當下，隨著消費者對體驗和內容的需求逐漸增強，甚至滲透于生活全場景之中，體驗經濟革命浪潮也就此襲來。
無論是品牌門店還是商場都在不斷發力，創新升級線下體驗。其中，一些商業項目嘗試從鮮明的主題出發，進行場景重構、敘事創新，重建人貨場商業生態，成為這個時代的商業文化現象。
從以“數字化模擬未來”為主題的北京skp-s到“長安十二時辰”，從以旅行家行程為主題的迪拜六國城再到“科幻小說”主題的Area15，這些出圈的沉浸式商業項目都具有其鮮明的主題。
這些主題將從視聽觸方面調動人們情緒，強化購物中心與消費者之間的情感聯系，達到引導消費者消費行為的目的。
主題在商業中的應用
消費者對于每個商業項目的印象，便是由一個又一個標簽累積起來的。而商業下的各個主題便能幫助消費者快速抓取突出信息，從而吸引標簽相似的客群聚攏。主題從故事內容、人物情節、場景空間等方面都可以營造不同的沉浸式氛圍，增強消費者與購物中心間的互動感，優化消費體驗。
被稱作“體驗天花板”北京SKP-S，便將故事貫穿于主題之下。
北京SKP-S以“數字化模擬未來”為主題打造沉浸式購物體驗。在場景設定上，該項目講述了一個關于未來技術進步后人類“移民到火星”生活的故事，其還充分融合火星元素，對未來、科技的探索，并對科幻世界進行演繹，形成濃厚的藝術氛圍。
此前，世界各國就有以各類主題打造的購物中心，吸引許多游客前去。2005年開業的迪拜六國城是世界上第一個以旅行家行程為主題的購物中心。迪拜六國城又稱作伊本·白圖泰購物中心，是以著名旅行家伊本·白圖泰名字命名。
迪拜六國城就是根據《伊本·白圖泰游記》所介紹的6個文明古國風格建成，涵蓋各國獨具特色的雕塑、科技成果展示和伊本·白圖泰經歷展板等場景體驗。像中國區有巨大木船、印度區有泰姬陵風格建筑、波斯區有藍色鑲花穹頂、埃及區有金字塔模型、安達盧西亞區有獅子噴泉。該購物中心以旅行家行程為主題，并與游記內講述的各文明古國文化深度融合，實現人文與購物并存。
無獨有偶，泰國Terminal21購物中心與迪拜六國城同樣在內容上展示了不同國家的特色。不同的是泰國Terminal21購物中心圍繞航站樓為主題，從休息區、服務臺、指示牌等各處細節都極大還原航站樓的場景。其9層樓的設計對應9個不同國家的主題風格，每到一層就如同感受到乘著飛機游玩多國的沉浸式體驗。
主題的突出，能讓消費者在這一主題場景下增強消費體驗，以實現增加留客時間及消費轉化率的目的。但像迪拜六國城、泰國Terminal21購物中心幾乎是停留在場景的吸引力，沉浸式互動需要進一步升級。而基于如何讓商業下的主題實現更加“沉浸式”的思考，商業人將目光放在內容、科技、空間等領域，通過對消費流程的環環升級，致力于打造“身臨其境”的沉浸式商業。
主題在商業中的新玩法
隨著國潮的崛起，涌現了一大批有著“國風”風格且突出主題的商業空間，如蘇州海市山塘、戲精桃花源、長安十二時辰、上海北外灘來福士的“城市集市·里弄”等。這些主題挖掘中國傳統文化元素，打開集主題、故事情景、零售、娛樂、體驗等新商業模式的大門。而基于沉浸式主題商業的思考，國外也探索出像Area15一般獨具前衛體驗的沉浸式零售娛樂空間，成為國內外熱捧對象。
打造故事感主題，創造劇情化體驗
作為全國?家IP化商業、劇情化設置的蘇州海市山塘，于今年初開啟試營業。其獨創以《山海經》為藍本，?虛實結合的方式將奇幻的都市傳說融入到現實劇情。其將海市山塘比作“屋怪”，并以其為“故事容器”，講述傳說中各位神怪到訪海市山塘的“海市怪談”。
海市山塘采用開放性的敘事構架，結合了“線上故事連載”與“線下互動體驗”，并讓故事與體驗相互轉化形成生態閉環。在線下場景中，除了微縮園林的景觀設計、古色古香的桌椅板凳，海市山塘還利用上古的神話元素，如同在現實場景中保有海市怪談的“蛛絲馬跡”，讓人身處其中便能“浮想聯翩”。
同樣利用主題故事打造體驗的還有五只貓娛樂MALL，其在公眾號也開始連載《五只貓》同名小說，并在多個小說網站同時上線。小說講述了24位貓神來到人間的冒險之旅，在實現推廣其原創IP的同時，也讓故事為未來的營銷活動提供受眾基礎。
增加強互動游戲，感受參與式沉浸
同樣立意于中國傳統文化的商業空間還有“戲精桃花源”，其是由北京戲精文化打造的全國首家國風大型沉浸式主題商業空間，已于今年3月26日在Viva北京富力廣場正式亮相。
“戲精桃花源”基于桃花源一定的神秘感和溫馨感，以陶淵明筆下的《桃花源記》為主題背景，還原鄰里鄰居、質樸美好的村落。該項目圍繞國風、二次元和三坑受眾的用戶畫像打造沉浸式商業，其除了以桃花源為背景打造沉浸式空間，還將實景演員、劇情和游戲機制融入其中。其中，在破案解密游戲中，吸引不少劇本殺、密室、沉浸式演劇愛好者，讓參與者與桃花源居民“親密”互動，解決桃花源里的各類疑難案件。
