可愛的東西，喜歡盲盒，喜歡寵物。我們已經不僅把寵物當成動物了，年輕人都把它們當成家人一員，這也是一種情感上的轉移，是新衍生出來的消費品種。萌經濟、寵物經濟，其實都是因為這群人而產生的。
企業應對單身經濟之策
企業要思考如何設計自己的產品和體驗，哪些是可以滿足一個人生活場景的需求，哪些是可以滿足這些單身人群強烈的社交屬性，為Z世代提供情感支持。
舉例來說，一人食的線下店則可以滿足一個人生活場景中的用餐問題。當一個人去用餐時，消費者會覺得有些尷尬。因為，在外吃飯很多時候是一個社交活動，現有的社會規則不推崇一個人。一個人出門代表這個人沒有朋友，是個失敗者。于是一人食線下店巧妙地把一人消費單獨列出來作為賣點，緩解一個人吃飯的尷尬，讓消費者感到輕松自在。另外，大多數菜單是按一般的社交場景為多人設計的，一個人點菜容易浪費還不能嘗試更多的菜品，一人食套餐解決了這個問題。
除此以外，企業可以開發各類產品、服務和平臺滿足年輕人強烈的社交需求，主要是他們想要交朋友，甚至想要談戀愛的需求。現在的年輕人更看重交友和戀愛的氛圍，注重體驗，所以像桌游、劇本殺等需要多人參與的沉浸式體驗的消費活動開始流行。各種桌游游戲、社交軟件，像旅行平臺稻草人這樣的一些產品將有更多機會。在交友軟件方面，App Annie數據顯示，從 2017年到 2019年，中國iOS市場約會交友 App的下載量呈現逐年攀升的態勢，漲幅接近40%。
品牌要洞察年輕人的深層需求和其在現代科技和數字時代的表現形式。這需要企業對單身消費者做全面、全方位的洞察，了解其生活方式，而不僅僅是洞察他/她在消費自己的產品時的偏好和行為。只有這樣，才能看到消費者的最根本的基礎需求，了解這些需求可以通過哪些新興的表現形式來實現。
除了產品，不少企業也會利用單身趨勢來做營銷，最成功的案例就是雙11單身節。企業利用單身節進行大促銷，已經不僅僅是針對單身人群的促銷，而是擴展到了全民促銷狂歡，這是非常成功的舉措。但如果想要利用單身話題來營銷，企業要從它表面上的東西跳出來，雙11只是一個表現形式，更重要的是在產品體驗上如何讓這些消費者鐘情自己的品牌和產品。企業需要在產品體驗上給消費者留下深刻的印象，設計一套讓他們購物決策更高效的方法，如果僅僅拿單身為噱頭來營造一些促銷事件，時過境遷之后，它就沒有留在用戶心中。
當然，單身經濟也給整個社會帶來了新的挑戰。單身帶來的最大問題就是人口結構問題，2022年年初，國家統計局發布了一組數據，數據顯示2021年的新生兒人口數量為1062萬，相較于2020年，減少了138萬人，人口出生率為7.52‰。如果說單身群體越來越多，并且越來越推遲婚育年齡，人口老齡化、養老帶來的一系列社會問題，就是比較直接的后果。
對于年輕的單身人群，我的第一個建議是要合理支配個人收入，單身人群在經濟上的抗風險能力相對較弱，年輕人不要做月光族，要合理分配消費和理財。而在理財上，我也建議年輕人不要把錢全部投入到一些高收益、高風險的理財產品中。第二個建議是，注重體驗的悅己消費當然好，但我也希望年輕人把更多時間和金錢投入到個人成長和終生學習上，不斷成為一個更好的自己。這樣不僅讓自己的單身生活過得有意義，還增加了自我抗風險的能力，為以后的家庭生活做好準備。對于單身個體來說，單身不是孤獨的。企業和社會都應該參與到如何能讓這些單身人群的消費者更加健康地在這個難得的獨處的人生階段中去享受、獲得和成長。
文章來源：哈佛商業評論
