如今，越來越多的戲劇、展覽、主題樂園等線下消費場所紛紛打出“沉浸式”的招牌，沉浸式看展、沉浸式戲劇、沉浸式劇本殺等活動在線上和線下如火如荼地開展著?！俺两币辉~已是文化、娛樂、旅游、教育、科技、游戲、房地產商等眾多行業的熱詞之一，“沉浸式營銷”也越來越多地被用來替代“場景營銷”“體驗營銷”等熱詞。
“沉浸”一詞多用來描述完全處于某種境界或思想活動中，全神貫注于某種事物。這與不同人群對于“沉浸式營銷”的期待不謀而合?！俺两睂ζ放贫允且淮螤I銷方法的整合，也是從技術、體驗層面重新審視營銷手段對于消費者的價值和作用；“沉浸”對消費者來說，是一個循序漸進的過程，首先是從物理層面“沉”入品牌所營造的場景中，其次是被“浸”潤以后的主動輸出和互動。由此，我們嘗試著溯源沉浸式營銷概念的發展脈絡，從而對沉浸式營銷有一個更全面的理解。
一、何為沉浸式營銷？
（一）關鍵詞：顧客體驗
談到沉浸式營銷的前世今生，不得不提到“顧客體驗”這一概念。阿爾溫·托夫勒（Alvin Toffler）最早提出“體驗”這一經濟術語，并根據環境的不同將體驗分為模擬環境的體驗和真實環境的體驗，提出經濟發展的三階段論，即制造經濟—服務經濟—體驗經濟，并預見體驗可能會成為服務之后經濟的基礎。“顧客體驗”也由此發展而來。
顧客體驗圖
沉浸式投影技術
（二）關鍵詞：場景傳播
城市間場景傳播
抖音城市場景營銷
地鐵場景營銷
場景營銷“新零售風口之上”
（三）沉浸式營銷：體驗和場景的結合
VR和AR沉浸式營銷
環球影城
環球影城網宣圖
環球影城主題園區
二、沉浸式的環境如何營造？
（一）視聽化的敘事體驗
上海TeamLab無界美術館
上海無界美術館TeamLab
安踏“巢鞋”
敘事性空間營造的核心在于講故事，采用敘事性的手法將空間進行折疊。時間與空間仿佛兩塊手帕，它可以將這兩塊手帕采用對角、對開、扭曲、多重等諸多形式進行折疊，引導觀眾在折疊時空中體驗真切的夢幻世界，并沉浸其中。
不眠之夜
沉浸式體驗是文化與科技的高度融合，是技術革新與審美嬗變的獨特產物。它作為一種文化新業態，創造了更為立體多元的方式來展現文化藝術，并提供更加沉浸、真實且極具互動性的用戶體驗。
沉浸式文化體驗展
（二）多維度的技術支持
沉浸式健身房
市場營銷中的VR營銷
（三）游戲體驗的氛圍營造
威廉·斯蒂芬森（William Stephenson）作為一名物理學家和心理學家，將“游戲”二字創造性地植入傳播學理論，提出了大眾傳播游戲理論，他認為主流研究中長期忽視了受眾的主體作用，嚴重忽略了娛樂作用，而受眾大多是被動式的存在，是媒介要去說服的對象，從而完全忽略了受眾的主體地位。
1964 年，他在《新聞與大眾傳播季刊》上發表了《新聞閱讀的樂得原理》：“大眾傳播之最妙者，當是允許閱讀者沉浸于主觀游戲之中者?！边@與沉浸式營銷有著異曲同工之妙，因此，沉浸式營銷可以從大眾傳播游戲理論中汲取經驗，將“游戲”概念植入沉浸式營銷的打造中，進一步提升與消費者的互動。
首先，根據斯蒂芬森的樂得理論，沉浸式營銷與消費者的互動首先應該將沉浸式體驗變成一種游戲的形式，使沉浸式體驗發揮消費者自我娛樂、自我提升、自我愉悅的功能，而不帶有任何功利性目的。所以，沉浸式營銷要將體驗者變成“游戲”中的主角，一切以主角的感官體驗為準，營造輕松愉悅的沉浸式氛圍。
游戲操作頁面第一視角
沉浸式劇本殺場景
沉浸式推理社
其次，斯蒂芬森提出了不同于社會控制的選擇聚神。社會控制是一種受到文化倫理和深層信仰支配的相對約束，社會控制主導一個人的觀念、想法、態度、信仰，帶著絕對命令的色彩；而選擇聚神則是相對自由的，它是一種個體自由選擇的行為，注入時尚、潮流、個性化元素，彰顯的是個人的自我存在。因此，傳播游戲就是一種選擇聚神，這種選擇聚神強調的是個體的自我存在。
TeamLab無界美術館
三、沉浸式營銷如何走下去？
沉浸式營銷的未來怎么走？一方面要依賴技術，另一方面也有賴于敘事的想象力。營銷作為品牌發展的一種長期主義工具，其創新需要在客觀場景營造以及消費主體的想象力之間進行平衡，同時，這兩者的發源和恒久動力，永遠是消費者對于新鮮感的追求。
想象力
面對未來，在浩瀚的元宇宙世界里，暢想一下沉浸式營銷可能發生的變化：
首先，將要面對的是從實體場景到虛擬場景的轉換。“沉浸”可能會成為未來商業空間組織的關鍵詞之一，品牌立體的元宇宙空間的打造，使“沉浸”不再是碎片化的工具，而是構建世界的宗旨。
虛擬場景建構
“啤酒+電競”沉浸式體育破界營銷
商場沉浸叢林展覽
“skp-s” 沉浸式主題購物
再次，是從營銷活動參與者到營銷活動發起者的轉變。當下，因為一場有趣的沉浸式商業體驗，消費者會成為營銷的參與者，主動發起傳播行為。在元宇宙的立體世界里，通過簡單易上手的AI工具，消費者可以任意修改品牌內容，并樂此不疲地成為廣告的發布者。
沉浸感場景化商場氛圍營造
沉浸式主題街區
結 語
沉浸式體驗融合了科技與文化，且采用創新思維與靈感的產業化運作，培育出一批包含沉浸式影院、戲院、展覽、KTV等在內的新的文化產業形態，引導人們進入多樣化的感官世界，帶來全新的驚喜和愉悅。
沉浸產業在中國發展已有七年歷史，越來越多的沉浸式業態如雨后春筍席卷而來，沉浸式營銷也逐漸進入到大眾視線之中，這表明中國沉浸式體驗發展市場潛力巨大，前景光明。
在當今這個互聯互通的時代，將多個學科、多個領域的要素與創意借助高效平臺進行整合已成為可能，且整合后的資源還可以有效轉化，組合成新的高價值成果。在文化消費升級的大背景下，依托高新技術的沉浸式營銷將大幅拓展數字文化消費場景，增強消費者的各方面體驗，為中國產業帶來新的風向。
文章來源：沉浸城市
