地產(chǎn)行業(yè)的底層邏輯，真的變了……

今年以來，地產(chǎn)行業(yè)愁云密布，很多房企憂心忡忡，大家關(guān)心的問題都很一致：

行業(yè)到底會(huì)低迷多久？這樣下去，民營房企還有未來嗎？宿命就是被國企、央企收購嗎？如果要活下去，房企到底該怎么面對(duì)？未來的機(jī)遇到底在哪里？……

今天，筆者就來和大家談一談，黑鐵時(shí)代，房地產(chǎn)發(fā)展的底層邏輯，哪些變了，哪些沒變，房企應(yīng)該怎么面對(duì)。

地產(chǎn)行業(yè)屬性沒有本質(zhì)變化

土地作為與黃金類似的一種稀缺資源，在此基礎(chǔ)上形成的產(chǎn)品即地產(chǎn)具備“投資+消費(fèi)+生產(chǎn)（生產(chǎn)資料）”三重屬性。

黑鐵時(shí)代，地產(chǎn)行業(yè)屬性變化的是，投資屬性明顯降低。國家 2017 年經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上對(duì)地產(chǎn)市場“房子是用來住的，不是用來炒的”的定義，2021 年地產(chǎn)行業(yè)五道紅線政策和“兩集中”政策推出，擠壓地產(chǎn)行業(yè)泡沫，引導(dǎo)人們?nèi)趸禺a(chǎn)的投資增值預(yù)期，降低地產(chǎn)的投資屬性，推動(dòng)地產(chǎn)行業(yè)回歸其消費(fèi)屬性和生產(chǎn)屬性。

地產(chǎn)屬性不變的是：

一是投資屬性不變。地產(chǎn)作為稀缺資源，它的投資屬性不會(huì)因?yàn)橄M(fèi)屬性增強(qiáng)而消失，如 2021 年普遍房價(jià)下跌的市場形勢下，像別墅豪宅和學(xué)區(qū)房這種稀缺物業(yè)不但價(jià)格堅(jiān)挺，甚至有些優(yōu)質(zhì)物業(yè)還逆市上揚(yáng)，因?yàn)樵诋?dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢不好的情況下，地產(chǎn)這種稀缺性實(shí)物資產(chǎn)相對(duì)于其他資產(chǎn)具有更安全的保值功能。

二是支柱產(chǎn)業(yè)地位不變。從消費(fèi)屬性來說，它涉及相關(guān)產(chǎn)業(yè)就眾多，它能直接拉動(dòng)就有建筑、建材、家電、家具、等產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這也是地產(chǎn)業(yè)務(wù)為什么經(jīng)歷了 2021 年最冷的寒冬后，在 2022 年經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻的背景下，政府又開始對(duì)地產(chǎn)行業(yè)溫和管控的原因，中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展離不開地產(chǎn)行業(yè)健康有序發(fā)展。

三是生產(chǎn)資料屬性不變。無論未來數(shù)字信息技術(shù)如何發(fā)展，元宇宙等虛擬場景如何發(fā)達(dá)，但都離不開線下實(shí)體給予基礎(chǔ)設(shè)施支撐，而地產(chǎn)是生產(chǎn)、消費(fèi)、娛樂等活動(dòng)的重要線下實(shí)體載體，因此，地產(chǎn)作為生產(chǎn)資料的功能將一直存在，即服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)仍將是地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的重要方向。

因此，地產(chǎn)在黑鐵時(shí)代，相對(duì)于黃金時(shí)代、白銀時(shí)代，只是投資屬性減弱，而消費(fèi)屬性、生產(chǎn)屬性未變，國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)地位依然牢固，仍是重要的“金屬”，只是沒之前那么貴重而已，但用途更加廣泛，在住宅用途基礎(chǔ)上，向生活、生產(chǎn)、生態(tài)等方面全面延伸。

地產(chǎn)3類客戶的需求變了

地產(chǎn)基于其行業(yè)屬性特點(diǎn)，政府是地產(chǎn)企業(yè)的影子客戶，地產(chǎn)企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)最終要服務(wù)于政府政治經(jīng)濟(jì)訴求，如參與土地一級(jí)開發(fā)是幫助政府土地收儲(chǔ)，土地二級(jí)開發(fā)是幫助政府改善當(dāng)?shù)孛裆痛龠M(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等。

