現階段的商業領域，大多將分析目光聚焦在“Z世代”、“她經濟”上，但今天我們將目光對準“新中產”這個詞，探索他們的消費路徑。“新中產”，以30歲～40歲左右的人為基礎的強大族群，這類人群有良好的教育背景，并在經濟上取得了一定獨立，他們從滿足于“量”的基礎性消費轉向追求“質”的進階型消費。
現階段，當“新中產”成為一個標簽，萬物皆稱“中產標配”的時候，“新中產客”們想要的是什么？商業模式如何好地匹配他們的需求？本文主要從主體特點、消費洞察、趨勢預測三個維度出發，讓小編和大家一起看看中產的內心世界。
“新中產階級人群”特點
有人曾用“三愛”、“三怕”、“三缺”的特點來概括他們，叫“愛美，愛玩，愛健康”，“怕老、怕死，怕孤獨”，“缺愛，缺心情，缺刺激”。
生活中，中產階級熱愛運動，他們可以不打高爾夫，但是至少每周堅持去跑一次步或者游一次泳。不用去登山，但很愿意在工作之余近距離感受大自然。中產階級也熱愛時尚，不是提一款限量版的奢侈品包，而是一個干凈清爽的發型、健康的膚色以及得體的衣著。
“新中產階級人群”消費洞察
為“悅己”消費
根據《中國到店消費新趨勢洞察報告》（以下簡稱報告）中顯示，新中產階級人群愿意將個人消費用于“律己”行為上，他們將外貌身材管理提升到與財務管理相當的位置，熱愛的工作同時邁得開腿，為保持強健體魄、緩解壓力而運動，瑜伽、徒步、有氧，無氧以及高爾夫等是他們更偏愛的運動。
與此同時，他們對事業和生活有著充沛的斗志，信奉人生最大的敵人就是自己，認為只有身體棒，才可乘風破浪。因此他們十分注重保健消費，關于體檢、保健品消費成為中產中最常見的自我投資消費品種。
為“品質”消費
新中產人群擁有相對調性一致的生活方式，“品質”與“個性”是被他們提及最多的關鍵詞，在這群聰明的消費者眼里，理性消費成為了主要的消費觀念，他們不需要低價的東西，而是有品質的，能帶來心理滿足的。相比于價格，他們對性價比與體驗感更加敏感。從某種角度上說，回歸對商品本質的追求會讓他們的生活更美好。
他們對宜家、優衣庫、無印良品等這類低調的品牌也比較關注，這群人追求簡約低調的高品質品牌，從使用產品到享受生活，從趨同消費到個性消費。
愛詩和遠方，更愛家
這樣追求品質生活、卻又信奉家庭第一的中產客，在重視對自我能力提升的同時更重視家庭與子女的生活品質與教育培養。根據《報告》顯示，“新中產人群”中，具備學本科及以上學歷的人群占到了95%以上，處于已婚狀態的人士占到了76.96%，大多數女性在22歲大學畢業后工作穩定才會考慮結婚生子等人生大事，他們超前的消費觀及新穎的育兒觀為市場注入新鮮活力，同時他們也更傾向于“富養”孩子。
隨著社會競爭不斷加劇，優生優育的觀念深入人心，他們會隨時隨地心系小家，秉持“神獸”至上，為子女的各方投資不惜一擲千金。
體驗感仍是王道
在聊到“Z世代”的時候，我們常常講到體驗感，這一點在“新中產”身上仍然適用。這是一群看重生活中小確幸的中產客，他們知足常樂，在工作之余享受清閑自在。他們喜歡在現實主義中尋求一些浪漫，喜歡通過場景與氛圍的營造增加個人體驗感。
如旅游、看電影、逛超市、各種運動等參與性強的活動是這群人主要的放松消費選擇。此外，復古范、情懷風、老IP這些場景設計對于80、90后的新中產客們仍具有強大吸引力。
以上是我們對“新中產階級”這一人群進行消費特點的總結。在這里，小編總結了一些深受這群人喜愛的商場業態并根據主體人群的消費洞察特點，盤點出以下八大消費趨勢。
