在迪士尼、環(huán)球影城夾縫中生存，本土樂園靠古老IP“恐龍”養(yǎng)活？

“恐龍”這一古老的大IP，又被推向了大眾眼前。

“早上八點(diǎn)半就來排隊(duì)的人真非常多。”游客薇薇感嘆，為了打發(fā)時(shí)間，她一邊在門口拍各種角度的照片，一邊在朋友圈分享新消息?！安粌H要在園區(qū)外排隊(duì)，園區(qū)內(nèi)的項(xiàng)目也基本上都要排隊(duì)，比如熱門項(xiàng)目‘飛翔’要排隊(duì)120分鐘，一定要先去APP上云排隊(duì)。”

這是華強(qiáng)方特全新主題樂園品牌——自貢方特恐龍王國開園第一天的景象。近期，在《侏羅紀(jì)世界3》電影上映前兩天，華強(qiáng)方特特意舉辦了“方特恐龍王國”的品牌發(fā)布會(huì)，并宣布自貢方特恐龍王國將于2022年6月18日開園迎客。

同程旅行相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴筆者，自貢方特恐龍王國開業(yè)前，就已吸引了眾多周邊親子游客的關(guān)注，截至6月17日，據(jù)同程旅行數(shù)據(jù)顯示，該景區(qū)在當(dāng)?shù)責(zé)崴淹扑]榜排名第一位。

這個(gè)夏天，不僅是新開園的主題公園，擁有頭部IP的老牌選手也是熱鬧非凡。6月10日，迪士尼在瓢潑大雨中重新開園，但這也難掩玩家的熱情，不惜冒雨排隊(duì)。據(jù)飛豬數(shù)據(jù)顯示，官宣恢復(fù)營業(yè)當(dāng)日，上海迪士尼飛豬官方旗艦店訪問量較前一日快速拉升227%。據(jù)同程旅行數(shù)據(jù)顯示，2022年6月以來國內(nèi)主題樂園門票訂單量環(huán)比5月底上漲328%，北京環(huán)球影城雖尚未開園，但旅游搜索熱度一直位居國內(nèi)主題樂園前三位。

“從營銷角度講，自貢方特恐龍王國正處于首期效應(yīng)的開始階段。”中國主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰告訴筆者，開園前期，方特的整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)以及當(dāng)?shù)卣穆貌块T，都會(huì)竭力做宣傳和推廣，所以前期客流量是十分好的?！?/p>

在林煥杰看來，迪士尼、環(huán)球影城等國際主題樂園，由于IP效應(yīng)強(qiáng)大，首期效應(yīng)會(huì)持續(xù)半年到一年，而國內(nèi)本土主題樂園的首期效應(yīng)，一般會(huì)持續(xù)三個(gè)月到半年。等到半年后，倘若樂園營銷團(tuán)隊(duì)能力好，內(nèi)容豐富、口碑好，且周圍交通便利，那么首期效應(yīng)持續(xù)的時(shí)間還會(huì)上漲。

事實(shí)上，“玩”恐龍IP不是什么新鮮事，甚至顯得有些老舊。早在20多年前，中國第一個(gè)恐龍主題樂園及中華恐龍園就已在江蘇常州建立。隨后，黑龍江和山東等地也相繼看中恐龍IP的火熱程度，開始在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)恐龍主題樂園。但在眾玩家紛紛布局恐龍IP的背后，實(shí)際上是中國本土IP的缺失與嚴(yán)重的同質(zhì)化。

“恐龍”難解IP難題

四川最負(fù)盛名的恐龍之鄉(xiāng)，自貢擁有著深厚的恐龍遺跡文化，其本身就具有恐龍IP屬性。1913-1915年，美國地質(zhì)學(xué)家勞德伯克首次在自貢發(fā)現(xiàn)恐龍遺跡后，老一輩的地質(zhì)學(xué)家們先后在自貢發(fā)現(xiàn)了160余處恐龍化石產(chǎn)地。為此，不少游客慕名而來，只為親身感受恐龍文化。

“‘恐龍之鄉(xiāng)’的名號(hào)是自貢方特恐龍王國受到游客關(guān)注的原因之一?！蓖搪眯醒芯吭焊呒?jí)研究員張明陽說。同時(shí)，他也表示，國內(nèi)主題樂園市場(chǎng)中，相比電影、動(dòng)漫主題的樂園，恐龍主題在滿足休閑娛樂需求的同時(shí)，兼具了一定科普教育意義，因此恐龍主題深受親子游客群歡迎。

