一場“停貸潮”，讓解決爛尾樓問題的輿論聲量到達了頂點，各地方政府，都提高了“保交付”的優先級。
政府出面協調，資方下場紓困，項目積極自救。在經歷了復雜的債務梳理、艱難的談判，好不容易確定了盤活方案，啟動復工之后，項目很快會遇到一個更大的問題：銷售。
因為，不管是戰略投資、債權方接管，還是破產重整，各種解決方案的最后，都要通過剩余貨值變現來解決前面的債務問題。說白了，必須把項目剩下的貨值賣掉，來覆蓋之前的債務。
在市場上行期，爛尾樓的銷售相對簡單。很多項目被資方接盤后，直接開渠道就能賣完。一些多年爛尾的項目，入市時甚至都不需要任何解釋，直接當做新盤銷售即可。畢竟，只要房價上漲，所有人的眼睛都盯著未來收益，沒有人會關心樓盤的過去。
但是，現在的市場環境不同了，新房滯銷，房價滯漲。普通新房項目都不好賣的環境下，這些好不容易盤活的爛尾樓，經過續建后重新入市銷售，在四個方面更加艱難。
爛尾項目重啟銷售
存在四大難點
1、前期定位難更改
大部分的爛尾樓，都已經辦理過用地規劃、開發報建手續，產品定位和設計前期都已經完成了，很多項目，樓都已經蓋了一半。項目盤活之后續建，接盤方很難全盤推翻前期的設計定位。
如果原本的產品競爭力不夠，或是停工時間過長，造成產品設計過時，就會給銷售留下很難克服的硬傷，陷入滯銷的新困境。
2、消費者信任難建立。
任何一個項目，一旦經歷了爛尾停工，品牌的形象和公信力幾乎就蕩然無存了。甚至，不少項目之前已經有過多次失敗的盤活經歷，受傷的業主，對任何接盤的項目方都天然的缺乏信任。
沒有老業主的支持，媒體形象和市場口碑很難扭轉，新客戶也很難拓展。這種環境中重啟銷售，比一個全新入市的項目要難得多。
3、對營銷手段的限制更多。
普通項目操盤，經營主體比較簡單，只要符合集團的指標要求，營銷總就能決定項目的營銷策略、費用投放。但是，盤活項目往往涉及到多個主體，在風險管控、費用管控方面往往更加嚴格。
操盤方在策略制定和執行階段沒有決策權，有決策權的項目實際管理人，可能是律師，也可能是市場經驗不豐富的國資單位，項目營銷手段會受到很大的限制。
4、銷售過程中，客訴風險更高。
爛尾樓盤歷史遺留問題錯綜復雜，工程方、供貨商、金融機構、民間借貸、購房業主利益糾纏交錯，在前期方案階段很可能有隱藏的問題沒有厘清。甚至很多業主本身也存在復雜的債務問題，不符合重新交付的條件。項目盤活入市后，依然存在很高的客訴風險，很容易影響項目的正常銷售 。
這四座大山，盤活項目重啟銷售后，大概率都會遇到。接盤方必須要提前想好風險預案。
當然，也有一些項目成功克服了這些問題，在銷售和業主口碑恢復方面展現了很多亮點，可以給大家分享一下。
例如，之前被溫州市委書記蓋章認可的“靈溪第一爛尾樓”，“華臣一品苑”項目，通過“資金+代建代銷”模式盤活，進入銷售階段后，2天內認籌達到50套。目前來看，各方面口碑都很不錯。筆者和項目總和營銷負責人交流后，給大家總結了一些爛尾樓銷售的操盤經驗。
爛尾樓項目銷售
是一場長期的危機公關
成功的項目大同小異，爛尾的項目各有各家“難念的經”。對于爛尾樓項目來說，營銷不是造夢，而是一場長期的危機公關。項目營銷的核心，就是信任修復。
信任度修復需要三個關鍵步驟：
一是權威背書，降低敵意；二是信息公開透明，減少不安全感；三是誠懇溝通，建立情感聯結。
一、強背書：增強權威性，提升公信力
爛尾項目要再次獲得信任 ，首先要解決歷史遺留問題。
一個是解決問題的態度，一個是解決問題的能力。
