8月14日，為期38天的“狂潮吾悅”活動圓滿收官。作為新城商業聚焦年輕圈層文化的營銷IP，今年的狂潮吾悅裂變出“狂享、潮力、吾圈、悅動”四大潮流主題，展現吾悅廣場更年輕、更新潮的品牌態度。通過狂潮吾悅活動的舉辦，全國130+吾悅廣場日均客流、銷售增幅顯著，均有超過兩位數的提升，備受市場矚目。
當年輕力成為購物中心不約而同“奔赴”的方向，狂潮吾悅IP何以能從圈層迅速破圈？深入解讀其在客群互動、場景體驗及品牌聯動等方面的成果，答案逐漸浮出水面。
創新“圈層+”玩法
提升年輕客群互動粘性
國潮、電競二次元、街舞電音、極限運動、追星應援……這些多元的生活方式標簽無疑是當下年輕客群追逐的潮流。通過對商業空間潮感的提升，狂潮吾悅2021年亮相便備受業內關注。時隔一年，提前至暑期的2022狂潮吾悅面臨著更鮮明的Z世代、年輕家庭客群，而狂潮吾悅也不負眾望，實現了對圈層營銷更深度的解構。
此次狂潮吾悅聚焦“狂享、潮力、吾圈、悅動”四大主題，以年輕客群的多元生活方式為出發點，不僅搭建不同聚落的沉浸式互動場景，更聯動全國各地500+圈層協會和頭部平臺，打造全新的圈層社交場域，實現“圈層+”的進階玩法。
“狂享”鏈接科技、電競圈層。在溫州吾悅廣場，2022華東青年電競聯賽熱血開啟，匯聚92支參賽隊伍競逐"王者榮耀"賽事，并搭建"狂潮峽谷"主題場景，專業COS現場互動之外，同步邀請電競女神線上直播；西安西咸吾悅廣場在購物中心落地“巡星計劃IP展”，打造國內首個元宇宙主題IP展，以科技點燃“狂享”氛圍。
“潮力”鏈接潮玩愛好者、“時髦精”圈層。活動期間，南寧興寧吾悅廣場啟動網紅大賽，以現場達人秀+直播評選的玩法喚醒網紅之城時尚圈層；昆明呈貢吾悅廣場借籃球嘉年華打造潮流盛宴，現場百萬潮鞋展吸引諸多潮人到店打卡，鞋友共同分享球鞋知識文化。與此同時，現場24h曼巴派對定制Kobe涂鴉墻，致敬曼巴精神。
“吾圈”鏈接二次元及國潮愛好者。荊州吾悅廣場以荊州漫展十周年為切入點，聯合本地動漫廠牌“童話三國”首次在本地購物中心打造動漫IP活動，通過國漫展、COSPALY、動漫舞蹈秀等吸引動漫粉絲到場；桂林吾悅廣場以“三坑文化”的漢服圈層為主打，舉辦七夕游園會漢服盛典，吸引眾多漢服愛好者盛裝參與；遵義吾悅廣場聯合貴州動漫社團，打造COSER狂歡節。
“悅動”則匹配潮音潮舞及運動玩家。瑞安吾悅廣場邀請當地潮流樂隊打造城市“首屆飛云江音樂節”；溫州吾悅廣場將安踏自主IP“要瘋”籃球邀請賽落地項目，通過3V3對抗、1V1對抗、灌籃比賽等吸引圈層打卡；鄭州滎陽吾悅廣場聯合中國滑板第一人車霖舉辦鄭西首屆極限滑板 SO swag！吸引打卡的同時培養常駐廣場的滑板同好圈層……
在原有IP的基礎上，通過四大主題的進階，各地吾悅廣場在場景上不斷創新，打破商業空間的功能邊界，讓其成為當地年輕客群體驗潮流生活、接觸圈層資源的不二空間，也讓狂潮吾悅逐漸成為消費者自發期待的年度盛事。
值得注意的是，以四大主題為內容靈感，狂潮吾悅也強化與作為“互聯網原住民”的年輕人對話，活動期間，多地吾悅廣場發動城市線上時尚資源，通過抖音、小紅書等社交媒體渠道，聯動KOL、時尚博主等制造熱門話題、同步開啟直播等。其中上海青浦吾悅廣場更是創新打造網紅探店、好物種草等定期線上內容，自主培養商場專屬KOC……由此亦可看到，隨著狂潮吾悅玩法探索的深入，吾悅廣場也將加速形成更加成熟的線上內容生態。
全國聯動激活城市專屬潮感
定制城市潮圈“頂流”活動IP
延續兩季的狂潮吾悅讓商業空間的時尚潮感指數不斷提升，在這背后，基于在地文化打造的匹配城市底蘊、專屬于城市的潮感尤其亮眼。
