中國新消費(fèi)“新”在哪里

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，居民收入不斷提高，消費(fèi)市場快速增長，消費(fèi)成為了中國經(jīng)濟(jì)增長的主要動力。2011-2019年，我國的消費(fèi)率平均為53.4%，2020年盡管受新冠肺炎疫情的沖擊，但最終消費(fèi)支出占GDP的比重仍然達(dá)到54.3%，高于資本形成總額11.2個百分點(diǎn)。2021年1-6月份，社會消費(fèi)品零售總額211904億元，同比增長23.0%，兩年平均增速為4.4%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額189997億元，增長22.2%。這說明我國消費(fèi)仍保持著強(qiáng)勁的動力。隨著消費(fèi)總量的增長，中國消費(fèi)正在發(fā)生質(zhì)的變化，呈現(xiàn)新的趨勢性特點(diǎn)，整體上正從溫飽型向舒適型、發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者更為關(guān)注個性、品質(zhì)、健康、美麗等相關(guān)的產(chǎn)品，服務(wù)消費(fèi)開始興起，居民醫(yī)療保健、休閑文娛教育、交通通信等占比快速增長，消費(fèi)升級趨勢明顯。

一、品質(zhì)化與個性化消費(fèi)正在成為消費(fèi)的新風(fēng)向

2020年，我國人均GDP超過10000美元，已步入上中等收入國家行列。全國居民人均可支配收入32189元，收入水平的提高，使消費(fèi)者更傾向于高品質(zhì)的消費(fèi)品。從消費(fèi)人群看，我國的消費(fèi)主力人群已呈現(xiàn)年輕化的特點(diǎn)。“85后”乃至“95后”，正在成長為消費(fèi)的主力。例如，京東大數(shù)據(jù)顯示，從京東618用戶年齡占比的變化來看，十年期間56歲以上和35歲以下的占比顯著提升，26-35歲占比最高，超過4成；而36-55歲的用戶占比相應(yīng)下降。消費(fèi)主流人群的變化，帶動了新時期消費(fèi)理念的更迭，個性化消費(fèi)正在興起。作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，青年群體獲取商品及服務(wù)的信息更加全面，這提升了消費(fèi)者對產(chǎn)品的時代性需求以及審美觀念，對消費(fèi)的選擇更加敏銳、挑剔，也更加富有個性。重視消費(fèi)品質(zhì)、追求消費(fèi)個性成為青年群體的共性特征，傳統(tǒng)模式下趨同性消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化消費(fèi)。例如，近年來網(wǎng)絡(luò)上嘻哈風(fēng)、街頭風(fēng)、復(fù)古風(fēng)、搖滾風(fēng)等搜索量不斷增加，熱度持續(xù)增溫。其背后蘊(yùn)含的，正是青年人通過自身的消費(fèi)主張和審美品位，促進(jìn)了多元化、個性化的服務(wù)消費(fèi)市場。京東大數(shù)據(jù)顯示，2020年，“95后”在手辦、樂高、JK制服、盲盒的成交額增長比全體用戶增長分別高出618%、375%、300%、235%。

除個性消費(fèi)外，人們對品質(zhì)消費(fèi)的追求，也成為當(dāng)前我國消費(fèi)的另一趨勢性特征。國內(nèi)人均可支配收入的穩(wěn)步提升，使人們更有條件追求高品質(zhì)的生活，不再僅追求獲得產(chǎn)品的最基本使用價值，而是期待所使用的產(chǎn)品有質(zhì)量以及信譽(yù)作為保障，以此承載人們對美好生活的夙愿。大數(shù)據(jù)顯示，在同類消費(fèi)品中，居民對中低端消費(fèi)品偏好降低而對高端消費(fèi)品偏好上升。例如，京東618期間，核心品牌的新品成交額同比大增314%，同時，新品在整體成交額中占比相較去年增長60%。在雙循環(huán)新發(fā)展格局背景下，品質(zhì)消費(fèi)體現(xiàn)為對國潮商品的追捧。