因此，地產(chǎn)客戶包括政府（G），企業(yè)（B）和個(gè)人（C）三類，在黑鐵時(shí)代，政府、企業(yè)和個(gè)人對(duì)地產(chǎn)的需求在哪些方面變了？哪些方面未變？

政府層面，希望房企未來承擔(dān)城市運(yùn)營商角色，貢獻(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展價(jià)值。

我國處于城鎮(zhèn)化快速增長期的末端，城鎮(zhèn)化率提升空間有限，由城市建設(shè)開發(fā)向城市運(yùn)營發(fā)展過渡，無論國家還是地方政府，都需要房企積極參與新型城鎮(zhèn)建設(shè)和鄉(xiāng)村振興，承擔(dān)城市更新和老舊小區(qū)改造。

希望地產(chǎn)企業(yè)深度介入土地的一級(jí)開發(fā)、二級(jí)開發(fā)，以及城市的運(yùn)營，即要帶資干活（協(xié)助土地收儲(chǔ)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)），還要為自己干的活買單（買地），最好還能培養(yǎng)和發(fā)展產(chǎn)業(yè)為政府持續(xù)貢獻(xiàn)財(cái)政收入。

因此，相對(duì)于以前，政府對(duì)地產(chǎn)企業(yè)的需求變化，是要承擔(dān)城市運(yùn)營商角色，貢獻(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展價(jià)值。

此外，還要提供社會(huì)資本、貢獻(xiàn)買地的收入和賣房子的稅收，以及承擔(dān)一些廉租房、經(jīng)濟(jì)適用房、基礎(chǔ)設(shè)施等社會(huì)責(zé)任，政府做經(jīng)濟(jì)理性人，當(dāng)然是全都要。

企業(yè)層面，服務(wù)和產(chǎn)品需求更加精細(xì)化。

對(duì)于很多產(chǎn)業(yè)園區(qū)的企業(yè)，他們希望房企提供的產(chǎn)品能賦能其業(yè)務(wù)發(fā)展，而不是僅僅是初級(jí)的生產(chǎn)資料，只提供滿足基本生產(chǎn)經(jīng)營條件的物理空間。

比如某產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商以前只需向客戶租售標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)廠房，現(xiàn)在不但擴(kuò)充多個(gè)產(chǎn)品線，滿足不同類型客戶需求，還成立了投資公司，投資園區(qū)內(nèi)具有發(fā)展?jié)摿χ行∑髽I(yè)，直接上場賦能客戶經(jīng)營發(fā)展。

個(gè)人層面，滿足個(gè)人對(duì)美好生活的追求。

在國家政策引導(dǎo)下，地產(chǎn)的投資屬性減弱，回歸消費(fèi)屬性，那么個(gè)人將更多從消費(fèi)品角度出發(fā)進(jìn)行決策，其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和物業(yè)服務(wù)質(zhì)量要求將更高。

地產(chǎn)企業(yè)對(duì)個(gè)來說，價(jià)值變化一個(gè)是滿足個(gè)人對(duì)美好生活的追求，另一個(gè)是從投資增值向持有保值轉(zhuǎn)變；價(jià)值不變的是提供住所的功能。

未來房企賺錢的模式也變了

當(dāng)?shù)禺a(chǎn)行業(yè)不再是產(chǎn)品短缺時(shí)代，并由賣方市場真正進(jìn)入了買方市場，來自客戶需求的市場競爭壓力倍增，倒逼地產(chǎn)企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)化迭代，尤其在價(jià)值創(chuàng)造（即價(jià)值主張）和盈利模式（收入來源、成本結(jié)構(gòu)）方面。其中：

一、地產(chǎn)行業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造變了

在價(jià)值創(chuàng)造不變是提供滿足人們生產(chǎn)生活休閑娛樂場所實(shí)體，但價(jià)值創(chuàng)造在產(chǎn)品、服務(wù)、場景方面發(fā)生了重大變化。

