《2023香水香氛消費者洞察白皮書》指出，我國香水香氛行業年復合增長率達21.78%，預計2026年市場規模將達53億美元。
當前，不僅眾多國際香水香氛品牌加大對中國市場的布局，中國本土香氛品牌也開始嶄露頭角，獲得消費者和資本的青睞，并進駐到更多的購物中心和百貨商場。
嗅覺經濟崛起
本土香氛品牌成“網紅”
“人之喜香，如花之向陽。”我國香文化歷史悠久，不僅佛家、道家、儒家提倡用香，普通百姓也用香。1983年在遼西牛河梁女神廟遺址中出土的陶熏爐蓋，標志著我國先民在五千多年前就已將熏香應用于日常生活。宋代丁謂所著《天香傳》中亦云：“香之為用，從上古矣。所以奉神明，可以達蠲潔。”
晚清以來，中華民族命運多舛，香文化一度衰落。但改革開放以后，隨著國民經濟的發展以及人們生活水平的提高，香文化逐漸復興，特別是近年來，香水香氛類產品日漸成為公眾彰顯品質生活、展現個性審美的重要表現形式之一。
數據顯示，2021年我國超過一半的香水消費者會每天使用香水，使用場景逐步變得日常化，上班上學、聚會派對使用率明顯提升。
與此同時，在家居、汽車、酒店、商場等場景應用較為廣泛的香氛產品的銷量也保持著高速增長。在小紅書上，以“香氛”為關鍵詞進行搜索，有關香氛的筆記達96萬+篇、香氛產品推薦達45萬+件。
更有數據顯示，2021年我國家居香氛行業市場規模達65.71億元，同比增長13.4%，占香氛市場整體規模的58.61%。
在嗅覺經濟推動下，伴隨著“國潮”“東方香”“新中式”等消費趨勢的勢崛，我國香氛品牌企業數量持續增長。企查查顯示，自2017年以來，中國香氛企業注冊量已接近3000家。
在產品的研發以及命名上，以中國香文化為肌理，結合時尚潮流趨勢，對“東方香”進行創新發展的本土香水香氛品牌，引發了不同年齡層人們的共鳴，實現了人氣和銷量的雙增長。
如專注于東方植物香的觀夏to Summer，有眾多極具詩意的產品名，昆侖煮雪、書院蓮池、梅水煎茶等產品，讓人在聞香的同時不由得想起“唐詩宋詞”；其明星產品頤和金桂更是創下上架3秒就被搶空的紀錄。
定位90后的氣味圖書館，致力于將中國人的共同記憶和情感通過氣味相連接，其研發的“涼白開”上市之初的單月銷量就高達29萬瓶、全年銷量突破100萬瓶，大白兔、西紅柿蘸白糖、豆漿、桃花運等具有中國生活特色的香味產品也頗受消費者歡迎。
以傳統文化為底蘊
東方風情格調豐富商業消費場景
隨著我國商品經濟的發展日益走向成熟，本土香氛品牌的市場化運作體系也相對完善，并通過“線上+線下”雙渠道銷售模式，拓展市場，筑造品牌護城河。
尤其值得關注的是，眾多香氛品牌在產品設計以及空間場景打造上將傳統文化融入現代裝修中，通過色彩、外觀、美陳等元素展現獨特的中式美學，為消費者帶來充滿魅力與底蘊的品牌體驗，已成為購物中心、百貨商場進行品牌換新調改時重點引進的品牌。
聞獻DOCUMENTS
創立于2021年的聞獻已在成都IFS、深圳萬象天地、深圳萬象城、北京SKP-S、上海靜安嘉里中心等多個購物中心開設門店。
在產品的包裝設計上，聞獻大量運用中國器皿元素，如瓶身的設計靈感來源于傳統的榫卯結構。在香調的運用中，聞獻把核桃、八角茴香、中國雪松、白玉蘭等強烈的中國元素加入到調香香調中，并以中國式的墨黑和篾黃作為品牌色，凸顯聞獻中性克制，且富有沖擊力的風格，以貼近奢侈品定位。
門店設計上，聞獻秉持著將“味道視覺化”的宗旨，注重空間場景中的色彩運用，“色”誘消費者識香、聞香、品香。
比如，位于上海淮海路的聞獻首店，整體空間用黑色的主色調營造出肅穆沉靜的氛圍，主題定為「夜廟空間」；位于成都IFS的聞獻西南首店「亮堂空間」，主題色調為高飽和度的金色，寓意為消費者的日常生活中帶來熱烈和光芒。
野獸派
以線上花店起家的野獸派在香水香氛賽道上也頗有建樹。