在此背景下，消費(fèi)者對國際品牌仍保持著高的消費(fèi)熱情。商務(wù)部及海關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國跨境電商用戶數(shù)量達(dá)到1.38億，消費(fèi)額超過5700億元，增長16.5%。消費(fèi)者對品質(zhì)、個性化的追求，使各大跨境電商平臺不斷拓寬商品品類，而政策方面也作出了回應(yīng)。2020年跨境電商零售進(jìn)口商品正面清單增加了92類100個稅號商品，納入了部分近年來消費(fèi)需求比較旺盛的商品，包括酒類、家用電器、眼鏡片等。

消費(fèi)者對品質(zhì)消費(fèi)的重視在高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)方面有體現(xiàn)。高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求正迎來高速增長的階段。在各大購物平臺，“有機(jī)、綠色、野生、當(dāng)季”成為農(nóng)產(chǎn)品搜索量最多的關(guān)鍵字。京東618預(yù)售以來，高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品加購量超過平時的3倍。

二、國潮、國貨、國牌受到了消費(fèi)者的追捧

2021年618期間，國潮品牌整體成交額增超4倍，國貨品牌關(guān)注度已經(jīng)是非國貨品牌的3倍。消費(fèi)者整體上偏愛購買國產(chǎn)手機(jī)、美妝及運(yùn)動商品。“95后”購買老字號品牌商品的銷量同比增長了315%，遠(yuǎn)高于父母輩的“60后”和“70后”。國產(chǎn)品牌的興起，與其精研中國消費(fèi)市場，適應(yīng)消費(fèi)者多樣化需求有著直接關(guān)系。從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多中國品牌商不再走“從國外創(chuàng)意到國內(nèi)山寨”的路徑，而是通過發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，依賴于互聯(lián)網(wǎng)龐大的用戶群體、快速的傳播能力，再結(jié)合品牌企業(yè)利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)對消費(fèi)者需求進(jìn)行分析，從而開發(fā)出更具魅力、更能夠解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品。54.8%的調(diào)研用戶認(rèn)為“國內(nèi)消費(fèi)增長和消費(fèi)升級的過程中出現(xiàn)的各種新需求被廠商捕捉并研發(fā)”。尤其值得重視的是，國潮、老字號等國貨品牌也受到了“95后”的追捧。“95后”的品牌理念不同于千禧一代，以奢華、穩(wěn)重、體面、高貴、洋氣、結(jié)實(shí)、耐用等為訴求的傳統(tǒng)品牌，難以滿足他們的需求，他們追求二次元、文藝范、個性化、休閑、舒適、可愛、便利等品牌核心價值。而很多國潮品牌根據(jù)中國消費(fèi)者的變化，打造出了很多更符合新一代消費(fèi)者品味與訴求的產(chǎn)品，再加上這些品牌在性價比、價格等方面更符合國人的消費(fèi)觀念，從而快速占領(lǐng)了國內(nèi)市場。

三、健康保健與全民養(yǎng)生成為消費(fèi)的新風(fēng)口

與品質(zhì)生活并行的，是人們對自身健康投資消費(fèi)的持續(xù)走高。在消費(fèi)產(chǎn)品選擇過程中，消費(fèi)者更關(guān)注是否健康安全。在健康消費(fèi)方面，養(yǎng)生保健已不再是老年群體的專用名詞，各年齡段群體，特別是上班族人群對養(yǎng)生保健的關(guān)注熱度空前提高。益普索消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，2020年84%的受訪者比過去更加關(guān)注健康，相比2018年上升13個百分點(diǎn)。

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在大城市，超過60%的消費(fèi)者在購買食品前會檢查其標(biāo)簽，以確認(rèn)其安全性，72%的消費(fèi)者表示將尋求更為健康的生活方式。而43%的二線城市消費(fèi)者將會加大健康相關(guān)產(chǎn)品的購買力度，三線城市這一比例則高達(dá)45%。

健康相關(guān)產(chǎn)品受到消費(fèi)者的熱捧。跑步機(jī)、橢圓機(jī)、劃船機(jī)、杠鈴等健身器材銷量大幅上升。健康科技消費(fèi)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展，89%的中國消費(fèi)者同意可穿戴設(shè)備讓自己更便捷地通過數(shù)據(jù)了解自己的身體狀況，同時56%的智能手表/手環(huán)購買者希望跟蹤家庭成員的安全或健康狀況（如定位、睡眠等）。空氣凈化器、消毒柜、除菌洗碗機(jī)、按摩器材、血氧儀、制氧機(jī)等健康類產(chǎn)品的搜索量、購買量均顯著增長。