一是要打造精品化的產(chǎn)品（賣精品）。相對(duì)于之前，地產(chǎn)企業(yè)不能再追求效率打造大眾化、低品質(zhì)的產(chǎn)品，需要圍繞客戶需求，結(jié)合地段條件，對(duì)產(chǎn)品全面升級(jí)，提供滿足其期望甚至超出期望的產(chǎn)品，產(chǎn)品生產(chǎn)方式不能再像從前那樣“短平快”，需要工匠精神，精雕細(xì)琢精品。

二是要提供專業(yè)化的服務(wù)（賣專業(yè)）。即針對(duì)客戶在使用產(chǎn)品過程中延伸的服務(wù)訴求，提供專業(yè)化的服務(wù)，而不是之前為了地產(chǎn)銷售和招商增加賣點(diǎn)而提供的錦上添花的服務(wù)。

比如物業(yè)服務(wù)、商業(yè)管理、園區(qū)運(yùn)營等等，通過提供專業(yè)服務(wù)推動(dòng)地產(chǎn)物業(yè)保值增值。

三是要營造生態(tài)化的場景（賣生態(tài)）。地產(chǎn)企業(yè)除了為三類客戶提供精品化的產(chǎn)品與專業(yè)化的服務(wù)外，還需結(jié)合項(xiàng)目所在地的資源條件、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、文化背景等，整合相應(yīng)產(chǎn)業(yè)資源、政務(wù)資源、商業(yè)資源等，共同營造生態(tài)化場景，滿足客戶生產(chǎn)、生活等各方面需求，促進(jìn)地產(chǎn)項(xiàng)目形成“宜居、宜生、宜業(yè)”生態(tài)圈。

二、地產(chǎn)行業(yè)的盈利模式將發(fā)生重大變化

盈利模式不變的是盈利類型依然是銷售/出租地產(chǎn)產(chǎn)品賺錢、提供專業(yè)服務(wù)賺錢和通過產(chǎn)融結(jié)合賺錢三類。

其中收入來源比例最大的將依然是銷售地產(chǎn)產(chǎn)品，因?yàn)榈禺a(chǎn)的消費(fèi)屬性、投資屬性和生產(chǎn)資料屬性等功能發(fā)揮，都需要實(shí)現(xiàn)對(duì)其占有，無論三者屬性之間比例怎么變化，購買/租賃地產(chǎn)產(chǎn)品仍是主流交易模式。

但具體的盈利點(diǎn)和盈利形式，發(fā)生了重大變化。

首先，拿地成本越來越高，未來房企賺得不再是土地升值的錢，而要依靠真正的產(chǎn)品力賺錢，羊毛出在狗身上的伎倆不再有效。

具體或?qū)⒂伞百u樓花”向“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變，需要將真正完工且有正式產(chǎn)權(quán)的地產(chǎn)與客戶一手交錢一手交貨。這也將推動(dòng)地產(chǎn)商向制造商轉(zhuǎn)型，未來房企市場競爭就像制造業(yè)企業(yè)一樣，拼產(chǎn)品背后的技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)工藝和精益管理等。

其次，在提供專業(yè)服務(wù)賺錢方面，盈利模式將發(fā)生以下變化：

一是通過地產(chǎn)開發(fā)專業(yè)能力賺錢。比如從事代建和老舊小區(qū)改造業(yè)務(wù)，由重資產(chǎn)的地產(chǎn)投資開發(fā)商向輕資產(chǎn)的地產(chǎn)開發(fā)服務(wù)商轉(zhuǎn)變。

二是通過提供專業(yè)服務(wù)和推動(dòng)物業(yè)增值保值賺錢。

即深度介入地產(chǎn)物業(yè)運(yùn)營，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)物業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)上，針對(duì)地產(chǎn)物業(yè)客戶生產(chǎn)、生活、生態(tài)需求痛點(diǎn)，開展運(yùn)營，提供專業(yè)化服務(wù)，推動(dòng)地產(chǎn)物業(yè)資產(chǎn)增值保值。

三是通過輸出職能專業(yè)能力賺錢。

這類服務(wù)主要面向房地產(chǎn)的B類客戶。比如萬科的規(guī)劃設(shè)計(jì)職能、碧桂園的人力資源招聘職能，都成立專業(yè)公司，承攬外市場客戶業(yè)務(wù)，與市場上的專業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)公司、人才獵頭公司開展競爭。