事實(shí)上，自貢方特恐龍王國并非是中國第一個(gè)以恐龍IP為主題的樂園。早在2000年，江蘇常州的中華恐龍園就已正式對(duì)外開放。對(duì)于天生文旅資源稍有不足的常州來說，中華恐龍園開園第一年，入園游客超100萬人次，曾一度讓常州成為長(zhǎng)三角區(qū)域的熱門旅游目的地之一。2022年6月2日，東方侏羅紀(jì)項(xiàng)目在常州開工，意味著常州中華恐龍園度假區(qū)將進(jìn)一步向東擴(kuò)展。

除此之外，還有不少尚未開放的樂園也早就把目光投向了恐龍IP。2020年黑龍江省文旅集團(tuán)投資3億元，建設(shè)嘉蔭北國恐龍樂園項(xiàng)目。2018年，雪松文旅攜手山東諸城，共同打造恐龍文化旅游項(xiàng)目，即雪松恐龍?zhí)剿魍鯂?/p>

“眾樂園爭(zhēng)奪恐龍IP的背后，直接凸顯出中國本土樂園IP挖掘能力的短板。” 林煥杰表示，上世紀(jì)末，隨著考古技術(shù)的進(jìn)步，恐龍的神秘面紗被揭開，人們對(duì)恐龍的好奇使得關(guān)注度大大提升。因此，二十年前是恐龍文化爆火的時(shí)間段，但隨著時(shí)間的推移以及太空主題的出現(xiàn)，目前再想以恐龍IP來吸引游客十分困難。中國本土樂園以恐龍為主題打造，大多是一種沒有掌握市場(chǎng)信息和游客心態(tài)的盲目跟風(fēng)。

景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐告訴筆者，“當(dāng)前本土樂園的同質(zhì)化嚴(yán)重，項(xiàng)目大多都很相似，所謂IP，更像是給樂園的場(chǎng)景換個(gè)‘皮膚’，沒有實(shí)際性的場(chǎng)景融合，當(dāng)下以恐龍為主題建設(shè)的樂園也是一樣的。”

當(dāng)前國內(nèi)主題樂園的IP并沒有前期的積累，存在一定弊端。在林煥杰看來，“合格的IP大多會(huì)先經(jīng)歷電影、動(dòng)漫、游戲等，再來融入到主題公園場(chǎng)景中，孵化成娛樂項(xiàng)目。如此一來，其自推出起就能產(chǎn)生強(qiáng)大的流量。然而中國大多屬于直接建造主題公園，缺乏前期的IP積累，很難擁有‘粉絲效應(yīng)’吸引游客。

以恐龍IP為例，從1993年上映的電影《侏羅紀(jì)公園1》，到2022年6月上映的《侏羅紀(jì)世界3》都收獲了較高的人氣?！顿_紀(jì)世界3》更是被稱為中國電影市場(chǎng)的“救市之作”，單日票房破億。正因如此，全世界5座環(huán)球影城都布局了侏羅紀(jì)系列園區(qū)。北京環(huán)球影城的侏羅紀(jì)大冒險(xiǎn)和飛躍侏羅紀(jì)項(xiàng)目更是直接被眾多游客推薦為必玩項(xiàng)目，排隊(duì)時(shí)間曾長(zhǎng)達(dá)2.5小時(shí)。

林煥杰表示，中國其實(shí)并不缺好的IP，但缺乏從IP到主題娛樂項(xiàng)目之間的研發(fā)、孵化和運(yùn)營能力?？仿?dǎo)演拍攝的電影《阿凡達(dá)》風(fēng)靡全球，但他在接手迪士尼與阿凡達(dá)的項(xiàng)目時(shí)，用了7年才將相關(guān)項(xiàng)目落地。可是目前中國本土的IP從研發(fā)到落地的時(shí)間是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?！拔艺J(rèn)為當(dāng)前打造本土樂園IP可以嘗試與樂園所在區(qū)域的特定文化相結(jié)合。比如，自貢與恐龍文化相結(jié)合，四川可以關(guān)注熊貓文化。如此一來，有噱頭就會(huì)更好地吸引到游客?！?/p>

“中國迪士尼”的失落

在自創(chuàng)IP方面，素有“中國迪士尼”之稱的華強(qiáng)方特是國內(nèi)最具代表性的本土樂園公司。

作為霸屏春節(jié)檔8年的動(dòng)漫IP，“熊出沒”一直是華強(qiáng)方特的一塊金字招牌，華強(qiáng)方特也將其運(yùn)用得淋漓盡致。在全國，幾乎每個(gè)方特樂園都打造了“熊出沒”主題專區(qū)，其中，天津的方特樂園特別設(shè)有“熊出沒歷險(xiǎn)記”主題項(xiàng)目區(qū)、自貢的恐龍樂園設(shè)有“熊出沒之重返侏羅紀(jì)”主題項(xiàng)目。為了吸引大量游客，華強(qiáng)方特還在景觀、游樂項(xiàng)目里面大量融入熊大、熊二等卡通人物元素，方便粉絲與其親密互動(dòng)。