銀發(fā)健康市場成為健康消費(fèi)的主力。數(shù)據(jù)顯示，與健康相關(guān)的消費(fèi)已成為老年群體最突出的需求，2021年中國銀發(fā)族群健康消費(fèi)市場規(guī)模估值達(dá)到1.2萬億元到2萬億元。其中，醫(yī)療醫(yī)保類占比31.3%，體檢消費(fèi)占比9.6%。“子女付費(fèi)”成銀發(fā)經(jīng)濟(jì)大趨勢，分別有28.8%和31.6%的子女為父母購買了日用品和支付體檢費(fèi)用。

為適應(yīng)這種情況，很多企業(yè)正在推出健康相關(guān)的新產(chǎn)品。例如，隨著糖尿病人的增加，消費(fèi)者對無糖產(chǎn)品日益青睞。根據(jù)京東統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年3月，平臺上有關(guān)“低糖”關(guān)鍵詞的搜索量是去年同期的10倍以上，《減糖生活》圖書也成為3月份運(yùn)動健身圖書熱銷排行榜第一。

與養(yǎng)生相關(guān)的保健品，也受到了各個年齡階層消費(fèi)者的熱捧。從天貓保健品不同代際消費(fèi)人數(shù)占比看，“90后”甚至“95后”購買保健品的比例越來越高。免疫力、顏值、睡眠、抗老等是他們關(guān)注的重點(diǎn)。

四、悅己消費(fèi)與體驗消費(fèi)成為消費(fèi)新剛需

“悅己”是人們對于美好生活的向往和追求，人們更愿意在能力范圍內(nèi)取悅自己，成為更好的自己。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者越來越愿意為悅己買單，“中國現(xiàn)代消費(fèi)發(fā)展指數(shù)”顯示，23.6%的受訪者認(rèn)為消費(fèi)過程中，“悅己”比“悅?cè)恕备匾?5.7%的受訪者希望可以二者兼顧，選擇了“同樣重要”。京東大數(shù)據(jù)顯示，過去3年每年“悅己”消費(fèi)占比已接近6成。2020年，受疫情影響，醫(yī)藥和醫(yī)療保健消費(fèi)占比大幅增長。寵物生活、個人護(hù)理和酒類等“悅己”消費(fèi)的占比也快速提升。悅己消費(fèi)正在成為消費(fèi)新剛需。

以寵物消費(fèi)為例，2010年至今，我國寵物消費(fèi)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，2020年市場規(guī)模將達(dá)到2310億元。中國貓狗人均單只年消費(fèi)金額已經(jīng)從2017年的4348元增長至2018年的5016元，2020年達(dá)到6653.9元。寵物消費(fèi)占居民總消費(fèi)的比例達(dá)到0.42%。2020年及2021年一季度，主要進(jìn)口商品品類中，寵物生活進(jìn)口商品的下單量增速均位居前列。

情感消費(fèi)、體驗消費(fèi)快速成長。蹦床、漂浮、沖浪、跳傘、滑翔傘等運(yùn)動型體驗項目消費(fèi)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，油畫、花藝、國學(xué)、戲曲培訓(xùn)、開蚌等文娛類體驗項目正在成為消費(fèi)新熱點(diǎn)。主題樂園、動植物園等親子類主題體驗式景區(qū)持續(xù)走俏。

五、數(shù)字化、智能化賦能推動便利化消費(fèi)成為新時尚

從消費(fèi)模式上看，便利化正在成為消費(fèi)的新風(fēng)尚。一方面，消費(fèi)者追求購物過程的便利化，這使數(shù)字化消費(fèi)方式越來越流行。另一方面，消費(fèi)者追捧能夠為其生活帶來便利的新產(chǎn)品和新服務(wù)，用產(chǎn)品為生活帶來更多的便利。