第三，在借助產(chǎn)融結(jié)合賺錢方面，將發(fā)生以下變化：

以前在開發(fā)建設(shè)階段，房企主要靠銀行貸款、發(fā)行債券等債務(wù)融資工具的財(cái)務(wù)杠桿放大經(jīng)營效益賺錢，以及利用貸款利息與地價(jià)升值的差價(jià)賺錢。

未來一是發(fā)行金融產(chǎn)品賺錢。將利用地產(chǎn)的投資屬性設(shè)計(jì)為金融產(chǎn)品發(fā)行賺錢，如 REITS。

二是金融服務(wù)賺錢。在地產(chǎn)運(yùn)營期間，為地產(chǎn)客戶提供金融服務(wù)賺錢。地產(chǎn)企業(yè)作為自身地產(chǎn)項(xiàng)目的平臺(tái)運(yùn)營商，掌握客戶在平臺(tái)上生產(chǎn)、生活形成的各類信息數(shù)據(jù)，可以利用掌握的信息數(shù)據(jù)開發(fā)成數(shù)據(jù)資產(chǎn)，聯(lián)合或與金融機(jī)構(gòu)開展融資租賃、商業(yè)保理、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)。

三是開展產(chǎn)業(yè)投資賺錢。通過地產(chǎn)運(yùn)營，梳理客戶需求空白點(diǎn)與痛點(diǎn)，發(fā)掘新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，聯(lián)合外部投資機(jī)構(gòu)開展產(chǎn)業(yè)孵化投資賺錢。同時(shí)，通過地產(chǎn)運(yùn)營，深度服務(wù)企業(yè)客戶，識(shí)別具有成長價(jià)值的企業(yè)客戶，通過地產(chǎn)物業(yè)或物業(yè)租金入股 、聯(lián)合投資機(jī)構(gòu)入股等方式，賺取股利分紅和入股企業(yè)的資本增值收益。

發(fā)展建議

基于地產(chǎn)行業(yè)的變化，建議房企從業(yè)務(wù)、能力、策略三個(gè)方面入手，厘清未來發(fā)展的業(yè)務(wù)賽道、核心能力、路徑舉措，推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，繼續(xù)分享地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展紅利，活下來并活好。

首先，在業(yè)務(wù)層面“順趨勢、斷舍離”，聚焦賽道。沒有夕陽的產(chǎn)業(yè)，只有夕陽的企業(yè)。

一要放棄規(guī)模執(zhí)念，及時(shí)中斷不能盈利的業(yè)務(wù)，將企業(yè)有限資源回歸地產(chǎn)主業(yè)，保障地產(chǎn)主業(yè)現(xiàn)金流。

二要放棄之前重開發(fā)輕運(yùn)營的理念，主動(dòng)離開地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)舒適區(qū)，積極進(jìn)入地產(chǎn)運(yùn)營這個(gè)業(yè)務(wù)壓力區(qū)，將資源向地產(chǎn)運(yùn)營業(yè)務(wù)傾斜，努力提升地產(chǎn)運(yùn)營業(yè)務(wù)比重，由項(xiàng)目開發(fā)型的游牧社會(huì)向運(yùn)營項(xiàng)目型的農(nóng)耕社會(huì)升級(jí)。

其次，在能力層面“補(bǔ)短板、強(qiáng)弱項(xiàng)”，重塑能力。

在地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)方面，瞄準(zhǔn)產(chǎn)品力提升和成本力提升（即打造極致性價(jià)比產(chǎn)品），加大客戶研究、產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量管理等落實(shí)客戶導(dǎo)向職能投入，補(bǔ)之前輕視市場客戶的能力短板。

同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)工期管理、成本控制等職能，強(qiáng)化之前在精細(xì)化管理方面的弱項(xiàng)。在地產(chǎn)運(yùn)營業(yè)務(wù)方面，需要以推動(dòng)物業(yè)保值增值為指引，投入人力物力。

組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，補(bǔ)齊地產(chǎn)運(yùn)營方面的商業(yè)管理、“電、氣、熱、網(wǎng)”等基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營維護(hù)、社區(qū)建設(shè)等能力短板，增加地產(chǎn)運(yùn)營項(xiàng)目客戶在生產(chǎn)、生活、生態(tài)方面的升級(jí)訴求滿意度。

