進入5月，二次元的存在感爆棚。先是電影《灌籃高手》的熱映，給無數熱血青年上演了一場青春回憶殺。再是時隔兩年、延期三次的上海CP29漫展終于如約而至，吸引了30萬+二次元同好奔赴現場，將展館堵得水泄不通，頻上熱搜。爾后，一股神秘的“二次元力量”席卷了內娛。5月5日，《乘風2023》播出，初舞臺時，來自日本的人氣歌手美依禮芽憑借一首曾經“血洗B站”的《極樂凈土》，再次引爆了整個“二次元”，其斷層第一的成績，也讓內娛感受到，被二次元支配的“恐懼”。
作為小眾圈層文化，二次元的每一次爆火，都讓市場直觀感受到，其背后隱藏的巨大發展潛力。折射到商業地產上，本文將從以二次元為導向的細分文化主題商業空間、 品牌、營銷等維度，復盤二次元在購物中心內的具象化表現：
借勢二次元
打破次元壁
作為鏈接年輕圈層的重要因子， 圍繞二次元做文章的商業項目頗多，接下來，我們將以“點”、“面”、“體”三種方式，盤點二次元在商業空間的呈現方式。
當下，二次元含量最高的商業項目當屬今年一月開業的ZX創趣場，其開業之初，就以頭銜為“國內首個聚焦次元文化”的商業體，刷屏了商業地產圈。
ZX創趣場地處于二次元氣息濃厚的上海，坐落在素有“中華商業第一街”之稱的南京路步行街，其建筑面積約9600㎡，共有L1-L6 六個樓層，分別以“殿、癮、匠、集、寵、境”命名。作為專門為二次愛好者打造的商業空間，ZX創趣場地匯集有海外首家萬代魂TAMASHII NATIONS旗艦店、中國首家MegaHouse、上海首家萬代VR ZONE體驗店、藍月的娃娃屋等多個二次元品牌，其中不乏有國內原創首店，也有海外頭部品牌，涵蓋模玩手辦、動漫周邊、潮玩、主題餐廳、VR ZONE、游藝等商業生態。
海外首家萬代魂TAMASHII NATIONS旗艦店
ZX創趣場是以整個綜合體的呈現方式，從品牌、場景到活動運營，以高濃度的二次元氛圍，全方位去展現二次元文化的商業項目。在剛剛過去的五一， ZX創趣場還推出了“5.1玩偶市集來啦！模玩熊卡牌樂園、航海王卡牌對戰”等以二次元愛好者為受眾群體的特別活動，恰逢上海CP29漫展回歸，由此也吸引了大量二次元客群到場打卡。
聚焦二次元，國內更多商業項目的演繹方式，還是以打造特一場景的二次元空間為主。像上海第一百貨商業中心C館4樓于4月底開出的總面積近千平米的綺麗次元街區，就是一個主打二次元品牌的次元空間，引進有BaoMoon抱夢旗艦店、多摩萬事屋旗艦店、綺麗少女旗艦店等8個品牌。同理，還有杭州湖濱銀泰in77在B區負二層打造的二次元街區，集聚了一批漢服、潮玩、lolita等二次元店鋪，這里也是很多三坑品牌開出線下首店的地點之一。
不難看出，上述兩個空間都是以品牌集聚的效應帶來二次元圈層聚集的效果。而二次元在購物中心內的打開方式，還有以動漫IP為“點”，打破次元之壁。上海松江印象城天臺擺放有的10米巨型皮卡丘玻璃雕塑、LaLaport上海金橋商場外設立有的18米實物大高達立像等，都是以動漫人物打造標志性打卡點的典例。
二次元品牌的滲透
目前出現在購物中心內，與“二次元”帶有強鏈接的品牌，主要分為三大類， 一類是主打三坑服裝的泛二次元零售品牌，例如十二光年、仲夏物語、御茶家等。另一類是潮玩店，里面擺放有的根據熱門動漫、游戲等人物IP衍生出來的周邊產品，是很多二次元愛好者的心頭好，像我們逛街時經常會看見的X11、泡泡瑪特、TOP TOY等潮玩店內，就有這樣的內容。還有一類，是諸如塔羅牌、一番賞、密室推理館、二次元主題餐廳等眾多與二次元搭邊的小眾業態。
西安SKP-壹觀·國漫主題餐廳
三坑服飾，即“JK制服、洛麗塔、漢服”的合稱，2015年左右，Lolita、JK服飾還未普及時，走在街上的lo娘，往往能收獲到很多路人的目光。彼時，三坑服飾還屬于小眾圈層的“狂歡”。近幾年，隨著Z世代逐漸成為消費主力軍，在日本動漫影響下長大的他們，對三坑服飾的追逐，使其逐漸演變成一種潮流，也讓三坑市場迎來了發展爆發期。
據頭豹研究院數據，三坑行業的整體市場規模，已由2016年的90億元擴大到2020年的210億元。預計到2025年有望擴大到1035億元，五年間復合增長率達38%。千億市場規模下，早于2019年開始，很多誕生于線上的三坑品牌開始勇闖線下，有些品牌在資本的加持下，甚至開始進軍高端商場。
目前，在購物中心內，出現頻次較多的三坑品牌主要有十二光年和仲夏物語這兩家。截止至今年1月17日，十二光年包含其旗下孵化的子品牌——星羽十二，十二光年在上海、深圳、杭州等城市開設約39家線下門店，入駐上海來福士廣場、 深圳前海壹方城、杭州湖濱銀泰In77等商場。