原項目已經處于信用透支狀態，這兩個方面都需要更具權威性和公信力的第三方來提供背書。
首先，態度層面，要放大政府部門的官方背書。
很多爛尾樓項目，都有政府各主管部門參與的風險處置專班參與主導。政府化解風險的意愿，對購房者是非常重要的安全感來源。
政府專班協調各個相關方和業主代表進行座談。續建期間，每一次政府相關部門到項目視察、座談，都應該及時通過項目公眾號進行信息披露和公告，充分傳遞政府部門對項目重整進度的重視程度。
其次，能力層面上，相關單位的資質和專業能力要放大。
在項目信譽受損的情況下，放大救盤參與方的權威性，對提振客戶信心很有必要。
例如，去年進行破產重整的上海悅合國際廣場項目，出資方綠庭集團是上交所上市公司，破產管理人是國內第一梯隊的律師事務所。這種配置讓業主更相信，項目后期操作的規范性，打消了業主繳納尾款、繼續收房的最大顧慮 。
另外，很多項目會選擇引入專業品牌強勢的代建方介入，貼牌銷售。代建方的品牌價值也是很重要的信用資產。
例如“華臣一品苑”項目盤活后，引入藍城操盤，貼牌改名為藍城·鳳起朝陽。藍城在江浙地區品牌美譽度一直很高，接盤后很多業主甚至認為，項目被藍城接管是對他們多年等待的一種補償。這種品牌信任度的移植，是項目續建后順暢銷售很重要的一個因素。
越是混亂的市場環境，長期積累起來的品牌口碑越有價值。
這里，特別想給大家分享一個故事，這個故事最近讓筆者大受震撼。
大家都知道，河南最出名的爛尾項目“永威金橋西棠”，由于預售資金被合作開發的其他股東挪用，造成停工爛尾。7月份，在政府協助下項目追回了被挪用的10億元預售資金，項目也正式復工。
在上周的業主大會上，該項目業主表達了對項目復工的核心訴求：永威操盤、永威品質、永威物業。
一個爛尾樓項目的業主，如此支持項目的開發商，是因為相信開發商的品質，和在爛尾期間表現出來的態度，永威業主的這種客戶忠誠度，非常值得行業深思。
二、強溝通：盡一切可能提高透明度
打破疑忌最好的辦法，就是公開透明。對于爛尾項目，任何的風吹草動都牽動業主的神經。
最近就有項目鬧出烏龍，業主看到工地上人不多，以為項目是“表演式”復工，憤怒之下發函維權。事實情況是，項目每天都有數百人進場，由于土建基本完工，大型機械作業面少，主要施工都集中在室內，所以引發誤會。差一點再次引發輿論危機。
對于爛尾項目來說，老業主就是項目銷售的基本盤。不能讓老業主放心，就很難實現銷售突破。
而老業主最關心的，就是兩件事：
一是利益，自己的房子品質如何，什么時候能交付；
二是情感，操盤方有沒有把自己的感受看的很重要。
因此，盤活的項目，要在這兩個方面做到極致 。
1、工程進度實時播報
首先，項目必須要主動溝通，將項目的施工進度、品質信息全面公開。戳這里，了解智慧工程6.0
藍城·鳳起朝陽項目在復工后，在項目公眾號上，以周為單位進行工程進度播報。在一些工程節點，例如氣象防雷安全檢測、電梯驗收、供電局專項土建驗收、竣工備案等各個節點，都會發布專門的喜報，向業主做階段性的匯報。
就像戀愛中的情侶，不要留下猜疑的空間，主動、積極的溝通往往對維護關系有奇效。
2、一切營銷活動圍繞工程續建節點展開
業主的關注點，就是項目天然的營銷觸點。爛尾樓項目，最好的營銷策略，就是圍繞工程續建節點展開營銷活動。
例如，鳳起朝陽項目在去年的最后一天，沒有搞常規的跨年慶祝活動，而是把項目的“亮燈儀式”放在了這一天。一直在期盼交樓的業主，來到項目，看到自己家終于亮起了燈，這一刻非常令人動容。