正如嘻哈文化之于重慶，紅色革命之于遵義，秦淮風情之于南京，通過與年輕潮文化結合讓城市底蘊煥發新活力，也是狂潮吾悅此次破圈的關鍵。
有賽博城市之稱的山城重慶，豐富的街頭文化底蘊讓這里走出了眾多知名rapper、dancer。重慶渝北吾悅廣場將其與狂潮吾悅內涵相結合成立了獨立廠牌γ5，并打造γ5潮力節，同時聚集本土說唱廠牌山霧橋樂隊、超級對撞機樂隊、丑橘出逃樂隊、五個輪子樂隊等，開啟HOW ARE U說唱音樂節，期間邀請知名電競明星WE.bset、estarpro.橘子空降助陣更是燃動山城夏夜。
在歷史文化名城遵義，遵義吾悅廣場以“狂潮吾悅 紅潮遵義”為主題開展營銷，分別通過茅臺涂鴉城市巡展、聯合五菱宏光mini打造潮改樂園、發布城市限定等維度激活潮流新力量，打破新生代和傳統文化的隔閡。
當潮流遇見秦淮煙波，又是另一番風情。活動期間，南京本土文化品牌《南京喜事》與南京建鄴吾悅廣場達成合作，在項目獨有的秦淮水街場景下定制劇本，將劇情融入場景、場景疊加互動，通過狂潮吾悅和屬地文化的融合，打造城市級話題活動，也為長期合作打下基礎。
另一方面，從整體商業市場的潮流資源分布來看，狂潮吾悅作為聯動全國的圈層營銷IP，除了通過挖掘城市底蘊打造潮圈活動之外，也在潮流資源、玩法的落地上為城市帶來了真正意義的“破圈”。
活動期間，多項目聯動舉辦明星生日應援、歌迷鑒賞會等，讓吾圈成為粉絲的“追星站”；亦或者長沙高鐵吾悅廣場匯聚集四元素/地下偶像/二次元樂隊/宅舞等，落地全國級漫展，打造城市潮圈頂流活動IP等。
共創共贏共潮
吾悅廣場與品牌共生長
在實體商業面臨諸多不確定性的大環境下，狂潮吾悅更進一步探索商業空間為品牌帶來的附加價值。此次活動期間，通過線上內容和線下體驗的共創，讓業界看見了吾悅廣場強化與品牌緊密協作，與品牌共同生長的態度。
在線上，吾悅廣場與品牌共同思考狂潮吾悅的內涵，通過抖音、視頻號、小紅書等發表潮流態度，形成“商場為品牌背書，品牌為商場代言”的良性循環，同步鏈接圈層消費者；
在線下，聯動品牌以“狂享、潮力、吾圈、悅動”為主線，打造幫助品牌精準引流的潮燃活動；通過雙方資源的深度洽談合作，推出吾悅廣場專屬折扣、聯名定制、異業權益組合、品牌日等，增強消費者在吾悅廣場的“歸屬感”。
通過洽談星光品牌深度運營，吾悅廣場聯合小鵬汽車落地“吾悅×小鵬”-“拒絕焦慮”限時快閃，助力小鵬汽車吳江吾悅廣場店在“8.6狂潮日”當天實現銷售全國第一的成績；桂林吾悅廣場則將狂潮吾悅與361°自有籃球賽事IP“觸地即燃”深度聯動，提升了361°及吾悅廣場品牌在消費終端的專業形象，從而拉動了銷量提升；在聯名定制方面，吾悅廣場聯動河南TOP飲品眷茶、荊州網紅果飲茹菓等，定制聯名飲品“荊芥牛油果”、“奇異之悅”等，為商場品牌聯動出圈提供了新的思路。
吾悅廣場與品牌深度攜手，為消費者帶來豐富的沉浸式體驗，品牌也得以借助狂潮吾悅活動，聚集圈層用戶，實現共潮共贏。
隨著2022狂潮吾悅的圓滿收官，新城商業“讓商業空間更有價值”的內涵也不斷延伸。除了通過四大主題為圈層客群帶來新潮社交體驗，為城市帶來在地文化新潮演繹的窗口，為品牌帶來高效的流量轉化之外，全國各地吾悅廣場利用戶外廣場、街區天臺等開放空間，舉辦微醺派對、星空露營、房車市集等解鎖多元夜生活的新潮內容也正吸引著年輕圈層玩家打卡關注……這些讓商業空間更有價值的創新探索，值得行業借鑒。
消費群體的迭代還在繼續，聚焦年輕圈層營銷將成為越來越普遍的課題。已走在行業頭部的狂潮吾悅IP還將如何迭代？我們將保持跟蹤觀察，同時也期待著新城商業的新答案。
文章來源：中購聯