“新中產階級人群”八大消費趨勢
年輕人喜愛的“老IP”
“新中產客們”青睞“有個性，有意義”的消費。為突出強調體驗感，引消費者共鳴，近年來，復古范、情懷風的商業設計深受80、90后喜愛。二八老式自行車、老式有軌電車、摩登女郎畫報、酒吧、發廊、游戲廳、老場景老物件、一切以“懷舊”元素為主的設計均納入復古商業街里。此外各種潮玩商店、藝術展覽的搭載讓“市井博物館”變得更有激情。
近年來，北京和平菓局、長沙，深圳文和友、南京1912街區、1192弄堂老上海風情街等復古街區的出現都均受到熱捧，成為火爆的“網紅打卡地”?！芭f”的場景讓生活在鋼筋水泥里的城市人感受到了人間煙火氣，與繁榮的城市形成反差，反而成為了一個個著名的“IP”，讓喜好體驗的年輕人熱情奔赴。同樣，這些年輕人的奔赴，為“老IP”們注入新的活力。
高品質、高科技的親子業態
隨著優化生育政策的連續出臺，再加上剛剛講到的“新中產客”們優生優育的觀念，兒童市場不斷擴大，消費潛力不斷攀升，親子業態加劇發展。親子游樂、幼兒才藝、兒童樂園、早教中心、幼兒外語、幼兒教育等都成為年輕父母最愛搜索的服務品類。
這一點的設計上，龍湖的項目值得一提。成都龍湖上層天街在業態設計上實現了對于親子家庭客群的品牌組合與空間打造，定位目標清晰，直指“親子家庭”客群，項目順勢增加親子業態配比，涵蓋兒童教育、兒童餐飲、親子游樂園等。
龍湖河西南京天街更是致力于打造“中產階級的親子業態”消費空間，整整兩層樓的親子品牌，有占地6000平米的Meland Club游樂園，小型游樂場所喜樂寶貝JoyBaby、恐龍愛迪、菠蘿樹等，早教機構Kawai琴行，教培機構天問道館、小橡皮尼、城市輪滑等等，不夸張的說，家長與孩子完全不用走出商場，便可以進行一站式“游、學、玩”的系列活動。
西安萬象天地店的泡泡米·POPOME+旗艦店是一座融合了大唐盛世的“小古都”，室內根據八大智能規劃整體場景，設計了20+主題游玩設計區域，在提高孩子游玩體驗感的同時盡可能挖掘孩子天賦。
被稱為兒童樂園天花板的奈爾寶親子樂園，可謂是開哪兒火哪兒。在上海、成都、杭州、深圳等城市引發一波又一波“家庭親子樂”，深深受到了寶爸寶媽們的喜愛。奈爾寶夢工廠、車站式旋轉滑梯、體感休息區……高人氣項目的匯集，新升級的玩法嘗試，家長和小朋友在互動間度過了歡樂的親子時光。
此外，高科技的主題樂園也成為了時代的新寵，重慶龍湖時代天街的卡丁車俱樂部、南京21世紀太陽城內的魔法城主題公園、上海新天地的冰川世界大冒險、朝陽大悅城的奧秘世界VR體驗館等都是在高品質、高科技親子業態上做的出色的成功先例。
成功的商業運營，靠討好熊孩子就能吸引一家人。而作為有消費能力的“孩子父母”，他們對體驗業態有了更加極致的追求，所以，高品質且能滿足家長與孩子需求的“網紅項目”更具潛力。
“律己”類業態
“新中產客”總是以“想成為更好地自己”為生活目標，他們可以規律地輕斷食，每天都以“蔬菜沙拉”為晚餐。早起運動、跑步、做瑜伽，要練英語口語還要參加讀書會。
后疫情時代下，像“樊登讀書會”、“口語表達課”這樣的線上提升興趣課堂會越來越受到追捧；健康的輕食品牌也會越來越吸引大家的注意，此外，圍繞“運動”展開的商業業態會逐漸成為購物中心的新趨勢。下一步，“購物中心+體育公園”的主題MALL或許會成為各大購物中心項目的發力點，可同時兼顧市民的購物、運動兩大需求。