不同于以往還原傳統故事或線性體驗方式，“戲精桃花源”通過空間內容以及相對完整世界體系吸引和帶動消費者，具體會結合開放世界、養成和Roguelike等機制，為用戶打造城市線下綜合沉浸娛樂業態。
除了戲精桃花源，長安十二時辰、BOM嘻番里等商業項目都增加了娛樂游戲互動項目，并將游戲串聯在主題之下。如“BOM嘻番里”將沉浸式解密游戲《夢境之鏡》與商場結合、長安十二時辰推出換裝推本沉浸場?；谥黝}下的場景美陳、氛圍營造，讓參與者的身心更好地代入現場互動，沉浸其中。
主題“標新立異”，填補市場空缺
在美國拉斯維加斯，Area15作為全球首個沉浸式娛樂綜合體，不斷吸引本地以及外地人前來打卡。為打造不一樣的商業空間，其圍繞游戲玩家和科幻愛好者的目標客群畫像，以科幻小說為主題，打造了一個“完全重塑的世界”。從外面來看，其就是帶著涂鴉的倉庫商場，殊不知里面是個“光怪陸離”的世界。
Area15結合數字媒體、大數據等技術手段，將零售、餐飲以及體驗娛樂等打造成沉浸式娛樂零售空間。Omega Mart、360度數字媒體藝術體驗、“哈雷彗星”體驗設施、藝術動車、互動“骷髏頭”等沉浸式場景，都為消費者帶來不同以往的現實互動體驗。
就拿Omega Mart來說，在Omega Mart貨架上出現的是各種千奇百怪的商品以及展品。比如紋上花臂的雞，像肉的蛋糕、薯片抱枕、諧音梗包裝等等，都在提醒消費者其已經進入到與印象中大不相同的超市。
當想拿瓶飲料，卻又不知覺地打開神秘通道，好奇心將驅使消費者穿梭到另個“平行世界”。在這個“平行世界”中共設置了4個主題和60個空間，每個空間具有獨特氛圍，私密的小型燈光裝置，步入式交互式空間，視聽燈光秀……讓參觀者直呼“amazing”!
值得一提的是，Omega Mart項目體驗內容是基于“The Source”西方魔幻神話傳說的故事情節和相關體驗關卡打造而成，可供參與者按照完整故事情節進行探案解謎。
上述提及的蘇州海市山塘、戲精桃花源、長安十二時辰都緊扣中國傳統文化的主題，并將主題應用于視聽觸沉浸式體驗消費之中。
基于人們文化自信認同度的提高，商業項目通過深入挖掘中國傳統文化的商業價值，以主題鮮明、具有開放性的主題，充盈商業項目的內容，以驅動長期持續性的沉浸式消費體驗。
而Area15圍繞主題以重塑“人貨場”的方式，成為不被定義的沉浸式數字空間。在人的重釋方面，商業項目深入洞察Z世代新需求，填補市場空白以搶占先機。
在貨的重塑方面，出售與主題貼切且“人無我有，人有我優”的產品。在場的重構上，圍繞主題或故事打造“難以復制”的場景，通過VR、AR、MR、虛擬投影等科技技術優化沉浸式交互體驗。
結 語
從以上案例不難看出，利用主題并延伸已成為商業購物中心打造“沉浸式”的新思考方向。當下，“沉浸式”代表著二維平面敘事已升級為三維空間敘事，內容不僅向空間化延展，還注重故事帶來的各種情景化體驗。未來商業下的沉浸式主題還將衍變為內容、科技、空間等多領域的交融。在參考打造沉浸式主題商業空間時還需要重視以下兩點：
細節之處見亮點
在北京SKP-S圍繞“數字化模擬未來”主題，打造具有火星元素的場景中，其并不僅僅滿足于僅用大型藝術裝置去呈現。
北京SKP-S將主題應用到多處細節中，例如其打破品牌使用傳統LOGO，而是將包括高奢在內的品牌LOGO統一在具有未來感的顯示屏上呈現，充分體現對科幻世界的演繹，打造沉浸式商業空間。
再看Aera15中Omega Mart的產品及場景以“開腦洞”的方式，打造區別于傳統商超的購物地。此外，這種方式也在細節上與”科幻小說”主題相貼切，呈現出乎意料又合乎情理的效果。
這些細節是商業項目對打造沉浸式商業空間的具體思考，基于這層思考也讓項目更有識別度與不可復制性，讓商業空間與人的情感共鳴。
主題之中有內容
商業項目緊扣主題，能讓其脫離單純的購物屬性，成為兼具社交、娛樂的多功能商業空間。商業空間將因主題延伸出的故事內容、人物情節、場景空間等方面內容得到充實，從而激發消費者探索欲。再輔以解密、劇本殺、密室逃脫等年輕人喜愛的沉浸式娛樂體驗，滿足了年輕人沉浸共情、表達自我的消費需求。
值得注意的是，好的主題僅僅是邁出的第一步，要避免“曇花一現”。商業項目需要通過開放式主題框架推陳出新。這不僅能讓其成為線下社交的全新體驗地，也能吸引消費者前來進行重復消費。
文章來源：銥星云商