同時(shí)也需要進(jìn)一步強(qiáng)化基礎(chǔ)物業(yè)“三保一綠”（保安、保潔、保修、綠化）的專業(yè)化服務(wù)能力，提升地產(chǎn)運(yùn)營項(xiàng)目客戶在生產(chǎn)、生活、生態(tài)方面的基礎(chǔ)訴求滿意度。

在地產(chǎn)資本化業(yè)務(wù)方面，需要建立“投融管退”業(yè)務(wù)全鏈條，全面對(duì)接資本市場，補(bǔ)齊在“管退”鏈條環(huán)節(jié)短板，如：REITS 等金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、發(fā)行能力和以 LP 角色管理地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營的能力。

同時(shí)也需要進(jìn)一步強(qiáng)化投資、融資鏈條環(huán)節(jié)的能力，以更苛刻的項(xiàng)目投資回報(bào)率對(duì)接資本市場，并大力開展金融創(chuàng)新，從國際國內(nèi)資本市場獲取大量低成本融資，為地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)與運(yùn)營提供充沛的現(xiàn)金流保障。

最后，在策略層面“慎思之、篤行之”，守正創(chuàng)新。

一要慎重發(fā)展第二曲線，盡量不開展與現(xiàn)有業(yè)務(wù)非相關(guān)的新興業(yè)務(wù)，因?yàn)楫?dāng)前黑鐵時(shí)代，傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)自身余糧不多，向新興業(yè)務(wù)輸血有限。

萬科前幾年趁著住宅地產(chǎn)主業(yè)還在高歌猛進(jìn)，積極轉(zhuǎn)型升級(jí)，拓展孵化了住宅地產(chǎn)之外不少新興業(yè)務(wù)，但除了物業(yè)、商業(yè)地產(chǎn)、物流地產(chǎn)三個(gè)業(yè)務(wù)，其他新興業(yè)務(wù)乏善可陳，而商業(yè)地產(chǎn)與物流地產(chǎn)在行業(yè)中的地位，也是通過分別并購印力、凱德購物中心和普洛斯實(shí)現(xiàn)。

現(xiàn)實(shí)中業(yè)內(nèi)龍頭在白銀時(shí)代發(fā)展第二曲線成功率都低，所以發(fā)展第二曲線必須慎重謀劃布局。

二要切實(shí)力行既定策略，不受外界影響，保持戰(zhàn)略定力。像龍湖將商業(yè)運(yùn)營確定為其主航道，全力打造龍湖天街，目前龍湖天街知名度不遜于大悅城、凱德廣場。

三要在慎思、篤行基礎(chǔ)上守正創(chuàng)新。

當(dāng)年碧桂園發(fā)展機(jī)器人業(yè)務(wù)，被機(jī)器人業(yè)內(nèi)人士不看好。曾經(jīng)有機(jī)器人行業(yè)專家面試時(shí)，問 HR 碧桂園發(fā)展機(jī)器人業(yè)務(wù)有什么優(yōu)勢，HR 認(rèn)真思考后回答我們有錢，如實(shí)地反應(yīng)了碧桂園在機(jī)器人業(yè)務(wù)除了錢和楊老板的激情之外，其他都是空白。

但是碧桂園立足住宅地產(chǎn)主業(yè)，聚焦發(fā)展房屋智能建造機(jī)器人，創(chuàng)新發(fā)展簡單實(shí)用機(jī)器人，與其他機(jī)器人公司發(fā)展高精尖機(jī)器人展開錯(cuò)位競爭。目前碧桂園機(jī)器人業(yè)務(wù)，一方面可以用于自身住宅地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)，促進(jìn)人工成本改善、質(zhì)量管理與安全管理水平提升，提高住宅地產(chǎn)主業(yè)競爭力；另一方面，碧桂園機(jī)器人業(yè)務(wù)直接參與房建市場競爭，成為推動(dòng)碧桂園業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)新動(dòng)能。

黑鐵時(shí)代，雖然之前的好日子一去不復(fù)還，但地產(chǎn)企業(yè)若正視時(shí)代變化，把握行業(yè)發(fā)展

邏輯，積極轉(zhuǎn)型升級(jí)，仍將有美好的新未來！

文章來源：明源地產(chǎn)研究院