在數(shù)字化消費(fèi)方面，網(wǎng)上購物持續(xù)保持增長態(tài)勢。截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)到7.82億，在網(wǎng)民中的滲透率達(dá)到79.1%。2021年1-5月份，全國網(wǎng)上零售額48239億元，同比增長24.7%，兩年平均增長14.2%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額39377億元，增長19.9%，兩年平均增長15.6%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為22.6%；通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)已成為居民生活的一部分。普華永道的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，移動購物的頻次正在超越實(shí)體店購物，成為消費(fèi)者最重要的購物渠道。直播電商等新業(yè)態(tài)成為消費(fèi)者的新寵。截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，其中電商直播用戶規(guī)模為3.88億。我們測算，2021年中國直播電商銷售額將超過20000億元。“中國現(xiàn)代消費(fèi)發(fā)展指數(shù)”調(diào)查結(jié)果顯示，超六成受訪者的消費(fèi)選擇受到“直播帶貨”的影響。這使越來越多的店鋪選擇了直播營銷的方式，6月1日0點(diǎn)開場后僅1小時淘寶直播成交額已超2020年同期全天，品牌店鋪?zhàn)圆ピ诮衲辍?18”實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，自播成交額比2020年同期增超100%。而技術(shù)進(jìn)步也將給電商發(fā)展帶來助力，例如，利用人工智能進(jìn)行虛擬試妝的相關(guān)技術(shù)，進(jìn)一步優(yōu)化了線上購物體驗。

利用線上平臺實(shí)現(xiàn)到家服務(wù)是便利消費(fèi)者的一種新模式。Kantar預(yù)計2016-2021年到家服務(wù)復(fù)合增長率為64%，2021年市場規(guī)模達(dá)到兩萬億元規(guī)模。2021年“618”首日，京東到家平臺銷售額同比增長超140%。無論從訂單量還是銷量來看，食品飲料、生鮮、家庭清潔、個人護(hù)理等都是即時消費(fèi)的核心品類。

消費(fèi)者的便利化訴求也帶動了各種產(chǎn)品的創(chuàng)新。在各個電商平臺，洗碗機(jī)、內(nèi)衣洗衣機(jī)、洗鞋機(jī)、掃地機(jī)器人、烹飪機(jī)器人等各類懶人神器銷售量暴增。預(yù)制菜等便利消費(fèi)者的產(chǎn)品更是資本市場的明星。市場規(guī)模從2017年的約1000億元增長至2020年的約2600億元，并預(yù)計在2021年超過3000億元；根據(jù)盒馬鮮生的數(shù)據(jù)顯示，“95后”購買半成品菜的比例達(dá)到了“65后”的兩倍。

在生活服務(wù)電商平臺業(yè)務(wù)的支撐下，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”消費(fèi)模式已開始走進(jìn)千家萬戶。截至2019年底，平安好醫(yī)生總注冊用戶數(shù)達(dá)3.15億人，期末月活躍用戶數(shù)和期末月付費(fèi)用戶數(shù)分別同比增長22.3%和26%。美團(tuán)買藥已可實(shí)現(xiàn)平均23分鐘的送達(dá)時效，而在2020年第三季度美團(tuán)閃購單季藥品訂單同比去年增加逾兩倍，入駐美團(tuán)買藥平臺的藥店已近10萬家。

六、服務(wù)消費(fèi)將成為消費(fèi)的新增長點(diǎn)

消費(fèi)升級使居民的消費(fèi)觀念與過去兩次工業(yè)革命的消費(fèi)觀念有所差異，在經(jīng)濟(jì)與科技的共同推動下，人們更注重在文化、旅游、娛樂等方面的消費(fèi)，這帶動了服務(wù)消費(fèi)的快速增長。到2019年時，我國服務(wù)消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重達(dá)到45.9%。2015-2019年，人均服務(wù)消費(fèi)支出從6442元增加到9896元，增加了3454元，增長了54%。而同期我國居民消費(fèi)性支出從15712元增長到21559元，僅增長37%。服務(wù)消費(fèi)增量占全部消費(fèi)增量的比重達(dá)到59%。