2022年天貓618香氛香薰店鋪銷量榜單顯示，野獸派憑借香薰蠟燭、擴香晶石等家居香氛產品登頂榜首。目前，野獸派在北京、上海等一線城市的核心商圈已有數十家門店。
近日，位于北京三里屯太古里的野獸派門店全新升級。該門店以“蝸牛和蒲公英”為主題，打造了一個獨特復古又俏皮的藝術花園，品牌特邀植萃香氛大使張婧儀開幕剪彩，共同感受春日的芬芳氣息。
花店門口的石凳邊，有花藝師根據季節創作的花藝作品，讓人忍不住留戀止步，駐足拍照；木質蒲公英把手，推開一片芬芳；位于店鋪中央的女孩雕塑，來自葡萄牙女藝術家的作品，名為《April》。
在當季鮮花、香氛家居中，野獸派門店還精心陳列了很多油畫、藝術品，以零售空間的藝術氛圍激發消費者的情感共鳴，傳遞品牌價值，提升公眾對品牌及產品的認知度。
觀夏to Summer
觀夏門店多落位于歷史悠久的舊街區、老建筑內，或與歷史遺跡毗鄰，利用歷史文化來為品牌賦能，提升消費價值感。如北京觀夏國子監四合院作為中國旗艦店，緊鄰孔廟、國子監和雍和宮。其中，第一進院為聞香區，根據四合院的結構被分為家居新品、香氛、香水、身體洗護區幾大區域。第二進院為策展、休閑飲茶的場所，為消費者提供更多元的消費體驗。
此外，位于南京萬象天地的「觀夏云坊」，由于毗鄰有上百年歷史的云錦制造業行會“云章公所”，其空間設計以云錦的生產過程為靈感，不僅在外立面裝飾有木棍和棉線；還在門店的主陳列區將一整面墻打造成一幅獨特的云錦作品，向手工藝人致敬。同時，主聞香區被分為東方精粹香水、東方哲學香水、家居香氛以及身體洗護幾大區域，還有以景德鎮傳統手工藝作品為器皿的中國甜系列。
贏得更多市場份額
國貨品牌還有很長的路要走
在資本市場上，本土香氛品牌亦頗受青睞。根據公開披露的投融資信息統計顯示，2014年至今中國香水香氛市場共計發生超35起投融資事件。其中，既有紅杉中國、IDG資本、真格基金、凱輝基金等頂級機構的身影，也有西班牙香水巨頭PUIG、瑞士香精香料公司Givaudan奇華頓、歐萊雅投資等國際公司的參與。
這一方面得益于中國香水香氛市場正處于快速增長期，吸引資本不斷掘金；另一方面是因為隨著我國綜合國力提升和文化自信增強，國人對于民族品牌的關注度越來越高，主打“東方香”情懷的本土品牌成為極具成長潛力的“績優股”。CBNData調研顯示，64%的消費者表示較愿意嘗試新中式東方香，是否能夠還原記憶中的古典氛圍是新中式東方香打動消費者的重要方式。
不過，從市占率上來看，在我國香水香氛市場中，國際品牌的銷量仍高于本土品牌。有數據顯示，2021年在香氛市場上，迪奧市場份額最高，為16.3%，香奈兒和雅詩蘭黛市場份額占比與之差異不大，分別為15.4%和12.2%。
這是因為我國香水香氛行業起步較晚，在產品研發、生產制造以及品牌故事的打造上與國際品牌都有著一定的差距。
事實上，第一個在現代香水中以“東方香”為靈感的產品是1925年法國嬌蘭創作的經典香“SHALIMAR”，中文名為“一千零一夜”。據悉，這款香水的靈感來自印度沙賈汗皇帝與波斯貴族公主穆塔茲·瑪哈的愛情故事，“SHALIMAR”在梵語中意為“愛情的殿堂”，象征著永恒愛情的承諾。
顯然，即便有著資本的加持，本土香水香氛品牌要獲取較高的市場份額有很長的路要走。
在品牌力構筑方面，本土品牌除了主打“東方香”之外，還需要樹立更清晰的品牌調性，在價格定位、產品設計、門店構造上要與目標消費客群相契合。
在提升用戶黏性和復購率方面，本土品牌一方面要穩住線上渠道的銷量，另一方面要加大拓展線下門店的步伐，依托購物中心、百貨商場的巨大客流量，提升消費轉化率，并開展多樣性的營銷活動，多措并舉建立和提升品牌認知度和信譽度。
此外，本土品牌要在產品研發上加大投入，提升爆款產品的數量及生命周期。
文章來源：中購聯