在項目園林工程期間，舉辦“家庭樹認養”活動，讓業主能感受到為自己的社區添磚加瓦的興奮感，同時也讓業主實地感受工地的如火如荼。
在架空層施工結束后，發起了“架空層功能空間命名”活動。童悠居、酣歌亭、童嬉亭……就像古時家宅落成時提牌匾，充滿了儀式感。
圍繞施工節點展開營銷活動，業主的參與性強，既能同步工程信息，讓業主更安心，也更有溫度。
3、品質提升，創造條件進行實景展示
很多項目進入續建階段后，新的操盤方會從更專業的角度，對項目進行全方位的品質提升。這種情況下，要提供各種渠道，讓客戶實際體驗項目的新面貌。
例如，藍城接手項目后，對項目建筑風格、公共空間使用功能（架空層、公區、地庫）進行了全面的升級。并以超高頻率進行項目現場直播，對項目園林、戶型、公區等進行實景展示，這種極致的透明度，讓業主對品質的信心增長，甚至帶來了不少老帶新的成交。
三、強體驗：生活場景前置化，增加客戶觸點
營銷的本質是造夢，要真正助力銷售，依然需要讓業主對未來的生活產生想象。
硬件的實景展示是讓業主安心的基礎，社區生活方式的提前呈現，則能讓業主對未來的生活產生期待。
首先，將生活場景前置化，重燃業主的期待。
很多普通項目，會將交付后的業主社群活動前置到銷售階段，這種做法，對爛尾項目同樣適用。藍城的項目，會提前組織業主興趣社群，面向業主發放調研問卷，了解業主的興趣愛好、喜歡參與的活動類型、以及業主故事的有獎征集。
其次，營造尊貴感，讓業主找回甲方的感覺。
項目營銷負責人大部分的時間，要花在和業主代表面對面交流，傾聽他們的訴求，讓他們有被尊重的感覺。每個月舉行一次業主家宴，建立業主的歸屬感和尊貴感，家宴上匯報工程的最新進展，通過周到的服務，讓業主重新找回甲方的感覺。
最后，重點打造鄰里氛圍，建立情感聯結。
例如在社區園林里面組織集中露營活動，讓業主提前感受社區生活，鄰里之間更加熟悉，可以建立情感聯結，扭轉業主的情緒和態度。
四、銷售策略要更接地氣
爛尾后盤活的項目，根據項目規模體量和操盤方的長處 、風格，有完全不同的操盤思路。
大體量的項目，可以對往期開發地塊和后續開發地塊進行分割，重新做項目規劃定位和營銷策略。例如，萬科前幾年41.33億元接盤的重慶天地，就包括了11宗空地和3宗在建和停工項目。操盤方發揮的空間比較大。
對于未建面積少，騰挪空間小的項目，還是要堅持快周轉。
首先，要重煉項目USP。
項目盤活后，項目周邊的配套環境往往已經發生了很大變化，操盤方的專業賦能，也會影響項目的產品亮點。因此，營銷的核心價值點必須要重新提煉，給新老業主一些新鮮感，不能沿用之前的溝通策略。
其次、定價要講究策略。
爛尾項目對周轉速度的要求高，往往會選擇低價策略，但定價必須要考慮老業主的情感。如果前期銷售價格較高，要進行變通。
例如，某爛尾項目重啟銷售后，采取全城送面積的方式，來進行促銷。老業主對價格的感知不明顯，新業主拿到贈送的面積后，出于“厭惡失去”的心理，也會傾向于更多了解一下項目。
第三，善用智慧營銷工具，控制風險。
在當前普遍客戶量不足的情況下，善用智慧營銷工具，也能大大提升項目的銷售效率和成本控制能力。
例如，藍城·鳳起朝陽項目就使用了“渠道管家”，在啟用分銷的情況下，能更加高效的判客，減少不必要的案場糾紛，避免再增加任何的負面輿論。
尤其是如果接盤方本身的操盤經驗不足，通過這些拓客工具、案場管理工具來助力銷售，非常有必要。戳這里，免費體驗智慧案場解決方案
小結
項目盤活只是第一步，銷售回款、各方全身而退，才是最終的考驗。這場爛尾危機的化解，才剛剛開始。
文章來源：獅范區