我國居民的服務(wù)消費(fèi)主流門類沿著“衣食-住行-康樂”的路徑進(jìn)行著服務(wù)消費(fèi)的升級迭代。2019年，伴隨著我國居民人均消費(fèi)總支出超過2萬元，食品煙酒、衣著、生活用品等生存型消費(fèi)支出占比逐步下降，分別從2013年的31.2%、7.8%、6.1%下降到2019年的28.2%、6.2%、5.9%，分別下降了3、1.6和0.2個百分點(diǎn)，而交通通信、教育文化娛樂、醫(yī)療保健等發(fā)展型消費(fèi)支出占比逐步上升，分別從2013年的12.3%、10.6%、6.9%上升到2019年的13.3%、11.7%、8.8%，分別上升了1、1.1和1.9個百分點(diǎn)。根據(jù)聯(lián)合國關(guān)于恩格爾系數(shù)與生活水平的劃分標(biāo)準(zhǔn)，我國食品煙酒支出占全部消費(fèi)支出的比重，即恩格爾系數(shù)，從2013年的31.2%下降到2019年的28.2%，預(yù)示著我國居民生活服務(wù)水平進(jìn)入富足階段。

居民服務(wù)消費(fèi)升級的另一標(biāo)志性體現(xiàn)是高端消費(fèi)門類的顯著性增長。根據(jù)美團(tuán)平臺的數(shù)據(jù)顯示，在生活美容服務(wù)業(yè)中，高端養(yǎng)護(hù)類項目近年來愈發(fā)受到消費(fèi)者的青睞，與2018年相比，2020年養(yǎng)發(fā)客單價提升了近三成。餐飲業(yè)中，大眾小吃人均消費(fèi)價格近年來逐步提升，消費(fèi)升級趨勢明顯。2019年，交易均價為31元以上價格區(qū)間的小吃商戶數(shù)實(shí)現(xiàn)了正增長，而交易均價為10元以下價格區(qū)間的小吃商戶數(shù)下降了近四成。客單價的提升、高端服務(wù)產(chǎn)品需求量和供給量的雙向增加，體現(xiàn)了我國服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)調(diào)整正在持續(xù)進(jìn)行，服務(wù)消費(fèi)升級趨勢顯著。

從未來發(fā)展趨勢看，我們預(yù)測，當(dāng)中國人均GDP達(dá)到15000國際元時，醫(yī)療保健支出比重約為9.4%、休閑文娛教育、交通通信支出的比重分別為12.1%和14.4%；當(dāng)中國人均GDP達(dá)到18000國際元時，醫(yī)療保健支出比重上升到10.2%，休閑文娛教育、交通通信支出的比重分別為13.9%和14.7%；當(dāng)中國人均GDP達(dá)到20000國際元時，醫(yī)療保健、休閑文娛教育、交通通信支出的比重將分別為11.3%、14.2%和14.4%；當(dāng)中國人均GDP達(dá)到22000國際元時，醫(yī)療保健、休閑文娛教育、交通通信支出的比重將分別為12.1%、13.7%和15.2%。這些發(fā)展型、享受型服務(wù)消費(fèi)在未來一段時間仍將保持快速增長。

七、綠色消費(fèi)即將進(jìn)入爆發(fā)期

隨著人們收入水平、消費(fèi)水平的提高，節(jié)能環(huán)保理念的提升，消費(fèi)者對綠色、環(huán)保的意識和要求不斷增強(qiáng)，對低碳消費(fèi)更為關(guān)注，崇尚低碳安全的綠色消費(fèi)開始引領(lǐng)生活潮流。消費(fèi)者越來越傾向于綠色消費(fèi)方式、綠色產(chǎn)品，越來越多的消費(fèi)者逛街自帶購物袋，優(yōu)先選購綠色商品，外出就餐點(diǎn)小份菜，不使用一次性餐具，旅行住宿自帶洗漱用品；據(jù)統(tǒng)計，餓了么平臺累計送出無餐具訂單2千多萬單。據(jù)測算，因少用一次性餐具減少的碳排放量近400噸，相當(dāng)于種下了2.2萬棵梭梭樹。作為低碳產(chǎn)品的電動汽車銷售也快速增長。根據(jù)國際能源署發(fā)布的《2021年全球電動汽車展望》報告，全球電動汽車銷量為324萬輛，同比增加了43%。其中，中國銷售量為134萬輛，占總銷量的41%，保持全球最大電動汽車市場地位。

綜上，中國消費(fèi)市場總量正在快速增長，消費(fèi)理論、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)模式持續(xù)變化，這推動了中國新消費(fèi)的崛起。

文章來源：中國社會科學(xué)院旅游研究中心