除了主題樂園、文創(chuàng)產(chǎn)品外，華強(qiáng)方特還將“熊出沒”IP衍生至酒店、水上樂園、文旅小鎮(zhèn)等項(xiàng)目上，以拓展上下游產(chǎn)業(yè)鏈。2021年4月，華強(qiáng)方特打造的“熊出沒酒店”在天津市開業(yè)，之后又在徐州、臺(tái)州等地規(guī)劃落地。

憑借“熊出沒”這一代表性IP，通過文化內(nèi)容與主題公園結(jié)合，華強(qiáng)方特成為了國內(nèi)獨(dú)有的既覆蓋影視動(dòng)漫內(nèi)容、文化衍生品產(chǎn)業(yè)，又包括主題公園的全產(chǎn)業(yè)鏈文化閉環(huán)企業(yè)。

但僅靠“熊出沒”IP，華強(qiáng)方特并不能高枕無憂?！半m然在中國眾多主題樂園企業(yè)中，華強(qiáng)方特是唯一有知名IP的，但“熊出沒”IP的受眾群體主要以小孩為主，受眾范圍略顯狹窄。”周鳴岐表示，“國際主題樂園會(huì)塑造多樣化的IP，形成IP矩陣，以吸引各個(gè)年齡段范圍的人群。比如迪斯尼樂園就是一個(gè)全年齡段都喜歡的‘全家福’樂園?！?/p>

顯然，華強(qiáng)方特也意識(shí)到了這個(gè)問題，近些年也在不遺余力地?cái)U(kuò)展“IP版圖”，只不過收效甚微。2021年7月，華強(qiáng)方特全新原創(chuàng)IP《俑之城》電影在全國首映，票房、口碑都跌入谷底，據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，該電影累計(jì)票房?jī)H6993.1萬元，豆瓣評(píng)分僅5.8分。另外，華強(qiáng)方特先后推出的《小雞不好惹》《生肖傳奇》《小蟲蟲有大智慧》等近30部系列動(dòng)畫片、動(dòng)漫電影，無一例外都反響平平。

雖然沒有造出下一個(gè)“熊出沒”，但華強(qiáng)方特卻并沒有停止過開園的步伐。華強(qiáng)方特官網(wǎng)顯示，截至目前，華強(qiáng)方特旗下主題樂園超30個(gè)，分布在全國20多個(gè)城市，主要布局在二線城市及下沉市場(chǎng)。

如此龐大的樂園數(shù)量，讓華強(qiáng)方特資金變得十分緊張。華強(qiáng)方特2021年年報(bào)顯示，截至當(dāng)年年底，華強(qiáng)方特可隨時(shí)變現(xiàn)的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物期末余額為3.63億元，而需支付的應(yīng)付職工薪酬高達(dá)2.08億元，同時(shí)短期借款的期末余額為38.61億元，一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債2.10億元，資金鏈之緊張可見一斑。

2021年，疊加疫情的雙重打擊，華強(qiáng)方特凈利潤也由盈轉(zhuǎn)虧。據(jù)華強(qiáng)方特2021年財(cái)報(bào)顯示，其全年?duì)I業(yè)收入44.97億元，凈利潤虧損2.45億元，同比下滑150.56%。

更值得注意的是，在華強(qiáng)方特瘋狂開設(shè)主題公園的背后，其運(yùn)營的許多主題公園都處于虧損中。以運(yùn)營贛州方特東方欲曉樂園的方特東方欲曉 (贛州) 旅游發(fā)展有限公司為例，2021年，其資產(chǎn)合計(jì)6.87億元，負(fù)債合計(jì)6.42億元，負(fù)債率高達(dá)94%，去年?duì)I業(yè)收入1.13億元，虧損226.85萬。

“主題樂園項(xiàng)目回收成本的過程較長(zhǎng)，從理論來講是7-9年，現(xiàn)在受到疫情影響，基本上到10-12年左右。”林煥杰表示，從華強(qiáng)方特建設(shè)主題公園的行為來看，企業(yè)肯定是有收益的，只是這幾年碰上了疫情，營收受到了影響。

林煥杰還提到，不能僅僅用經(jīng)濟(jì)效益去衡量主題樂園的開園價(jià)值。“主題公園的存在更多是社會(huì)效益，華強(qiáng)方特的很多主題公園是和當(dāng)?shù)卣献鞯?，雖然地方政府知道主題公園很難做、投資風(fēng)險(xiǎn)大，但其確實(shí)能改變城市形象，拉動(dòng)客流，為城市增加稅收及就業(yè)機(jī)會(huì)，能促進(jìn)交通、零售、住宅、酒店等其他商業(yè)的增長(zhǎng)，它是以‘鯰魚效應(yīng)’存在的?！?/p>

文章來源：時(shí)代周報(bào)