截止至今年4月25日，仲夏物語在北京、廣州、深圳等城市開設有39家線下門店，落子北京長楹龍湖天街、上海靜安大悅城、廣州時尚天河等商場內。此外，詩與萬花鏡、御茶家、櫻空姬等三坑品牌也在商場內開設有門店。
迅速活躍的三坑市場，也衍生出了更多新的玩法，像十二光年在杭州湖濱銀泰in77、佛山嶺南新天地等商業項目落地的十二光年異次元攝影館，就是在三坑客群的基礎上， 催生出的更加細分的業態。
二次元營銷活動“霸屏”
近期，與二次元相關的主題營銷活動也頻繁出現在購物中心，當中又以舉辦二次元電競賽事；落地游戲、動漫IP主題展等形式最為常見。深挖背后的根源，主要還是歸功于二次元受眾群體強勁的聚合力，穩定的圈層黏度，有迅速帶動場內人氣的作用，因而成為很多購物中心俘獲年輕受眾的選擇。
5月5日-5月14日，深圳福田卓悅INTOWN開啟「第二屆卓悅INTOWN大灣區電競節」，期間，深圳福田卓悅INTOWN以王者榮耀同款游戲造景，打造二次元場景美陳。王者榮耀沉浸式劇本殺、400萬粉主播表演局、Cosers熱血宅舞等活動，迅速圈粉年輕力消費群體。這一電競活動，讓項目在五一期間快速聚集人氣，據官方透露，深圳福田卓悅INTOWN的銷售和客流量創下全年新高。
5月12日-14日，首屆上海文化貿易集市活動在思南公館開幕，現場迎來了米哈游、騰訊、波克、逗視網絡等游戲企業展示最新游戲及熱門周邊。（圖源：小紅書@小信比耶）
《原神》《光與夜之戀》等大熱游戲IP主題展也在近期席卷各大購物中心。五一期間，龍湖成都上城天街迎來了「原神玩偶主題展」，展覽在1號門外廣場、L1等地布置有遺跡守衛、蒙德大風車、冒險家協會，天使的饋贈酒館等打卡點還原游戲內的場景，現場還有高人氣Coser互動和舞臺活動點燃氣氛。同一時間，與《原神》相關的主題展也在重慶大融城、天津和平大悅城等商業項目落地。
《斗羅大陸》《灌籃高手》等動漫主題展也狠狠刷了一波存在感。4月8日-5月7日，上海靜安大悅城迎來「斗羅大陸-星斗夢境主題特展」全國首展 ，近400㎡的超大場地，還原《斗羅大陸》中星斗大森林場景，大型AI互動裝置將氛圍拉滿，讓踏入其中的消費者近距離感受到國漫的魅力。5月19日起，「斗羅大陸嘉年華」還將空降成都寬窄巷子，帶來七大主題園區、20個打卡裝置、四大亮點設計等超5000平方米的沉浸式游樂空間。
4月，隨著《灌籃高手》首部大電影的熱映，上海新天地、TX淮海、美羅城等購物中心也紛紛落地與之相關的展覽。
4月18日-5月7日，上海新天地時尚二期B1中庭空降灌籃高手限時球場打卡點，并在2樓連廊鋪設有邀請插畫師繪制的長達35米的大幅鐮倉限定插畫。
4月10日-4月30日，TX淮海舉辦動畫賽璐璐原稿展，展出作品包括《灌籃高手》《哆啦A夢》《名偵探柯南》等動畫片中實際使用的賽璐璐原稿。
4月17日-5月16日，美羅城在B1F中庭還原《灌籃高手》經典場景，并在標志性的大球屏輪播《灌籃高手》中的經典名場面。
結 語
從商業空間的呈現方式上看，二次元“入侵”購物中心，并不是什么新鮮的話題，早在6年前，國內就有以二次元為主題的實體商業空間出現。眾所周知，商業是動態化的，市場流行主題一輪一輪換，該商業空間也早已被其他更新潮的主題所替換。
從品牌維度上看，三坑服飾走紅后，有的品牌大步開拓線下市場，但最終的結局卻不太美好。以貓星系為例，2021年，在三坑服飾崛起的時代，該品牌曾因完成數千萬元Pre-B輪融資而斬獲了不少關注，而TA的投資方，是泡泡瑪特。巔峰時期，該品牌在北京、上海等城市開設超過30家線下門店，并立下擴張到100家的目標。但目前，其線下門店已經全部關閉，在品牌的小紅書上，還可以看到實體店閉店清倉的痕跡。被問及閉店的原因，官博表示：“疫情太難啦。”
無獨有偶，受困于疫情的三坑品牌還有格格屋JK制服館，該品牌曾在廣州、深圳等23座城市開了50+家實體店，后因實體經濟受到打擊，一一閉店。隨著市場逐漸復蘇，今年1月，格格屋JK制服館宣布正式回歸線下，并于4月29日，在成都天府紅購物中心、成都香檳廣場實現雙店齊開。
誠然，三坑市場崛起的這幾年，也是實體商業最不好過的那些年。再者，三坑品牌的受挫也與受眾群體的消費習慣有關。三坑服飾有一個特點，就是做工精致優良，價格也會偏高，因此，很多三坑愛好者在一番比價過后， 更多的還是會選擇線上渠道。種種原因導致三坑市場看似過火，但部分品牌的熱度卻已經熄火。從這一業態目前的發展情況來看，國內還沒有出現很強的頭部品牌。
透過現象看本質，這恰恰也說明了，像二次元這種小眾圈層文化，在新鮮感過后，如何在商業市場中保持長紅，才是市場對其最大的考驗。
文章來源：銥星云商