客觀環境影響下，人們愈發意識到運動的重要性，據統計，在23城1000家購物中心中，2021年上半年體育運動開關業比為1.61，明顯擴張?！靶轮挟a階級”群體一直在優化自己的消費模式，智能化、美學化、精致化、健康化是他們的消費追求。
“社交+辦公”類業態
星巴克上海來福士辦公樓開出內地首家“共享空間概念店”，店面的總面積為200㎡，店面空間主要劃分為沙發區、休閑區、半封閉式辦公室，照顧到每一類的需求。
小編認為，在未來，類似于以上案例這種，兼具社交屬性與辦公屬性的業態設計會深受大家喜愛。多類型空間的設計，既滿足了現代年輕人想要緊密溝通的愿望，也為想要獨處的人提供獨立空間。
輕奢主義持續風靡
相比于年紀較輕的“Z世代”年輕人，“新中產客們”對財務的把控更自由，富足的生活為其購置奢侈品起到了較大作用。
相比于極容易成為爆款的奢侈品牌，能彰顯消費者個性的輕奢產品更加受到了“新中產客們”的喜愛，尤其是一些設計師設計的小眾品牌。對于消費者來說，輕奢是一種態度，代表著一種不奢靡浪費、追求高品質生活的信仰。
國貨美妝
對于女性來說，“抗衰老”是終身要進行參與的課題。隨著國貨美妝內容質量的提升，國貨美妝成為了城市中中產女性鐘情的對象。
騰訊報告數據顯示，2021年全國銷量前十美妝品牌中有六席被國貨品牌占據，花西子、完美日記、薇諾娜、玉澤、毛戈平、潤百顏，成為了最受歡迎的美妝品牌。
從“中國制造”到“中國質造”，在未來，越來越多的國產品牌用更優質的產品質量、更民族自信的姿態，得到消費的認可。
細分賽道
粗曠式的單一業態早已經不符合消費者胃口，購物中心應對消費者群體進行垂直細分，針對不同的消費者進行量身定制的產品與銷售模式，改進營銷渠道，以來吸引消費者。
在很多商場內，越來越多的汽車品牌開起體驗店，這樣做讓汽車品牌接軌新零售，通過場景化營造，增加幾率吸引愛車一族的男士。
抓住男性“貪玩”、“愛刺激”娛樂追求，不少購物中心加入了電玩城、電競館、極限運動等業態，來收割男性消費者。2021年6月23日，超競集團打造的國內首個電競新文創體驗中心，更是將目光對準喜好電競潮玩空的年輕人，采用“電競+商業模式”，引入全國首家KPL專業賽館，全年線上曝光量超過200億人次。
同樣，在北京西單更新場，出現了讓崇尚新生活女性找到了釋放的樂園、獨立的設計師店、開放式的無邊界書店、明星周邊店等新潮的業態在這個商業項目中釋放了無限的能量。
以人為本，做有品質的服務
在現階段的購物中心，說到品質服務，不僅是一種軟性態度和行為，更體現在各種配套服務的硬件設施上。我們拿華潤萬象城和合肥萬象城舉例子，他們在起初的設計上考慮到很多細節，其中就包括母嬰室的設計，在L1層至L6層都配置一個獨立的母嬰室，設備齊全，可提供寶媽們的各類需求，換尿布、沖奶粉、哺乳等。
軟皮沙發、嬰兒護理臺、吸奶器、烘干機一應俱全，母嬰室內還有貼有溫馨提示，致電客服人員會及時遞送所需物品。
結 語
“新中產階級”群體作為需求端最具動能的中堅力量，與“Z世代”短、平、快的消費特點相比，“新中產客們”的消費習慣理性而穩定，而他們每一絲的消費習慣變化都左右著消費升級的動向。品牌想要成功，必須牢牢鎖定及影響這些城市主流消費者，他們是人群中的意見領袖，也是中國消費市場的風向標。
文章來源：和橋機構
